Frost＆Sullivan：電信的春天(三)
2002/12/18
三、打破運(yùn)營業(yè)的禁忌：論制造商的三重境界
在泰國，人們會用鐵鏈從小就栓住小象。久而久之，小象就習(xí)慣了鐵鏈的束縛。等到小象長大到輕而易舉就能夠掙脫鐵鏈的時候，它已經(jīng)對鐵鏈的約束形成了習(xí)慣，再也不會掙脫了。在社會學(xué)里，我們把這叫做“禁忌”�！ �
對電信制造業(yè)來說，最大的禁忌就是電信運(yùn)營商這根鐵鏈，因?yàn)榧热蛔约菏强窟\(yùn)營商為生，自然不能侵入對手的領(lǐng)地，不然惹惱了運(yùn)營商，豈不斷了自己的財路？就連居于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的華為都在基本法中提出“永不進(jìn)入服務(wù)業(yè)”�？墒�，服務(wù)業(yè)真的進(jìn)不得嗎？運(yùn)營商真的永遠(yuǎn)居于電信價值鏈的核心地位嗎？
英雄不問出處，制造業(yè)出身沒有什么不好。但要擺脫受制于陰晴不定的電信運(yùn)營市場的尷尬局面，制造業(yè)面臨三條出路：
3.1．衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴：全面服務(wù)于運(yùn)營商
隨著電信運(yùn)營市場競爭的加劇，制造市場的競爭變得更加激烈。在激烈的競爭中，能夠生存的自然是那些最能滿足運(yùn)營商需求的企業(yè)。而運(yùn)營商的需求也不再僅僅是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還包括了全面解決方案和對升級能力、擴(kuò)展能力的考慮。在這樣的市場要求下，設(shè)備商勢必要加強(qiáng)自己的設(shè)備整合能力和集成能力，同時要下工夫開發(fā)相應(yīng)的軟件。在9月30日的電信展上，華為推出了自己的OSS系統(tǒng)，無疑是國內(nèi)企業(yè)順應(yīng)這一趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者�！ �
除包含軟件的整體解決方案之外，服務(wù)也是一個重要的指標(biāo)。在服務(wù)支持上，以華為為代表的國內(nèi)企業(yè)無疑具有本土優(yōu)勢，但在國際市場上，他們無疑仍和北電、朗訊、CISCO等公司有較大的差距。迅速引進(jìn)國外優(yōu)秀電信制造企業(yè)的服務(wù)體系，同時建立覆蓋全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將是中國電信制造業(yè)國際化的關(guān)鍵�！ �
擺脫人為的束縛，從各個角度全面地為運(yùn)營商提供服務(wù)，將是制造商在激烈競爭中生存的根本。但是，隨著電信運(yùn)營市場前景不確定性的增強(qiáng)，各運(yùn)營商普遍不敢做大規(guī)模的投入，制造商只是提供完整的解決方案仍然是不夠的，還必須要了解運(yùn)營市場的趨勢，幫助運(yùn)營商做決策支持。其中最重要的一點(diǎn)就是站在運(yùn)營商的角度，設(shè)身處地為運(yùn)營商著想�，F(xiàn)有的制造商雖然會為運(yùn)營商的每個單項項業(yè)務(wù)提供全套服務(wù)，但對運(yùn)營商而言，預(yù)算是統(tǒng)一做出的，因此制造商也應(yīng)該具有想運(yùn)營商一樣的整體思考能力，一個幫助運(yùn)營商做整體思考和預(yù)算支持的部門將是必不可少的。
3.2．獨(dú)上高樓，望斷天涯路：為運(yùn)營商把握方向
電信業(yè)里有句俗話，就是“電信運(yùn)營的水有多深，做運(yùn)營的人都說不清楚”。既然是說不清楚，自然不會盲目投資。沒有運(yùn)營商的投資，設(shè)備市場自然會萎縮。這正是2002年中國電信市場所發(fā)生的事情。但是，隨著各大運(yùn)營商紛紛上市，他們各自的錢包都鼓了起來。由于是上市公司，面臨股市的壓力，有了錢不能不作投資。于是運(yùn)營商面臨著兩難的處境。在前景不確定性越來越大的情況下，運(yùn)營商開始放下架子，對市場做了初步的研究，聽取咨詢公司的建議，同時更加愿意與各方面的參與者合作，甚至愿意考慮利潤分成�！ �
