電信領(lǐng)域CRM系統(tǒng)之我見(jiàn)
劉燁
2004/04/21
目前我國(guó)的電信市場(chǎng)正在從大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)向應(yīng)用的深入發(fā)掘階段過(guò)渡，根據(jù)公認(rèn)的二八原則，電信運(yùn)營(yíng)商收益的80%來(lái)自于20%的大客戶(hù)，因此各大運(yùn)營(yíng)商比以往更加重視大客戶(hù)在企業(yè)營(yíng)收中所起的作用，更加重視在大客戶(hù)管理上改變以往傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程，積極開(kāi)拓思路，為大客戶(hù)提供比普通客戶(hù)優(yōu)惠的價(jià)格，多樣的業(yè)務(wù)，靈活的產(chǎn)品組合等，增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)使自身盡快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，走出低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。
CRM（Cust Relationship Management）這個(gè)概念是在1999年初進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)CRM概念迅速得到了國(guó)內(nèi)軟件行業(yè)的關(guān)注，由于迎合了運(yùn)營(yíng)商對(duì)大客戶(hù)管理的迫切需要，當(dāng)然也被國(guó)內(nèi)的各大電信運(yùn)營(yíng)商所接納。相當(dāng)數(shù)量的軟件企業(yè)已經(jīng)或正在開(kāi)發(fā)中國(guó)本土的電信大客戶(hù)管理系統(tǒng)。但是縱觀CRM系統(tǒng)在中國(guó)電信領(lǐng)域這幾年的發(fā)展，可以大概分為三個(gè)階段，1999年剛引進(jìn)時(shí)應(yīng)該是一個(gè)朦朧期，經(jīng)過(guò)2000年和2001年的磨合整合，2002年和2003軟件行業(yè)對(duì)CRM的理解基本告一段落，目前進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)安靜的思考蟄伏期。
仔細(xì)分析目前國(guó)內(nèi)電信的現(xiàn)狀，我們可以看到，目前中國(guó)的電信領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，幾大運(yùn)營(yíng)商不斷地向?qū)Ψ降臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域漸漸趨向交叉重疊，但是國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的管理模式以及企業(yè)信息化的程度和國(guó)外的同類(lèi)企業(yè)相比，仍然有著明顯差距，這就會(huì)產(chǎn)生“先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念”在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中的相對(duì)滯后，從而直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商對(duì)CRM系統(tǒng)的接納延遲的現(xiàn)象，即使現(xiàn)在各大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)陸續(xù)完成了CRM大客戶(hù)管理系統(tǒng)的初期建設(shè)，但是由于大客戶(hù)管理系統(tǒng)無(wú)法立竿見(jiàn)影地給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)看得見(jiàn)的效益，且CRM的管理方式與原來(lái)的大客戶(hù)經(jīng)理們的工作方式?jīng)_突嚴(yán)重，所以導(dǎo)致目前CRM大客戶(hù)管理系統(tǒng)普遍使用率不高，客戶(hù)經(jīng)理反映不積極。
那么如何解決目前這種尖銳的矛盾？今后電信行業(yè)的CRM大客戶(hù)系統(tǒng)的發(fā)展方向在哪里？廣大CRM軟件提供商應(yīng)該如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀呢？運(yùn)營(yíng)商如何改變目前這種投入?yún)s得不到預(yù)想中的回報(bào)呢？根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)商和提供商兩方面入手，共同促進(jìn)CRM在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。
從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)說(shuō)，既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到大客戶(hù)的重要性，既然已經(jīng)選擇了走CRM的道路，就需要花大力氣在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行CRM理念的灌輸和培養(yǎng)，以筆者多年的在不同的運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM大客戶(hù)管理系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前還沒(méi)有哪家運(yùn)營(yíng)商真正地把大客戶(hù)這一部分當(dāng)作主要任務(wù)來(lái)抓，雖然所近幾年運(yùn)營(yíng)商機(jī)構(gòu)編制的變動(dòng)已經(jīng)在向大客戶(hù)這部分傾斜，但是這只是表面層次的東西，大客戶(hù)經(jīng)理們還是按照自己的一套方法在做工作，很少按照CRM系統(tǒng)中的流程來(lái)進(jìn)行大客戶(hù)工作。所以培訓(xùn)一批具有大客戶(hù)先進(jìn)管理理念的大客戶(hù)經(jīng)理是當(dāng)務(wù)之急。
