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屈臣氏：2007年曾嘗試CRM但遭遇失敗

2010/12/13

　　12月11日消息，“2010技術(shù)商業(yè)論壇”于今天在北京召開，廣州屈臣氏個人用品商店有限公司信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝參加了本次大會并發(fā)表主題演講，何燦輝表示，2009年之前屈臣氏已經(jīng)開始CRM歷史，2007-2008年曾在南方推出這個概念，但這是個失敗的例子。

　　以下為廣州屈臣氏個人用品商店有限公司信息技術(shù)總監(jiān)何燦輝的主題演講：

　　何燦輝：女士們，先生們，ITValue的評委，還有在座的來賓大家好。我是何燦輝，首先不好意思，因為可能大家要忍受一下，我所謂PPT其實內(nèi)容里面是英語。如果下一次我再有機會在這個臺上，所有的語言將是中文的。

　　屈臣氏如果6年前如果有人跟我見面，問你是屈臣氏的員工嗎？接著我是說是，接著他會問，你大部分的錢是不是賺女性的錢，我會說是，對的。接著他會問，有多少，多少會女性，我很尷尬的回答，大概80%。跟著你猜我會做什么？我會轉(zhuǎn)移話題，為什么我會轉(zhuǎn)移話題，因為我回答不了他再會問我的問題，他會問我這80%女性用戶，大概年齡層是什么？我答不了，他會問80%用戶大概平均工資是多少，我回答不了，他也會問，最難答的是什么，你覺得是時候去看看CRM嗎？我不知道怎么回答，而且真的最難最難回答的問題，如果你現(xiàn)在去做，6年前去做CRM你怎么做，你覺得CRM會帶來屈臣氏多少價值，我完全不知道怎么回答。

　　但是今天我很幸運有這個機會跟大家分享一個故事，其實這個故事分兩個部分，一個部分A，一個部分B。大家看看我們到底交流的狀況怎么樣，其實對每個人，每個企業(yè)不一樣，價值對屈臣氏來講是一個價值環(huán)，對我們來說價值有六塊，比方說怎么能夠提高營運的效率，怎么能夠幫公司賺好多好多不同的錢，怎么能夠做，每個CIO都跟我面臨同樣難題。我們覺得有時候能夠量化價值，有些是不能夠量化，比方說是什么？你怎么能夠盡量用到你企業(yè)IT系統(tǒng)，永遠都是很好，還有你的IT系統(tǒng)怎么更好利用起來，還有怎么好好利用計算能夠幫助不同高層去應對我們常常說的問題，原因是好多剛才演講嘉賓已經(jīng)說過，現(xiàn)在不是沒有技術(shù)，是太多技術(shù)所以，怎么好好利用IT信息技術(shù)。

　　你會問是時候講故事，對故事什么時候開始。2009年之前，我們已經(jīng)開始CRM歷史，如果是南區(qū)朋友過來，可能會記得2007-2008年我們主要解決在南方推出這個概念，叫做CRM。但是，這個是失敗的例子，2007-2008年我們有一個會員卡，但是這個會員卡不漂亮。還有我們有些時候覺得尋找一些技術(shù)更好了，也沒有跟業(yè)務部門好好掛鉤，結(jié)果是什么呢？可能我們一些技術(shù)不好，尤其是在店鋪我們有一個表讓我們用戶去填，填完之后還有人手輸出，會不會有一些東西會遺漏，我們的市場部門花了很多錢。因為他們沒有相信所有東西，只有相信我們抓回來一些數(shù)字，所以他們只是背上我們數(shù)字做一些決定。但是，我們的現(xiàn)在有一些遺漏是錯的，所以他們可能是花了不小的錢，不小的力氣但是沒有用。

　　還有人說IT部，常常人家問我們，能不能夠幫我去做報表，導數(shù)字這些東西，其實也蠻花力氣的�？偟膩碚f，到最后前臺后臺人員都花了不少精力去做一些對數(shù)，前臺后臺的數(shù)都不像，弄的都很困難。接著我們研究，為什么我們會達到這個田地，2008年失敗原因是什么？其中帶寬原因，沒有一個CRM團隊好好有一個KPI，IT只是負責做一個系統(tǒng)開發(fā)。有些時候我們常常覺得系統(tǒng)很重要，其實數(shù)據(jù)才是最重要的。

　　有些時候我們也不懂怎么用哪些數(shù)據(jù)，我們做出來很蠻，剛才凌總說應該有一個好好工具需要抓住。還有我們一個用戶，我們在店鋪買東西不同客戶，常常希望能夠看到好多不同的促銷方案，比方說多一元多一件這種東西已經(jīng)舊了，現(xiàn)在你們不會開心�，F(xiàn)在你們希望，比如我買滿100塊錢的產(chǎn)品能不能夠送一些優(yōu)惠活動，或者200塊，300塊怎么樣。但是，我們當時沒有考慮這些東西，所以我們失敗了。

　　8個月過去了，有一些改變。第一我們CEO改了，第二我們的CIO也改了，我進入屈臣氏中國。你會問，你是不是說自己很厲害，不是，我是說我的團隊很厲害，包括我。我們除了學習我們的失敗經(jīng)驗，我們也學習外面的人怎么說，劃時代的零售應該是個人化了。所以，我們將來會有一些個人化的促銷。比方說這個月是你的生日月，我們一人會發(fā)一條短信給你，剛才很多嘉賓也說過，比方說一些iPhone，ipad已經(jīng)很普遍了，所以我們也有針對性做出不少的開發(fā)，希望全方位的能夠涵蓋我們客戶群。

