把短信賣三次 一賣軟件二賣資費三賣移動商務(wù)
Jon Tian 2005/07/22
將一毛錢一條的短信“賣三次”，這種商業(yè)模式恐怕在其他行業(yè)再也找不出來。
“尊敬的客戶，感謝您對本商場的支持，我們將舉辦全場打折送禮活動，優(yōu)惠額度巨大，全場6折起，歡迎您的光臨�！比绻闵碓诒本�，收到這樣的手機(jī)短信一定不會感到陌生。
在北京，越來越多的商場和超市選擇了這樣的短信營銷方式與客戶進(jìn)行即時溝通。雙安商場的一位VIP會員王小姐說：“我喜歡購物，但平常忙于工作，沒時間特別去留意報刊上的促銷購物消息，而會員短信服務(wù)讓我能夠及時知道商場的打折促銷消息，既不耽擱工作又滿足了購物欲，我覺得很不錯�！边@種短信被稱為“企業(yè)短信”或“集團(tuán)短信”。將手機(jī)短信與企業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，北京億美軟通科技有限公司（下稱“億美軟通公司”）執(zhí)行董事李巖認(rèn)為這將是一個“大有可為”的市場。
看似簡單的小小短信，李巖卻從中找出了3個可以賺錢的機(jī)會：“一是賣軟件，將億美軟通公司的移動商務(wù)軟件銷售給客戶；二是通信費用，在短信的運營中以SP（Service
Providers，即服務(wù)提供商）的身份與移動通信運營商進(jìn)行分成；三是賣服務(wù)，在短信中提供移動的商務(wù)服務(wù)，如移動實名、移動搜索、移動支付等�！崩顜r笑稱億美軟通公司的盈利模式是“賣三次”。這種模式也吸引了風(fēng)險投資商的關(guān)注。國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）在1年多時間內(nèi)向億美軟通公司提供了兩輪投資，總額超過了1，000萬美元。億美軟通公司的客戶也從3，000家發(fā)展到了現(xiàn)在的3萬余家。
偶然與必然
億美軟通公司選擇移動電子商務(wù)領(lǐng)域頗有些偶然性。
去年，億美軟通公司董事長馮軍在一本雜志上偶然看到一篇介紹短信在企業(yè)應(yīng)用方面的文章，作者是北京移動通信有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)發(fā)展中心的一位工程師。馮軍馬上打電話找到他，經(jīng)過一番討論，雙方在極短的時間內(nèi)確立合作。這件事情對億美軟通公司來說是一次偶然的機(jī)會，但李巖認(rèn)為移動電子商務(wù)在中國興起是必然的。
移動電子商務(wù)的基礎(chǔ)是中國龐大的移動電話使用人群。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計，到2004年底，中國共有3.4億手機(jī)用戶，加上6，000萬的小靈通用戶，移動終端的數(shù)目達(dá)到了4億。李巖說：“手機(jī)已經(jīng)成為消費者接收信息的重要方式。消費者變了，企業(yè)傳遞信息的方式也必然跟著變化。”移動通信的高效率、隨時性以及牢固的對位關(guān)系可以實現(xiàn)“更高效的管理、更便捷的溝通和更精準(zhǔn)的營銷。”這也是億美軟通公司“賣三次”的盈利模式賴以成立的基礎(chǔ)。
一賣軟件
盈利模式中的軟件銷售事實上是技術(shù)直接實現(xiàn)價值。要將企業(yè)的應(yīng)用系統(tǒng)與個人的手機(jī)相連，這個軟件不像“短信群發(fā)器”那么簡單，而是類似于應(yīng)用軟件。億美軟通公司經(jīng)過1年多的開發(fā)，研發(fā)出部件式、針對不同運營商的一個開放架構(gòu)的通信平臺。它既能以軟件套件的形式銷售，也可以作為開發(fā)組件嵌入企業(yè)的應(yīng)用軟件中。這是支撐億美軟通“賣三次”盈利模式的前提和基礎(chǔ)。