運(yùn)營商出現(xiàn)困難的時候，也就是制造商容易和運(yùn)營商溝通的時候。國際上一些著名的制造商都開始為運(yùn)營商提供從市場可行性論證和ROI到營銷培訓(xùn)的全面解決方案，幫助運(yùn)營商下決心投入，以期獲得訂單。例如，傳統(tǒng)的電信設(shè)備制造商優(yōu)利系統(tǒng)公司（Unisys）在歐美的短消息和語音留言市場的占有率接近50%，處于壟斷地位，但其在歐洲的設(shè)備銷售幾乎為零，收入的主要來源為系統(tǒng)集成和咨詢服務(wù)。他們的業(yè)務(wù)包括幫助運(yùn)營商找到可能的贏利機(jī)會，分析投資回報率，組織系統(tǒng)集成，幫助運(yùn)營商做好業(yè)務(wù)計劃，同時提供從后臺支持到營銷和服務(wù)的一整套培訓(xùn)。這樣，當(dāng)項目結(jié)束的時候，運(yùn)營商已經(jīng)開始獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)這項新業(yè)務(wù)了。在一些新興市場，由于運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)不足，優(yōu)利系統(tǒng)公司走得更遠(yuǎn)，他們把自己的全套服務(wù)作為投資，和運(yùn)營商做利潤分享，取得了很好的效果�，F(xiàn)在，優(yōu)利系統(tǒng)公司正在積極考慮把這一業(yè)務(wù)模式復(fù)制到中國來�？梢灶A(yù)見，隨著市場競爭的加劇和國際化的加強(qiáng)，各制造商之間的競爭會迅速地從上一個層次進(jìn)化到這一層次�！ �
圖十七、整體解決方案： Unisys的成功模式
在這一層次進(jìn)行有效競爭，關(guān)鍵是成為電信運(yùn)營的真正專家。要達(dá)到這一目的，除了具有強(qiáng)大的技術(shù)支持和熟悉技術(shù)趨勢以外，以下的研究是必不可少的：
�。檫\(yùn)營現(xiàn)狀提供戰(zhàn)術(shù)建議。中國運(yùn)營商最關(guān)心的問題在近期無疑是中國移動和中國聯(lián)通的競爭問題和南北電信的互相進(jìn)入問題。移動和聯(lián)通之爭是純粹的競爭問題，具體的操作應(yīng)符合競爭的基本規(guī)則，老祖宗留下的《孫子兵法》為我們提供了最好的教科書。居于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)保持領(lǐng)先最有效的手段就是持續(xù)的宣傳，而處于跟隨地位的企業(yè)要針對市場領(lǐng)先者的某一個薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起強(qiáng)攻，或開辟一個新市場，同時需要在競爭中保持低調(diào)，盡量不驚動領(lǐng)先者，以免遭到強(qiáng)大的抵抗。而南北電信的互相進(jìn)入問題則是企業(yè)擴(kuò)張和利潤最大化的問題。從全球的角度講，市話市場都是最難以進(jìn)入的，難以找到成功的先例。AT&T公司在1996年美國電信管制放開之后希望解決最后一公里問題，都只能以高價收購地區(qū)性的數(shù)據(jù)接入服務(wù)提供商，另一方面，數(shù)據(jù)和增值業(yè)務(wù)市場由于潛力未知，規(guī)則不定，則是最容易進(jìn)入的。因此，南北電信一方面要在自己的領(lǐng)地內(nèi)迅速上馬新的增值業(yè)務(wù)以防備競爭，另一方面可以以收購的方式進(jìn)入對方增值市場�！ �
�。檫\(yùn)營商的市場營銷提供支持。一是進(jìn)一步發(fā)掘市場潛力，在競爭激烈的市場中，贏得競爭一種常用的手段就是想到客戶的客戶，在電信領(lǐng)域，客戶的客戶就是最終消費(fèi)者，主要可以分為商業(yè)用戶和消費(fèi)者用戶兩大類。商業(yè)用戶市場的特點(diǎn)是市場培育期短，可以迅速形成市場，但長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿^小，對這類市場主要是以用戶的業(yè)務(wù)和方便性需求為主，開發(fā)出不需改變用戶行為就可廣泛使用的應(yīng)用，為客戶節(jié)省費(fèi)用、創(chuàng)造利潤或提高效率。消費(fèi)者用戶市場的特點(diǎn)是起步較慢，但會形成加速增長，潛力巨大，對這類市場主要是研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求，同時研究其流行趨勢和時尚形成的方式。另一方面，運(yùn)營商的運(yùn)營能力普遍過剩，如何充分發(fā)掘現(xiàn)有的運(yùn)營能力也是值得深入研究的。
