呼叫中心創(chuàng)造利潤
--訪OKI軟件技術(shù)(江蘇)有限公司MMC事業(yè)部副事業(yè)部長池上晶子
2004/03/29
近幾年來，呼叫中心在中國市場獲得了飛速的發(fā)展，已經(jīng)成為一種新興的產(chǎn)業(yè)。在過去的2003年里，"利潤中心"逐漸成為業(yè)內(nèi)人士頻繁提起的一個詞語。有人認(rèn)為呼叫中心不應(yīng)該只花錢、不賺錢，而應(yīng)該成為一個為企業(yè)創(chuàng)造利潤的部門。也有人認(rèn)為，呼叫中心最根本的職能是為客戶提供服務(wù)， 而不是贏利，不能給呼叫中心利潤指標(biāo)。針對呼叫中心是否應(yīng)該、能夠以及如何成為"利潤中心"等當(dāng)前熱點(diǎn)問題，記者采訪了OKI軟件技術(shù)(江蘇)有限公司MMC事業(yè)部副事業(yè)部長池上晶子。
池上晶子，現(xiàn)任OKI軟件技術(shù)(江蘇)有限公司MMC事業(yè)部副事業(yè)部長，負(fù)責(zé)OKI CTstage在中國市場的推廣、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。池上晶子畢業(yè)于日本立命館大學(xué)，1989
年4月進(jìn)入OKI公司，從1996年9月起開始從事呼叫中心行業(yè)的技術(shù)咨詢、銷售推廣工作，曾為超過120家的日本著名企業(yè)和專業(yè)通信產(chǎn)品代理商提供如何構(gòu)筑企業(yè)級呼叫中心的技術(shù)咨詢和銷售服務(wù)，擁有豐富的呼叫中心構(gòu)筑經(jīng)驗(yàn)和知識。
贏利--呼叫中心的使命
沒有任何一個企業(yè)會一時心血來潮便決定建立自己的呼叫中心，因?yàn)榻ㄔO(shè)一個呼叫中心所需要的投入實(shí)在太大了。僅硬件就需要PBX（數(shù)字程控交換機(jī)）、
服務(wù)器和終端電腦、ACD（自動呼叫分配設(shè)備）、CTI（計算機(jī)電信集成設(shè)備）等等。這些無一不是價格不菲的高科技產(chǎn)品。除此以外還需要軟件、場地、人員等多方面的投入。IBM公司大型呼叫中心的投資是1800萬美元，海爾客戶服務(wù)中心的投資也在2000萬元人民幣左右。此外，呼叫中心運(yùn)行中的管理和人員培訓(xùn)也是一筆不小的投入，而且還是經(jīng)常性的投入。
但在池上晶子小姐看來，呼叫中心對許多企業(yè)來說必不可少，因?yàn)槭袌龈偁幍慕裹c(diǎn)正逐步由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，作為聯(lián)系企業(yè)和客戶的重要接觸點(diǎn)，呼叫中心在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著不可替代的作用。由于需要巨大的投入，建設(shè)和維護(hù)一個不贏利的呼叫中心成為大企業(yè)一個沉重的包袱，中小企業(yè)更是不堪重負(fù)。于是乎，贏利成為企業(yè)對呼叫中心的必然要求。
從另外一個角度講，呼叫中心產(chǎn)業(yè)要想獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要為企業(yè)創(chuàng)造真正的效益，這是呼叫中心的生命力所在。資本的天性就是追逐利潤。資本可以容忍短期的損失以換取市場份額的擴(kuò)大，但是資本最終必然會指向贏利。在競爭日益激烈、贏利更加困難的今天，要求企業(yè)持續(xù)地在一個看不到產(chǎn)出的部門投入巨額資本是不現(xiàn)實(shí)的。
市場的快速發(fā)展向呼叫中心提出了贏利的要求，同時也為其提供了贏利的可能。五年以前，我們根本不談利潤中心，因?yàn)槟菚r呼叫中心的概念還剛剛被引入中國，我們討論更多的還是應(yīng)不應(yīng)該建立呼叫中心的問題。兩年以前，我們也不談利潤中心，因?yàn)槟菚r是呼叫中心技術(shù)和產(chǎn)品的導(dǎo)入期，我們關(guān)注的是如何建設(shè)好一個呼叫中心，它應(yīng)該具備什么樣的功能，以及該如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合等等。