這里其實(shí)說(shuō)的范圍應(yīng)該更大一些，應(yīng)該將CRM的管理理念灌輸?shù)秸嚓P(guān)決策部門(mén)及廣大的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)中，應(yīng)該在全社會(huì)的范圍內(nèi)組織對(duì)CRM的培訓(xùn)教育活動(dòng)，目前來(lái)說(shuō)，要在短期內(nèi)普及國(guó)內(nèi)企業(yè)的CRM意識(shí)是不可能的，這么說(shuō)主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)主導(dǎo)的“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比CRM所倡導(dǎo)的“關(guān)系管理”來(lái)得源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在關(guān)系管理可以保證和推動(dòng)企業(yè)的收入的情況下，CRM對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是次要選擇，只有到了關(guān)系管理占上風(fēng)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商們才會(huì)在CRM管理上面投入更大的精力，企業(yè)在大客戶(hù)管理方面才會(huì)逐步按照科學(xué)管理的軌道正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
對(duì)于大客戶(hù)系統(tǒng)的軟件提供商，目前所提供給運(yùn)營(yíng)商選擇的大多數(shù)是一套軟家系統(tǒng)，沒(méi)有涉及到具體的CRM管理理念，現(xiàn)在軟件提供商大多是重軟件輕實(shí)施，只是將CRM管理系統(tǒng)當(dāng)作一個(gè)普通的軟件系統(tǒng)來(lái)實(shí)施，沒(méi)有將其作為一個(gè)管理過(guò)程來(lái)實(shí)施。我認(rèn)為真正的CRM管理系統(tǒng)不只是一套軟件系統(tǒng)，而應(yīng)該是CRM軟件產(chǎn)品和管理思想的復(fù)合產(chǎn)品，CRM提供商應(yīng)該向著CRM軟件＋CRM理論思想的方向發(fā)展，軟件廠商應(yīng)該在詳細(xì)了解電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為運(yùn)營(yíng)商提供一整套的從軟硬件到CRM經(jīng)營(yíng)管理思想的大客戶(hù)綜合管理系統(tǒng)。那么要做到這一點(diǎn)，就對(duì)我們的廣大CRM軟件提供商提出了更高的要求，要做到自己的角色的轉(zhuǎn)換。首先軟件提供商自身需要進(jìn)行改變，從設(shè)計(jì)思路，到人員配備，都要有較大的變化，不再僅僅是需要技術(shù)高超的編程人員，編寫(xiě)出構(gòu)思精巧的軟件產(chǎn)品，而是和CRM思想緊密結(jié)合，在軟件實(shí)施的同時(shí)，需要培訓(xùn)師來(lái)向大客戶(hù)經(jīng)理灌輸相應(yīng)的CRM理念，這樣從思想上到實(shí)際的環(huán)境相結(jié)合，才能達(dá)到最佳的效果。理想的CRM提供商應(yīng)該是集CRM咨詢(xún)、CRM軟件、CRM實(shí)施于一身的復(fù)合型企業(yè)。
從CRM系統(tǒng)本身也可以做出有益地嘗試和改進(jìn)。目前的大客戶(hù)管理系統(tǒng)主要專(zhuān)注于大客戶(hù)管理和運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部員工的管理，基本上所有的事務(wù)由大客戶(hù)經(jīng)理來(lái)完成，如發(fā)展客戶(hù)業(yè)務(wù)，響應(yīng)客戶(hù)需求等。目前的大客戶(hù)管理系統(tǒng)基本上是基于運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的DCN網(wǎng)絡(luò)，和Internet沒(méi)有直接地連接。運(yùn)營(yíng)商的大客戶(hù)無(wú)法直接登陸到運(yùn)營(yíng)商的大客戶(hù)管理系統(tǒng)中查看自己感興趣的信息，如消費(fèi)的話單、可以享受的優(yōu)惠、可供選擇的業(yè)務(wù)等。隨著軟件技術(shù)和安全技術(shù)的發(fā)展，目前從技術(shù)上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)這樣的功能，那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮可以建立這樣一套系統(tǒng)，依托于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和大客戶(hù)管理系統(tǒng)，向大客戶(hù)提供個(gè)性化、全方位信息服務(wù)的服務(wù)，提高服務(wù)效率，從而達(dá)到“提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低客戶(hù)流失率”的目的。
大唐電信公司供稿 CTI論壇編輯
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