圖十八、運(yùn)營商的運(yùn)營能力尚有較大的挖掘空間
�。檫\(yùn)營商長遠(yuǎn)發(fā)展提供戰(zhàn)略建議。電信市場的未來是運(yùn)營商最關(guān)心的話題。由于電信市場的未來有著巨大的不確定性，因此運(yùn)營商在制定策略的時候不能只基于一種假設(shè)。消費(fèi)者對新應(yīng)用的接受速度，運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的徹底程度，電信法規(guī)和監(jiān)管等等都會對未來產(chǎn)生重大的影響，而在這些影響中，有一些是無法做出準(zhǔn)確預(yù)測的。對未來的前景規(guī)劃必須基于能夠做出準(zhǔn)確預(yù)測的影響因素畫出基本框架，并基于不能做出準(zhǔn)確預(yù)測的影響因素描繪出幾種可能的前景，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整戰(zhàn)略，并做好預(yù)警和防范�！ �
國外的制造商具有在一定程度上了解國外運(yùn)營的先天優(yōu)勢，但他們向中國運(yùn)營商介紹國外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的目的只是促銷自己的產(chǎn)品，介紹國外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也多是帶國內(nèi)運(yùn)營商走馬觀花地參觀國外運(yùn)營商，變成了變相的旅游，缺乏實(shí)質(zhì)性的交流。同時，其中國隊伍中缺乏了解電信運(yùn)營的專家，在宣傳運(yùn)營時也是一味迎合運(yùn)營商的胃口，沒有把真正的經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)來。中國的制造商和集成商本身就缺乏對運(yùn)營業(yè)務(wù)的理解，能和國外制造商競爭的本來就是更周到的本土化服務(wù)，在這一層次如果不能潛心研究，將有可能再次被國外制造商拉開差距�，F(xiàn)在國內(nèi)已經(jīng)有少數(shù)的制造商開始對國外運(yùn)營的研究，以便向自己的客戶，即國內(nèi)的運(yùn)營商提供建議，但規(guī)模很小，仍然停留在部門的水平上，以達(dá)成實(shí)際銷售為目的，缺乏戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)的計劃�！ �
制造商如果缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，在戰(zhàn)略研究上下大力氣投入，短期利潤也將難以保障。
3.3．眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處：巧妙占領(lǐng)先機(jī)
前面的兩重境界正在或?qū)⒁淮蠖鄶?shù)企業(yè)所實(shí)踐。第一重境界只能解決在現(xiàn)有的市場中如何生存的問題；第二重境界只能解決幫助運(yùn)營商開拓新市場的問題，但主動權(quán)仍在運(yùn)營商手中控制著�！巴鹾顚⑾鄬幱蟹N乎？”要想真正把命運(yùn)掌握在自己手中，制造商需要另辟蹊境。關(guān)鍵變成了對價值鏈的控制權(quán)的爭奪，而成功企業(yè)的第一步就是對價值鏈的深入理解�！ �
1）新市場、老戰(zhàn)略
熟悉IT業(yè)的人一定記得，在IT產(chǎn)業(yè)的價值鏈露出清晰的輪廓之前，出于對微型機(jī)一定會被廣泛普及的概念的堅信，微軟搶先占領(lǐng)了家用計算機(jī)的操作平臺。也許連比爾蓋茨本人都沒有預(yù)料到，短短的20多年后，微軟成了IT業(yè)的真正霸主。今天，越來越多的公司意識到了獨(dú)占價值鏈中的某一環(huán)節(jié)的重要性，開始運(yùn)用這一競爭策略，也使得對價值鏈中某一環(huán)節(jié)的控制權(quán)的爭奪白熱化�！ �
圖十九、微軟在IT業(yè)的價值鏈中的地位
