呼叫(接觸)中心在營銷業(yè)務(wù)方面的戰(zhàn)略重要性
上海益遜通軟件有限公司大中華地區(qū)執(zhí)行副總經(jīng)理 張佑佶
2005/05/12
電話發(fā)明至今已有一百三十年的歷史，但用來做商業(yè)用途的咨詢服務(wù)是最近幾十年的發(fā)展，而用作營銷的渠道更是70年代之后才開展出來的方式。早年在國外DM(直郵)是相當(dāng)普遍的一種營銷手法，他的優(yōu)點(diǎn)是成本低、目標(biāo)市場(chǎng)明確、可反復(fù)測(cè)試市場(chǎng)接受度，但他的缺點(diǎn)就在于響應(yīng)速度慢、市場(chǎng)響應(yīng)力較弱、屬于一種被動(dòng)式營銷，尤其是在幅員廣闊、氣候多變的地方，直郵的確是提供廣大消費(fèi)者一個(gè)很方便而又可以在家里享受購物樂趣的渠道。
直郵的另一個(gè)缺點(diǎn)是產(chǎn)品的特性、用途和優(yōu)勢(shì)比較難透過平面的郵購目錄作完整的表達(dá)，要讓消費(fèi)者拿起電話而且能在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi)接通服務(wù)人員，必須進(jìn)入到我們?cè)谇懊嫠懻摰胶艚兄行牡囊?guī)劃、建制、運(yùn)營管理，就算做到快速接聽、馬上回復(fù)這樣的地步，也還是被動(dòng)的等候客戶上門，對(duì)于那些沒時(shí)間或懶得拿起電話但并不是沒興趣的消費(fèi)者而言，的確是讓企業(yè)失去了很多的商機(jī)。根據(jù)過去歷史的經(jīng)驗(yàn)值告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經(jīng)是不錯(cuò)的了，大部份都是在0.5%上下，想想看如果要獲得5000個(gè)客戶，必須要寄出一百萬個(gè)目錄，而產(chǎn)品目錄里面也必須是簡(jiǎn)單易懂、單價(jià)不高、方便寄送的消費(fèi)品，這樣的獲利模式并不是很有效率的。
我們?cè)偬接懥硪粋�(gè)銷售方式，也就是傳統(tǒng)的直銷人員(Direct Sales)，作面對(duì)面的銷售效果最好是無庸置疑的，而且容易經(jīng)營人的關(guān)系，建立"窩"的觀念，進(jìn)行市場(chǎng)橫向拓展，如果人數(shù)眾多，作大部隊(duì)的推動(dòng)，對(duì)于市場(chǎng)拓展的速度也相當(dāng)?shù)目�，但他的缺點(diǎn)也在于運(yùn)輸成本高、前置期較長，不利于中低價(jià)產(chǎn)品的獲利模式。對(duì)企業(yè)最大的致命傷在于對(duì)客戶的掌握度，如果企業(yè)所有的客戶都是經(jīng)由直銷人員帶進(jìn)來的，而且是經(jīng)由直銷人員長時(shí)期培養(yǎng)關(guān)系和忠誠度的話，企業(yè)爾后要對(duì)這些消費(fèi)性客戶作數(shù)據(jù)庫營銷(Data
Base Marketing)的時(shí)候，勢(shì)必得跨越直銷人員這個(gè)關(guān)卡，無疑是增加了企業(yè)在運(yùn)營方面的難度與成本。所以企業(yè)在推動(dòng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，要對(duì)銷售渠道的策略方向仔細(xì)考慮，如何才能幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，要有長期性的觀瞻，又要有短期性的推動(dòng)力量。
另外在其它的銷售渠道上，如電視、廣播、報(bào)紙等，他們對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的準(zhǔn)確度都是不高的，因?yàn)檫@樣的原因，也無法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作掌控和測(cè)試，雖然他們可以很快速的擴(kuò)展市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的響應(yīng)力，但如果沒有很好的市場(chǎng)營銷與品牌整體性和長期性規(guī)劃，也很快的會(huì)變成曇花一現(xiàn)，歷史中的記憶，這些渠道的成本也是最高的，所以不是所有的企業(yè)都能一體適用的，尤其是中小型企業(yè)是無法長期負(fù)擔(dān)的。誠如在之前的文章里面分析所講的，最好的銷售效果是一拉一推的力量，用多媒體感官性及理性的獲取消費(fèi)者的注意力，再配合快速效能的主動(dòng)銷售，往往能將營銷的效果提升到最高的層面。將到這兒，就不得不順帶提到消費(fèi)者購買的行為模式。我們將消費(fèi)者對(duì)購買的心理和行為分為幾個(gè)階段：
大體上而言，多媒體渠道對(duì)前面兩個(gè)階段有著非常宏大的作用，如果沒有服務(wù)人員或銷售人員透過電話或是面對(duì)面的解說，客戶的購買欲望和決定成為企業(yè)無法掌控的過程，所以要提升銷售的成效，就必須要分工配合來完成一個(gè)營銷項(xiàng)目，這就是所謂一推一拉的模式。如果是中小型企業(yè)無法以多媒體的方式達(dá)成第一、第二階段任務(wù)的話，就必須用比較低成本的方式，譬如電話營銷來完成這六個(gè)階段：