但是如今，呼叫中心的技術(shù)和市場已經(jīng)走向成熟，國內(nèi)眾多呼叫中心在實(shí)際運(yùn)營中積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。池上晶子小姐認(rèn)為，現(xiàn)在的呼叫中心已經(jīng)走出了只提供單純的電話支持和呼叫服務(wù)的階段，不再只是做簡單的咨詢、投訴處理和故障申告等工作，已開始嘗試在滿足客戶需求、提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)上主動出擊，開展?fàn)I銷活動，將潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶，呼叫中心正在成為利潤中心。
客戶--利潤的源泉
客戶是呼叫中心的服務(wù)對象，也是企業(yè)利潤的源泉。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品是稀缺資源，企業(yè)的目的是如何進(jìn)行產(chǎn)品銷售。然而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的今天，客戶已經(jīng)成為了最稀缺的資源，對客戶的吸引力已不再是產(chǎn)品和技術(shù)，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)的差距越來越小。企業(yè)不再以單次獲利簡單計算利潤，而應(yīng)該計算客戶的終身價值。客戶成為競爭的焦點(diǎn)。
呼叫中心作為一個同客戶全面接觸的部門，要想證明自己的價值--也即為企業(yè)創(chuàng)造看得見的產(chǎn)出，就必須為企業(yè)尋找更多的客戶，或者讓客戶購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，現(xiàn)在很多呼叫中心千方百計地詢問收集客戶的信息，不厭其煩地向客戶推銷（即交叉銷售和深度銷售），但其效果并不理想，客戶往往會產(chǎn)生反感和抵觸的情緒，有時還會造成客戶流失，從而影響企業(yè)的整體利益。于是，有人認(rèn)為，呼叫中心的根本職能是服務(wù)，讓呼叫中心去做銷售違背了這一根本職能，其結(jié)果是得不償失。
根據(jù)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，池上晶子小姐認(rèn)為，對于呼叫中心而言，服務(wù)和贏利并不矛盾：服務(wù)是贏利的基礎(chǔ)和手段，呼叫中心能在對客戶的服務(wù)中自然而然地實(shí)現(xiàn)贏利。當(dāng)然，這里的服務(wù)并不是簡單的推銷。而是理解客戶、幫助客戶、關(guān)懷客戶。在很多情況下，客戶拒絕購買，并不是由于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是由于客戶在面對銷售人員的推銷時，會本能的想到：他想把這種產(chǎn)品賣給我，是想賺我的錢，他根本沒有考慮我是否需要。其實(shí)，客戶都具有普通人的感情，他們在生日那天希望得到別人的祝福，在困難的時候希望得到別人的幫助，在失落的時候希望得到別人的關(guān)懷。因此，呼叫中心的座席代表必須要站在客戶的立場，想客戶所想，急客戶所急，要讓客戶知道，向他推薦這種產(chǎn)品是因?yàn)楣菊J(rèn)為他需要或可能需要，會給他帶來某些好處。沒有人會拒絕理解、幫助和關(guān)懷。
和傳統(tǒng)的銷售部門相比，呼叫中心在獲得客戶認(rèn)可方面具有無可比擬的優(yōu)勢，因?yàn)樽碓谕蛻舻慕佑|中一直是以服務(wù)人員的角色出現(xiàn)的，相對而言，客戶比較容易接受。同時，由于呼叫中心同客戶24小時不間斷的溝通，擁有大量真實(shí)準(zhǔn)確的客戶信息，知道客戶關(guān)心的產(chǎn)品、詢問的問題、使用產(chǎn)品的情況，從而可以知道客戶的購買時間、購買行為、消費(fèi)偏好，知道他們想買什么并刺激他們購買，還可以對大多數(shù)客戶進(jìn)行特征定位，預(yù)測他們未來可能購買什么�？傊艚兄行耐耆梢詫⒎⻊�(wù)和銷售的職能完美地融合在一起，在滿足客戶需求的同時實(shí)現(xiàn)贏利的目的。
座席代表--利潤的創(chuàng)造者
