商刊：微軟發(fā)起手機(jī)操作系統(tǒng)新戰(zhàn)役
2009/11/27
面對(duì)奔騰的激流，一個(gè)男孩奮力跳向其中——在宣傳Windows phone的廣告中，微軟把自己塑造成了年輕而無(wú)畏的挑戰(zhàn)者
在支撐起一個(gè)PC大世界后，微軟又準(zhǔn)備建立一個(gè)手機(jī)大家庭，并且依舊由自己來(lái)?yè)?dān)當(dāng)家長(zhǎng)角色。
10月15日，微軟在北京與90余家合作伙伴一起宣布推出Windowsphone，并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共同展示了50款Windowsphone產(chǎn)品。據(jù)悉，其中有17款將于今年年底前在中國(guó)上市。
眼下，智能手機(jī)市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，而微軟主導(dǎo)的這次發(fā)布會(huì)可不只是為了制造聲勢(shì)，用微軟大中華區(qū)電信及媒體事業(yè)部移動(dòng)產(chǎn)品組高級(jí)總監(jiān)陳敬新的話說(shuō)：“這是一次代表了微軟移動(dòng)通信領(lǐng)域所有成績(jī)的發(fā)布�！�
那么，微軟為何選在此時(shí)展示成績(jī)？它想借機(jī)向外界傳遞什么信息？微軟手機(jī)操作系統(tǒng)的策略是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？
重塑新品牌
Windowsphone不是新產(chǎn)品，而是對(duì)采用微軟WindowsMobile操作系統(tǒng)的手機(jī)的全新統(tǒng)稱，該叫法由微軟公司CEO史蒂夫·鮑爾默在今年2月巴塞羅那的2009移動(dòng)通信世界大會(huì)上首度提出。7月末，來(lái)自外國(guó)媒體的報(bào)道稱，微軟發(fā)言人證實(shí)“公司希望通過(guò)改名這一簡(jiǎn)單的方法讓用戶能從開(kāi)始就了解Windowsphone是一款有著不同概念的手機(jī)。10月7日，史蒂夫·鮑爾默親自發(fā)布了Windowsphone品牌。
與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，微軟研發(fā)便攜設(shè)備操作系統(tǒng)的歷史可謂悠久。早在2000年，微軟就開(kāi)始開(kāi)發(fā)基于WindowsCE的PocketPC系統(tǒng)。2002年，用于智能手機(jī)的WindowsMobile操作系統(tǒng)正式推出。此后的兩三年是微軟在手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域最輝煌的一段時(shí)間，但之后，其風(fēng)頭被諾基亞、蘋(píng)果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蓋過(guò)。
因此，近年來(lái)，微軟一直希望借新的手機(jī)操作系統(tǒng)爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)，尤其是WindowsMobile5.0和WindowsMobile6.0，均先后被寄予厚望。而事實(shí)是，手機(jī)巨頭諾基亞依靠Symbian操作系統(tǒng)掌控的領(lǐng)先地位依舊穩(wěn)固，RIM、蘋(píng)果和谷歌等出手不凡的年輕競(jìng)爭(zhēng)者相繼加進(jìn)來(lái)。來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2008年，WindowsMobile操作系統(tǒng)的市場(chǎng)份額為11.8%，位列Symbian和RIM之后，基本與2007年的持平。
兩個(gè)多月之前，風(fēng)險(xiǎn)投資家保羅·喬茲菲克通過(guò)Twitter發(fā)布的消息十分引人注意，他寫(xiě)道：“鮑爾默說(shuō)，他們把WindowsMobile搞糟了。照原計(jì)劃，WindowsMobile7應(yīng)該已經(jīng)發(fā)布了。他們現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重新調(diào)整，這種錯(cuò)誤不會(huì)再犯了。”這是喬茲菲克參加一場(chǎng)“風(fēng)險(xiǎn)投資峰會(huì)”時(shí)所做的記錄。喬茲菲克所言不虛，鮑爾默近期也確實(shí)針對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳做了自我檢討。
2008年，全球智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1.3億部，在金融風(fēng)暴的席卷下依舊保持了13.9%的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)研究公司AvianSecurities的分析師馬修·桑頓指出：“大家都希望建立并支持其智能手機(jī)產(chǎn)品，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)是拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α！?br />