相對(duì)的電話營銷技巧實(shí)際應(yīng)用在各個(gè)階段，如何開場(chǎng)、如何帶入產(chǎn)品、如何將反對(duì)導(dǎo)入有利的局勢(shì)、如何引出欲望進(jìn)而臨門一腳，除了經(jīng)驗(yàn)累積之外還需要技巧的培訓(xùn)。在整個(gè)過程當(dāng)中電銷人員必須先了解客戶心理，將客戶心態(tài)先行分類就想要(WANT)、需要(NEED)分為四個(gè)區(qū)格，針對(duì)各個(gè)區(qū)格有不同的銷售策略，譬如客戶想要但不需要的東西，可以多一點(diǎn)感性訴求，又如客戶需要但不見得想要的東西，用理性訴求可能效果好一些。如果已經(jīng)是企業(yè)往來已久的老客戶，在整體營銷方案的規(guī)劃上面，應(yīng)該已經(jīng)加以分析歸類，并賦予某些特定的銷售產(chǎn)品，然后對(duì)電銷人員加以培訓(xùn)，如此可以專注的以一套腳本對(duì)特定的客戶作電話營銷，能夠達(dá)到最大的效能與最好的效果。
了解了電話營銷在銷售渠道戰(zhàn)略上面扮演不可或缺的角色，我們接著要探討電話營銷如何落實(shí)戰(zhàn)略意義與運(yùn)營管理。一般而言，電話營銷最好是搭配直郵或手機(jī)短信，一前一后的將客戶導(dǎo)入購買的行為模式里面。不論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的做法，也就是先以平面數(shù)據(jù)寄達(dá)客戶，讓客戶有了概念先進(jìn)了門，這時(shí)以電話跟進(jìn)不但節(jié)省彼此的時(shí)間，也可以比較快的切入主題。為避免電銷人員受到長期的挫折感，以及消費(fèi)者頻繁的投訴，我們建議先對(duì)現(xiàn)有客戶作交叉銷售或向上銷售，因?yàn)檫@群客戶符合高效名單的幾個(gè)條件：(1)正確的地址電話
(2)與企業(yè)有密切關(guān)系 (3)具有高同構(gòu)型，而且可以馬上看到成效，也可以讓電銷人員累積經(jīng)驗(yàn)，為將來作外部名單的銷售工作先打下良好基礎(chǔ)，以收事半功倍之效。電話營銷搭配DM的銷售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，甚至達(dá)到5-6%，最主要的成效是體現(xiàn)在ABC三步驟上面：Contact
rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶的比率), Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶里面表達(dá)有興趣的比率), Action rate(成交率，表達(dá)有興趣的客戶里面真正付錢購買的比率)。一般而言，接觸率能達(dá)到50%算是不錯(cuò)的名單，而接受率能達(dá)到25%算是產(chǎn)品、名單選擇登對(duì)，銷售技巧也到位，最后臨門一腳的成交率應(yīng)該要能到50%算是達(dá)標(biāo)了。以下列公式來表達(dá)(標(biāo)準(zhǔn)以上述的比率套用)：
如果原先單純DM銷售的成功率是1%的話, 那多出來的5.25%就是電話營銷所帶來的效益了。
所以如果有人問到，我抓了20萬名單, 也讓人打了電話，跟10萬個(gè)客戶講到話，為何只有5000個(gè)客戶成交？這就需要靠運(yùn)營管理來一層一層的抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷人員的考核(質(zhì)量/數(shù)量)、客戶的反應(yīng)等等，分析論證與培訓(xùn)溝通，才能有所改善。
在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個(gè)很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應(yīng)用電話營銷的觀念以大量外撥作為減少壞帳的有效工具。他的目標(biāo)客戶就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個(gè)壞帳區(qū)間的比率，單純的逾期1-30天用自動(dòng)外撥(又叫預(yù)測(cè)式外撥)，逾期30天以上用手動(dòng)外撥(又叫預(yù)覽是外撥)，催收人員的收帳目標(biāo)從部門目標(biāo)反推得到，ABC也一樣的追蹤(B變成Willing
to pay愿意付錢)，催收人員一樣考核每天打幾通電話，成效如何等等。在外撥的效能還有催收人員的催收質(zhì)量上面，對(duì)壞帳降低的影響非常大，往往對(duì)于整體的獲利能力有舉足輕重的力量，舉例來說：如果信用卡的循環(huán)信用利息是18%，資金成本大約在3%(而且中長期無法改變)，作業(yè)成本大約在4-5%(端視經(jīng)營規(guī)模大小而定，短期無法變動(dòng))，只剩下風(fēng)險(xiǎn)成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好讓他增加到10%,
那幾乎全都把獲利吃掉了，如果控制得宜讓他降到6%, 那獲利能力就大大提升到5%，所以經(jīng)營無擔(dān)保消費(fèi)性貸款的訣竅就在掌控壞帳率，而掌控壞帳率就在精進(jìn)催收效能與質(zhì)量。
上海益遜通(eSOON）公司供稿 CTI論壇編輯
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