億美軟通公司與中國惠普有限公司（下稱“中國惠普公司”）的售后服務(wù)部門合作的經(jīng)歷就充分顯示了這一點。
中國惠普公司的售后服務(wù)部門的需求是：基于短信應(yīng)用實現(xiàn)用戶群發(fā)、數(shù)據(jù)采集、信息反饋、自動點播、服務(wù)訂制和通訊管理。億美軟通公司最終選擇的方法是定制開發(fā)中間件平臺，將這些功能直接嵌入中國惠普公司的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。這種嵌入式的好處是中國惠普公司服務(wù)部門工作人員只需上網(wǎng)登錄，就可以在線對各種信息進(jìn)行編輯，并按照相應(yīng)的群組一次即可實現(xiàn)批量萬級的短信發(fā)送。所有在冊用戶、上門服務(wù)的工程師的手機(jī)均在履蓋范圍之內(nèi)，包括用戶的需求、約定的維修時間、維修服務(wù)定時提示等都可以即時實現(xiàn)。同時，這一系統(tǒng)還可以通過URL（Uniform
Resoure Locator，即統(tǒng)一資源定位器）的方式進(jìn)行定制，允許用戶在中國惠普公司相應(yīng)的網(wǎng)站上方便地進(jìn)行短信點播，以獲取他們所需要的信息，這為中國惠普公司實現(xiàn)離線用戶的信息采集與意見反饋提供了技術(shù)支持。
提供給惠普公司的中間件平臺實質(zhì)就是將原有的CRM系統(tǒng)“移動化”。對用戶來說是一次信息系統(tǒng)的功能擴(kuò)充，對于億美軟通公司來說則是根據(jù)行業(yè)需求開發(fā)軟件的過程。
如億美軟通公司提供給商場的產(chǎn)品就有針對商場的VIP用戶和信貸卡用戶而特別定制的，這些產(chǎn)品能實現(xiàn)包括活動信息通知、VIP卡查詢、信貸卡信息查詢、短信抽獎、定制服務(wù)、客戶調(diào)查六大功能。同時商家可以根據(jù)用戶的個人信息以及接收、回復(fù)的短信等信息有效地跟蹤和分析用戶的消費行為、習(xí)慣和需求，進(jìn)而對商場用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度的挖掘。
二賣短信咨費
億美軟通公司第二個盈利點是與移動通信運營商的短信費用分成�；诙绦诺臉I(yè)務(wù)模式使億美軟通公司必須與移動通訊運營商的合作，在這一點上，億美軟通公司的地位是移動運營商的SP.SP面臨著來自運營商的政策風(fēng)險，對于提供大量短信群發(fā)的億美軟通公司來說尤為如此。如何確保系統(tǒng)不被用于從事不良信息的大規(guī)模發(fā)布，不出現(xiàn)用戶騷擾、對用戶收費等違規(guī)行為，規(guī)避被運營商停止SP資格的風(fēng)險，對億美軟通公司來說十分重要。
面對這一風(fēng)險，億美軟通公司要求所有的企業(yè)用戶都必須是合法注冊的公司，企業(yè)用戶必須填寫《移動集團(tuán)短信業(yè)務(wù)開通單》并簽署《信息安全保障承諾書》以保證信息源的安全、合法。同時每個企業(yè)用戶發(fā)出的短信全部通過運營商的網(wǎng)關(guān)，并分配有企業(yè)特服號碼，億美軟通公司以“綠色企業(yè)短信服務(wù)”的口號進(jìn)行宣傳。