改進(jìn)戰(zhàn)略
華爾街方面認(rèn)為，Windowsphone的發(fā)布標(biāo)志著微軟在改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略。而就在鮑爾默在巴塞羅那宣布新戰(zhàn)略之際，微軟發(fā)生了一段有意思的小插曲。
微軟曾借給澳洲電信某高管一部手機(jī)，但這部手機(jī)隨后失竊了。丟了一部小小的手機(jī)令微軟“恐慌”不已，因?yàn)樵撌謾C(jī)里安裝著微軟的最新競(jìng)爭(zhēng)武器——當(dāng)時(shí)尚未面市的WindowsMobile6.5手機(jī)操作系統(tǒng)，它擔(dān)心這是一起商業(yè)竊密活動(dòng)。因?yàn)樵谶@次大會(huì)上，不僅Windowsphone將作為微軟新的移動(dòng)通信戰(zhàn)略首次發(fā)布，同時(shí)發(fā)布的WindowsMobile6.5手機(jī)操作系統(tǒng)以及Myphone和WindowsMarketplaceforMobile服務(wù)，都是該戰(zhàn)略的組成部分。
據(jù)介紹，Myphone是一種免費(fèi)的在線服務(wù)，能夠讓用戶輕松地訪問(wèn)、管理和備份手機(jī)上的個(gè)人信息；WindowsMarketplaceforMobile則是類(lèi)似蘋(píng)果AppStore的在線應(yīng)用商店，將內(nèi)置于所有Windowsphone中。微軟全球副總裁、移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人陶德·皮特介紹，微軟將為企業(yè)用戶和消費(fèi)者提供端到端的體驗(yàn)、廣泛的生態(tài)系統(tǒng)以及品牌偏好。
今年以來(lái)，Palm和蘋(píng)果相繼推出重磅之作，谷歌也是雄心勃勃，Android陣營(yíng)日益強(qiáng)大，令智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)十分熱鬧。面對(duì)諾基亞、RIM、微軟、蘋(píng)果、Palm和谷歌的各顯神通，分析師和業(yè)內(nèi)人士也對(duì)各家操作系統(tǒng)的優(yōu)劣津津樂(lè)道。
就在Windowsphone正式發(fā)布前夕，Gartner分析師杜拉尼將微軟手機(jī)操作系統(tǒng)表現(xiàn)不佳歸因于不盡如人意的用戶體驗(yàn)，他認(rèn)為大部分公司將此作為最優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，而微軟對(duì)此卻不以為然，其手機(jī)操作系統(tǒng)目前的版本較4年前的舊版本并無(wú)太大改進(jìn)。
微軟在智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)表現(xiàn)不突出的另一個(gè)原因是戰(zhàn)略定位問(wèn)題。華爾街的市場(chǎng)分析師們認(rèn)為，在手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向普通消費(fèi)者時(shí)，微軟更專(zhuān)注于商務(wù)用戶，這也導(dǎo)致了WindowsMobile手機(jī)在交互性和功能性方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過(guò)，已有試用者從Windowsphone中看出微軟對(duì)于手機(jī)操作系統(tǒng)戰(zhàn)略的改進(jìn)，他們認(rèn)為這是其軟件+服務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)。不過(guò)一些分析人士還是對(duì)其表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。中國(guó)分析師王留生表示：“相對(duì)其他幾大系統(tǒng)，對(duì)大眾市場(chǎng)而言，微軟的優(yōu)勢(shì)并不突出，但預(yù)計(jì)微軟會(huì)繼續(xù)在商務(wù)群體終端市場(chǎng)保持較好的競(jìng)爭(zhēng)力，其他方面則要看微軟后續(xù)的發(fā)展策略能否與用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及性價(jià)比接受度加以匹配�！�
構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)
在智能手機(jī)操作市場(chǎng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已非廠商單槍匹馬上陣之事，而是靠產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同合作。