由于主要取決于業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的接受，自身固定投資需求較少，操作平臺和應(yīng)用平臺成了價值鏈中最容易控制，相對而言也是爭奪最激烈的環(huán)節(jié)。做為最早理解了價值鏈的企業(yè)，微軟在電信業(yè)內(nèi)正在積極復(fù)制自己在IT業(yè)的成功，希望獨(dú)占運(yùn)營價值鏈中的應(yīng)用平臺，這就是其極力鼓吹的.Net概念�！ �
今天，由于業(yè)內(nèi)各企業(yè)普遍明白了控制價值鏈中操作平臺和應(yīng)用平臺的重要性，因此靠壟斷本身來贏利容易受到全行業(yè)的抵制，微軟的策略是在操作平臺和應(yīng)用平臺上形成壟斷后，靠應(yīng)用來贏利，這樣大大增加了贏利的隱蔽性，業(yè)界比較容易接受�！ �
在IT業(yè)，雖然微軟壟斷了微機(jī)操作系統(tǒng)，但總是聲稱自己會永遠(yuǎn)堅持操作系統(tǒng)的低價格，不謀暴力。事實(shí)也確實(shí)如此，微軟絕大部分的收入來自其應(yīng)用軟件，而不是操作系統(tǒng)。但我們不要忘記，如果沒有操作系統(tǒng)的支持，其應(yīng)用軟件根本不可能有這么好的銷售。在微軟和網(wǎng)景公司對網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的爭奪中我們就可以看出，控制了操作系統(tǒng)是其成功最重要的因素，因?yàn)槲④涬S時可以把應(yīng)用軟件捆綁在操作系統(tǒng)中銷售，同時可以為競爭對手的（往往是更好的）應(yīng)用軟件在使用自己的操作系統(tǒng)時人為地制造障礙�！ �
在電信中也是如此，微軟極力鼓吹自己的.Net是免費(fèi)的，是開放的。同時微軟本身不是運(yùn)營商，但卻是運(yùn)營市場中一個舉足輕重的角色。微軟在自身搭建的.Net結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上包括了Microsoft
TV和MSN兩大應(yīng)用服務(wù)。Microsoft TV主要提供電視的內(nèi)容，MSN主要提供網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，都是以內(nèi)容服務(wù)為主，這與其以應(yīng)用軟件來贏利的IT戰(zhàn)略何其相似�！ �
同樣為了不引起業(yè)內(nèi)抵制，也為了更好地推廣自己的以應(yīng)用系統(tǒng)帶動內(nèi)容銷售贏利的模式，雖然微軟的實(shí)力非常強(qiáng)大，幾乎可以收購任何一家電信運(yùn)營公司公司，但他卻采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式與運(yùn)營商進(jìn)行合作，把微軟提供的內(nèi)容服務(wù)注入到運(yùn)營商的服務(wù)中。在針對廣電企業(yè)提供的Microsoft
TV上，微軟的服務(wù)產(chǎn)品分為3種：第一種，只提供設(shè)備產(chǎn)品，用戶購買后自行安裝；第二種，同時提供產(chǎn)品和集成服務(wù)，用戶可以做到即插即用，立刻開始在網(wǎng)絡(luò)上播放自己的內(nèi)容；第三種，微軟提供包括設(shè)備、集成和內(nèi)容在內(nèi)的全套解決方案，用戶與微軟打聯(lián)合品牌，共同進(jìn)行推廣和實(shí)施，同時利潤共享。這樣，微軟在價值鏈中再一次為自己選擇了非常重要的位置，希望將來不論哪個企業(yè)想要完成價值鏈都要經(jīng)過微軟，從而保證了微軟的穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入�！ �
圖二十、微軟在電信的價值鏈中的地位
在中國的電信業(yè)流傳著一句話，“三流的企業(yè)做生產(chǎn)，二流的企業(yè)做服務(wù)（指運(yùn)營服務(wù)），一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。于是乎創(chuàng)造了3G中國標(biāo)準(zhǔn)的大唐電信得到了大家的追捧。其實(shí)這句話是對價值鏈爭奪的簡單化和片面化的理解。試想，英特公司也屬于制造企業(yè)，而其經(jīng)營利潤在IT業(yè)中是最高的；反之，象大唐這樣的企業(yè)沒有真正控制價值鏈，其提出的標(biāo)準(zhǔn)也只是若干個3G標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)業(yè)化最弱的一個，自然沒有人會響應(yīng)，除了政府強(qiáng)制推行之外，不可能有成功的機(jī)會。我們必須認(rèn)識到，就象微軟在內(nèi)容上的高贏利是由于其操作系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)上的壟斷一樣，高贏利是必須以壟斷為基礎(chǔ)的，而壟斷不是想做到就能做到的，也不是只要是操作系統(tǒng)就都能壟斷的，這需要周密的策略和高度的前瞻性，有時還往往需要一點(diǎn)運(yùn)氣�！ �
圖二十一、微軟在電信運(yùn)營企業(yè)中的戰(zhàn)略投資和廣泛結(jié)盟
圖二十二、高通公司為Verizon搭建的利潤共享的移動游戲平臺
微軟的成功在很大程度上是和比爾蓋茨的高瞻遠(yuǎn)矚分不開的。比爾蓋茨從1995年起就辭去了微軟CEO的職位，把日常管理工作交給了鮑爾默，自己專心致志地當(dāng)起了首席架構(gòu)師（Chief
Architect），全力思考微軟的方向和戰(zhàn)略問題。在一個變化巨大、前景難以把握的市場上，對未來的判斷無疑是關(guān)乎企業(yè)生死的大問題，需要企業(yè)的最高決策層投入大量的時間和精力�！�
當(dāng)然，企業(yè)對未來的把握也往往和自己對這個行業(yè)的熟悉程度分不開的，所以微軟今天的策略大都帶有強(qiáng)烈的IT和互聯(lián)網(wǎng)的味道。而移動市場當(dāng)中的新貴高通公司，就想當(dāng)年的微軟一樣，偶然性地掌握了CDMA的核心技術(shù)，同時由于移動通信在全球的興起，成了移動通信價值鏈中的重要環(huán)節(jié)之一。但是，由于所有的競爭廠家都希望自己擁有核心技術(shù)，技術(shù)上略落后，但更開放的GSM得到了更多市場的青睞。為了保持自己的地位，高通采取了與微軟相似的地位，拋出了名為BREW的移動應(yīng)用平臺。與微軟在寬帶和廣電的策略相同，高通在移動通信領(lǐng)域提供從技術(shù)、服務(wù)到外包運(yùn)營等全套解決方案。在移動游戲領(lǐng)域，高通為美國第一大無線運(yùn)營商Verizon搭建了基于BREW的游戲業(yè)務(wù)平臺，同時負(fù)責(zé)這一平臺的運(yùn)圍和與游戲提供商的合作及管理、促銷等工作。與Verizon的合作是獨(dú)家的，建立在利潤分成的基礎(chǔ)上，到現(xiàn)在為止，這種模式是移動游戲領(lǐng)域最成功的合作之一�？梢哉f，高通把自己變成了半個運(yùn)營商，同時由于擁有客戶資源和合作模式提供，高通的地位有望超過Verizon。
2）新時代、新思路
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，隨著越來越多的公司重視對價值鏈，特別是對應(yīng)用平臺的爭奪，應(yīng)用平臺的市場勢必難以由一家壟斷，對價值鏈的控制會變得越來越難以實(shí)現(xiàn)。但是，電信業(yè)務(wù)正處于歷史性的轉(zhuǎn)折期，未來的爭奪將集中在用戶資源和帶有一定壟斷性和稀缺的資源上。具體講，以下領(lǐng)域的爭奪將對企業(yè)的成敗產(chǎn)生直接影響：
�。呐c用戶的直接接觸到對用戶需求的掌握：在傳統(tǒng)的電信價值鏈中，由于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要大量投入，具有天然壟斷性，同時由于掌握了網(wǎng)絡(luò)也就掌握了與電信用戶的直接接觸機(jī)會，因此，運(yùn)營商具有不可動搖的壟斷地位。而在新經(jīng)濟(jì)條件下，與客戶接觸的手段變得多樣化，只擁有與用戶直接接觸的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不夠，還需要對用戶特點(diǎn)和用戶需求有一定程度的掌握。這恰恰是現(xiàn)有電信運(yùn)營商的劣勢；而很多現(xiàn)有的服務(wù)企業(yè)掌握大量的客戶資源，同時能夠不斷跟蹤客戶需求的變化，例如銀行、信用卡公司等金融機(jī)構(gòu)和超市、連鎖店等零售企業(yè)，以及大型消費(fèi)品企業(yè)等具有完善的客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)。也許有一天，當(dāng)人們再談起電信企業(yè)時，指的將是沃爾瑪、海爾這樣的企業(yè)了。