近年來，呼叫中心的各種產(chǎn)品和技術(shù)都取得了長足的發(fā)展。但任何產(chǎn)品和技術(shù)都只是工具，最終還是由人來使用這些工具。為客戶提供全方位、個性化的服務(wù)最終還是要落實(shí)到呼叫中心的所有座席代表的身上，他們才是呼叫中心的靈魂，是利潤的創(chuàng)造者。試想，如果客戶面對的是一個態(tài)度惡劣的座席代表，那么呼叫中心所做的所有工作在用戶心目中都會毀于一旦，不僅無法創(chuàng)造利潤，還會造成客戶流失。甚至座席代表在能力和情緒上的高低和好壞都會影響呼叫中心利潤的實(shí)現(xiàn)。例如，客戶向航空公司的呼叫中心咨詢?nèi)绾晤A(yù)訂機(jī)票。一般的坐席代表只會告訴客戶預(yù)訂機(jī)票的程序，問客戶辦不辦，合格的座席代表會在中心系統(tǒng)中查詢客戶以前的記錄，并了解客戶的具體情況，為客戶提出具體建議，幫助客戶預(yù)訂好機(jī)票，而優(yōu)秀的座席代表則會在此基礎(chǔ)上詢問客戶是否還需要預(yù)訂返程機(jī)票、是否需要預(yù)訂酒店、是否需要安排出租車等等，來為客戶提供更多的增值服務(wù)，為公司創(chuàng)造更多的利潤。
座席代表是呼叫中心實(shí)現(xiàn)贏利非常重要的一環(huán)，但目前中國呼叫中心座席代表的整體情況卻不容樂觀。一方面，座席代表的整體素質(zhì)較差，不能適應(yīng)行業(yè)的需求。一個優(yōu)秀的座席代表必須要深刻理解"顧客至上"這一理念，熟悉企業(yè)的各種信息，包括客戶信息、產(chǎn)品信息、設(shè)備信息、財務(wù)信息等，還要具有較好的口頭表達(dá)能力、親和力以及敏銳的反應(yīng)能力，但這些要求是目前大部分座席代表所無法達(dá)到的。另一方面，座席代表整體的待遇和環(huán)境較差。有關(guān)調(diào)查顯示，一個座席代表在工作一年到一年半后就會產(chǎn)生厭煩的情緒，其后果就是呼叫中心座席代表的年平均流失率為25％，這在很大程度上影響了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
對呼叫中心而言，增加利潤的關(guān)鍵因素之一是提高員工的平均工作水平，令每個員工比過去更有生產(chǎn)力，更投入工作。為達(dá)到這一目標(biāo)，池上晶子小姐認(rèn)為呼叫中心必須做到以下幾點(diǎn)。（1）提高座席代表的地位和待遇。許多坐席代表做的是銷售人員的工作，付出相當(dāng)于銷售人員的辛勤勞動并承受相應(yīng)的工作壓力，但卻被當(dāng)成普通的服務(wù)人員對待。（2）根據(jù)以人為本的觀念，創(chuàng)造一個全面溝通的文化氛圍。讓員工和客戶之間、員工和員工之間、管理層和員工之間學(xué)會溝通，要建設(shè)積極向上、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、知識共享、尊重信任、團(tuán)隊協(xié)作、客戶至上、崇尚奉獻(xiàn)的企業(yè)文化。（3）為座席代表提供必要的培訓(xùn)，并建立基于績效考核的晉升和激勵機(jī)制，一方面使他們能夠根據(jù)自身特點(diǎn)不斷提高業(yè)務(wù)水平，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，另一方面也可以調(diào)動他們的工作積極性，使他們自己的職業(yè)生涯得到發(fā)展。
隨著客戶日益成為競爭的焦點(diǎn)，企業(yè)越來越重視呼叫中心的作用，同時呼叫中心能否贏利也開始成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，許多呼叫中心開始轉(zhuǎn)變思路，嘗試為企業(yè)創(chuàng)造利潤，其中一些先行者已經(jīng)開始嘗到了甜頭，如DELL每年通過呼叫中心可以得到400億美元的業(yè)務(wù)，HP中國在呼叫中心組建一年后實(shí)現(xiàn)了一個億的銷售額。最后，池上晶子小姐充滿信心地說："呼叫中心能夠創(chuàng)造利潤并不是神話，隨著市場的不斷發(fā)展，呼叫中心一定會成為利潤中心。"
文章來自《電子商務(wù)世界》作者:胡 坤
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