規(guī)范的短信行為，確保優(yōu)質(zhì)SP的形象是億美軟通公司生存的基礎(chǔ)，而跨網(wǎng)絡(luò)的SP資質(zhì)則是一種競爭的優(yōu)勢。如在為中國康輝旅行社有限責(zé)任公司（下稱“康輝旅行社”）提供“短信全程報平安”的產(chǎn)品中，跨網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)成為不可缺少的要件。在歐洲旅游市場剛剛開放時，康輝旅行社組織了一次“歐洲開放、父母先行”的活動，推出了“康輝旅游。健康老人歐洲之旅”150人的首發(fā)團(tuán)�？紤]到游客以老年人為主，康輝旅行社希望每到一地，由領(lǐng)隊導(dǎo)游向公司報告，并由公司相關(guān)人員向游客的親屬即時發(fā)送“平安”短信，消除親屬們的擔(dān)心�？递x旅行社在起初選擇企業(yè)短信的時候，考慮到游客都是來自“五湖四�！保A(yù)留的手機(jī)號碼可能屬于不同的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有的大多數(shù)集團(tuán)短信服務(wù)都受到移動電話的網(wǎng)絡(luò)限制—無法兼容中國移動通信集團(tuán)公司的GSM網(wǎng)和中國聯(lián)合通信有限公司的CDMA兩網(wǎng)。這種情況下，跨網(wǎng)絡(luò)的資質(zhì)成為億美軟通公司贏得客戶的一個重要原因。
三賣移動商務(wù)服務(wù)
基于信息系統(tǒng)的移動化和穩(wěn)定的SP資質(zhì)，為客戶提供諸如移動搜索、移動支付等商務(wù)服務(wù)則是“賣短信”的最高境界，這些服務(wù)標(biāo)志著一家SP從集團(tuán)短信提供商提升到了移動電子商務(wù)層面。同用戶溝通渠道的改變，將會影響甚至改變一些企業(yè)的商業(yè)模式，而這些新的模式在一個行業(yè)中的推廣，對于億美軟通公司這樣的服務(wù)提供者，才是最大的市場機(jī)會所在。
從北京青鳥健身中心的典型應(yīng)用到將北京90%的健身俱樂部收入囊中，體現(xiàn)了這種模式的威力。北京春季馬拉松是北京青鳥健身中心的傳統(tǒng)參與項目，參加人數(shù)由最初的幾百人，增加到今年的1，000余人。由于馬拉松項目對體能儲備的極高要求，青鳥健身中心提前兩個月給會員制定周密的訓(xùn)練計劃，但如何控制眾多的參與者執(zhí)行該計劃，達(dá)到預(yù)期的效果成為一個難題。上千人的客戶規(guī)模，電話、傳真、訪問等方式顯然無法進(jìn)行。而如果會員不能很好地執(zhí)行計劃，屆時不僅不能完成比賽，還有可能對身體造成傷害。青鳥健身中心采用短信的方式，事先把訓(xùn)練計劃編制好，每天準(zhǔn)時發(fā)送給會員，由于系統(tǒng)可以接收手機(jī)回復(fù)信息，在訓(xùn)練過程中可以經(jīng)常詢問會員的反應(yīng)，了解訓(xùn)練效果，幫助會員逐步增加訓(xùn)練強(qiáng)度以達(dá)到最終的效果。短信內(nèi)容包括定時提醒每位參賽人員參加的健身課程、時間和強(qiáng)度，為參賽人員制定切實可行的跑步計劃及合理的飲食計劃，提供相關(guān)的運動、健康小知識，定期詢問每位參賽人員的身體情況。結(jié)果在今年的北京春季馬拉松比賽中，青鳥健身90%的會員都跑完了全程，創(chuàng)造了一個不小的奇跡。而這種成功也使得用短信和客戶溝通的模式風(fēng)靡了北京的健身行業(yè)，成為行業(yè)內(nèi)的普遍做法。
將一毛錢一條的短信“賣三次”，李巖說這種模式恐怕在其他行業(yè)再也找不出來。他還大膽放言說：“在3G條件下，隨著移動終端計算能力的提高，移動電子商務(wù)會取代傳統(tǒng)的電子商務(wù)�！辈还苓@個預(yù)言是否成真，億美軟通公司客戶數(shù)的飛速增加至少證明了這個新模式的魅力。
億美軟通公司供稿 CTI論壇編輯
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