諾基亞靠的是多年的行業(yè)積累，對(duì)Symbian手機(jī)進(jìn)行了成功營(yíng)銷(xiāo)；蘋(píng)果除了繼續(xù)發(fā)揮自身在工業(yè)設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，更是借開(kāi)發(fā)者的智慧為用戶提供豐富的使用體驗(yàn)；谷歌則在邁出第一步時(shí)就建立了開(kāi)源的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并不斷吸收新成員。
微軟當(dāng)然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在2009移動(dòng)通信世界大會(huì)召開(kāi)期間，有一個(gè)聚集了微軟CEO史蒂夫·鮑爾默、諾基亞CEO康培凱、ATTCEO拉夫·德拉維加等高管的高層論壇，主題是“向開(kāi)放移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)前進(jìn)”。鮑爾默在其中大談手機(jī)開(kāi)放系統(tǒng)，并將微軟的Windows生態(tài)系統(tǒng)定義為：以Windows為中心，包含創(chuàng)新、合作伙伴、軟件和硬件的綜合生態(tài)系統(tǒng)。
微軟不生產(chǎn)PC硬件，它通過(guò)與廠商合作，把操作系統(tǒng)等軟件植入全球絕大多數(shù)PC中，這是它軟件業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。同樣，微軟要分智能手機(jī)市場(chǎng)的天下，依然得用這種方式。
王留生指出，微軟要做好Windowsphone，除了改善用戶體驗(yàn)，在保持與PC操作習(xí)慣融合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群的使用習(xí)慣，還要構(gòu)建豐富的業(yè)務(wù)承載體系，通過(guò)拓展豐富的功能和創(chuàng)新性的商業(yè)模式來(lái)增加對(duì)用戶的吸引力，并有效提高包括運(yùn)營(yíng)商、終端廠商以及內(nèi)容和服務(wù)提供商等合作伙伴的合作積極性。
眼下，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)都對(duì)Windowsphone表現(xiàn)出極大的興趣，微軟的合作伙伴中包括摩托羅拉、三星、LG和中興等19家手機(jī)廠商，還有70余家運(yùn)營(yíng)商、軟件開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容提供商和渠道商等。另外，在全球20多個(gè)國(guó)家同步發(fā)布后，微軟又特別在中國(guó)為Windowsphone辦了一場(chǎng)秀，足見(jiàn)鮑爾默對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。
微軟全球資深副總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO梁念堅(jiān)也認(rèn)為：“Windowsphone品牌的發(fā)布，恰逢中國(guó)3G時(shí)代來(lái)臨和智能手機(jī)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，這為微軟以及結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、電腦和手機(jī)三大平臺(tái)力量的Windowsphone帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇�！�
同時(shí)，微軟對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的布局并不局限在手機(jī)操作系統(tǒng)。自6月份推出以來(lái)，其搜索引擎“必應(yīng)”在國(guó)外市場(chǎng)的占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)市場(chǎng)，因有百度和谷歌兩強(qiáng)擋道，其強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)尚未體現(xiàn)。因此，Windowsphone在中國(guó)推出也被視為宣傳“必應(yīng)”的契機(jī)。通過(guò)在中國(guó)推出了一個(gè)用于手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，微軟把自己最新的搜索引擎推廣給手機(jī)用戶。
去年9月份，鮑爾默整整花了一周時(shí)間拜訪全球主要的17家手機(jī)制造商和無(wú)線運(yùn)營(yíng)商，目的就是爭(zhēng)取它們支持微軟的手機(jī)操作系統(tǒng)。在此4個(gè)月前，微軟亞太區(qū)OEM嵌入設(shè)備部門(mén)總經(jīng)理埃迪公開(kāi)聲稱，微軟的目標(biāo)是在2012年前獲得全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)40%的份額。
一面是繁榮的智能手機(jī)市場(chǎng)，一面是四面遇敵，微軟對(duì)于未來(lái)仍相當(dāng)有信心。
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