�。蕵沸詢�(nèi)容的提供內(nèi)容：由于科技的進(jìn)步，傳遞信息的手段將會變得多樣化，任何信息的傳播都將是多渠道的，因此，試圖靠控制信息傳播的渠道來控制用戶的努力注定將是徒勞的。而在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，人們對信息的需求將會產(chǎn)生成倍的增長，雖然沒有哪一家企業(yè)可以控制所有內(nèi)容的生產(chǎn)，但由于對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，獨(dú)家生產(chǎn)的信息將具有不可替代性，因此可以說信息變成唯一可以保持壟斷的商品了，而能夠產(chǎn)生對消費(fèi)者有巨大影響力的信息的企業(yè)將會依靠自己壟斷性的內(nèi)容在競爭中保持領(lǐng)先，如迪斯尼、好萊塢和貝塔斯曼等都將對電信的將來產(chǎn)生越來越大的影響。我們也可以預(yù)期，在不久的將來，電信企業(yè)也會象今天的體育臺、音樂臺等電視臺一樣，專注于某種信息的提供了。
�。�(qiáng)大的市場營銷能力及品牌號召力：未來的電信市場彈性將會越來越大，市場的大小不光取決于客戶需求的大小，在更大程度上還取決于市場中的各家企業(yè)具體操作的成敗。客戶的需求將越來越向?qū)嵱没蛫蕵坊繑n，因此對品牌的選擇和忠誠度也越來越高。擁有強(qiáng)大的品牌號召力將成為成功的電信企業(yè)的必備條件，與其他企業(yè)一樣，品牌號召力的來源必然是強(qiáng)大的市場營銷和品牌建設(shè)能力，這些都是今天的運(yùn)營企業(yè)所不具備的�！ �
傳統(tǒng)電信市場雖然會逐漸萎縮，但不會很快消亡。同時，以增值業(yè)務(wù)為代表的新的電信市場會持續(xù)高速增長，并逐步超過傳統(tǒng)市場。這個新市場的運(yùn)作規(guī)律將更加符合娛樂經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)營銷、強(qiáng)調(diào)品牌。大量的非電信企業(yè)也將涌入這一由于充滿不確定性，老牌電信企業(yè)來沒來得及，也不知如何設(shè)置壁壘的新電信市場。由于他們對新電信市場的規(guī)律更加熟悉，沒有老式的電信運(yùn)營思路的束縛，因此更有機(jī)會成功。例如，在完全以應(yīng)用為主導(dǎo)的無線虛擬運(yùn)營（MVNO）領(lǐng)域，擁有強(qiáng)大品牌的同時經(jīng)營著航空公司、唱片公司和零售連鎖店的Virgin公司成了為數(shù)極少的成功者之一，而大量純電信公司或創(chuàng)業(yè)型公司經(jīng)營的MVNO紛紛破產(chǎn)。潤訊公司不久前在香港獲得了MVNO執(zhí)照，并與諾基亞公司結(jié)成聯(lián)盟，希望開拓這一市場，對這些迫切希望找到出路的虛擬運(yùn)營商而言，前車之鑒，不可不學(xué)。
圖二十三、MVNO領(lǐng)域的成功者：品牌和營銷在電信領(lǐng)域?qū)⒆兊迷絹碓街匾?
因此，我們認(rèn)為，在電信市場中制造商一定處于價值鏈的低端的說法是站不住腳的，電信正在產(chǎn)生根本性的變革，從每一個環(huán)節(jié)都有可能壟斷的價值鏈變成多渠道并存、并可以相互代替的生態(tài)網(wǎng)。在這張生態(tài)網(wǎng)中，將很難有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，但是誰的資源更稀有，誰更貼近用戶需求，誰的生存發(fā)展的機(jī)會就越大。而市場的未來將在很大程度上取決于今天的競爭�！ �
俗話說：“渾水摸魚”，電信市場的生態(tài)系統(tǒng)將變得越來越復(fù)雜，市場的將來將不在有注定的領(lǐng)導(dǎo)者，而要看誰對市場規(guī)律理解得更深刻，誰能夠更好地調(diào)整自己的經(jīng)營以順應(yīng)市場規(guī)律。由于制造商從一出生就面臨激烈的競爭，更懂得服務(wù)于用戶的重要性，對市場未來的趨勢和從價值鏈到價值網(wǎng)的變化理解更加深刻，因而更有可能利用市場轉(zhuǎn)型期創(chuàng)造的機(jī)會，在將來的電信市場中代替運(yùn)營商，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。
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