　　當然，我們的客戶體驗也很重要，比方說我要做一個促銷，但是我的促銷產(chǎn)品你到店找不到一定會罵死我們。最后是服務，你可以看到賣場也好，會不會賣同一類產(chǎn)品，同一個產(chǎn)品，會的。比如你在超級市場賣的東西在我們店也可以找到，為什么會去屈臣氏，因為他們相信我們，但是他們?yōu)槭裁磿锨际�，原因他們已�?jīng)認知了屈臣氏，還有他們覺得屈臣氏不是一家店而已而是一個朋友，如果這樣子我們該怎么改。

　　先不說怎么改，先說結(jié)果。8個月之后奇怪的東西發(fā)生了，我們好象是一個奇怪的動物一樣，從錯誤變成成功。20個月過去，從2009年2月份到今年11月份，買我們的會員卡的人已經(jīng)達到130萬，而且是每張卡都是存款買，光賣卡就賺了13000萬，如果你現(xiàn)在問我，你的會員會買多少錢，差不多是2倍。最重要是什么？不光是我們的會員買東西買多了，還有什么？他們平均回頭率，我們常常說，或者他們頻繁率從7.5個禮拜到2.5個禮拜，如果你不是我們會員可能你兩個月都不會光顧我們一次，如果你是我們會員的話，可能不到三個禮拜就過來光顧，這個信息代表什么？這個信息代表價值。

　　還有一些東西可以說，這個是對屈臣氏的價值，但對客戶怎么樣。我們客戶可以享受到一站式，很貼心的服務。以前我們多一元多一件的促銷活動已經(jīng)沒有了，我們有好多促銷活動，比方說你可以享受到一些價值區(qū)分，我們可以采取不同的方式給用戶提供服務，現(xiàn)在會員里面買滿多少可以做不同活動。

　　屈臣氏內(nèi)部怎么樣？屈臣氏內(nèi)部價值的調(diào)升更厲害。我們可以研究不同客戶分配，到底需不需要這樣的產(chǎn)品呢，我們可不可以實現(xiàn)給他發(fā)一個短信，告訴他冬天已經(jīng)來臨了，你護膚的狀況怎么樣�；蛘呶覀冡槍λ麄兊男枨�，去給一些不同的產(chǎn)品。我們也搭建了短信平臺，現(xiàn)在雖然說短信很方便，但是不是所有企業(yè)都可以一天之內(nèi)發(fā)放那么多信息。當然，從我們收集數(shù)據(jù)，到我們研究，到怎么分析，分析完之后怎么能夠跟我們的客戶溝通，都有一個整合。

　　我們也跟中國電信開發(fā)一個工具，我們的網(wǎng)絡叫做ADSL的東西，ADSL穩(wěn)定嗎？看狀況。所以，除了我們用戶要細分之外，我們店鋪也要細分看穩(wěn)不穩(wěn)定。如果ADSL不行，會過度到3G，3G不行還會繼續(xù)過渡，所以我們會比較穩(wěn)定，當然我們不說速度，這兩個加起來很便宜，但不能跟專線的速度比較，但是穩(wěn)定就可以。所以，我們積分可以利用這個平臺去做。

　　這不是一個機器，也不是一個系統(tǒng)。確實，是一個團隊很多都看好我們，確實中國開發(fā)的東西到了泰國，還有其他國家，這也是我們榮譽。還有人會問你做過什么，你這8個月做了什么？比方我講這些東西之前，跟大家說說這個案例，到底CRM是怎么來的，其實CRM是一個工具，當我們零售企業(yè)做好多東西，我們確實現(xiàn)在有800家店在全中國，是不是每一家店都是賺錢，如果有一些不賺錢的店有沒有一些東西幫他從歸本，或者說不是那么賺錢店我們都要開。所以，如果店鋪是我們收入來源，我們可不可以做一些CRM的東西。

　　第一個Case跟大家分享，本來有154家店，我們透過不促銷活動把80%店鋪從他們不達標到達標為止。這里可以看到CRM對我們來說已經(jīng)不是一個系統(tǒng)，是一個很尖銳性的策略。當然，是不是萬試萬靈呢，我告訴大家CRM工具對我們來說是非常厲害，沒有試過失手。

　　剛才給大家說過CRM不是一個系統(tǒng)，不是一個IT，是IT跟系統(tǒng)之間一起搞的一個活動，CRM也不光是我們用戶來到我們店鋪我們就給他提供服務，不是打折的問題。有些時候做了我們會員，做了一段朋友都希望我們在市場上搞一些活動。比如我們跟瑞麗網(wǎng)搞了一個系統(tǒng)，這是一個女士�？�，一個漂亮網(wǎng)站，我們搞一些活動已經(jīng)能夠呆氣我們不同店鋪的銷售，厲不厲害，就是這樣子。其實不是在于你到底給不給一些好處給我們用戶，而是我們到底CRM一個概念有沒有深入我們的客戶心目當中。所以，當然IT部門主要是希望能夠明白我們不同市場活動，我們不同業(yè)務方向眼亮跟他們配合。

　　第三個Case，應該好多朋友見過我們自我品牌。我們其實不是零售企業(yè)了，我們都有自我品牌，這是一個例子。好好的例子，叫做玫瑰粉潤精華素，剛開始也有人罵我們，我們就開始自主開發(fā)，就投入很多原料所以我們不敢去做，就有一個胡同。我們唯有先做，跟著比較便宜退出這個市場，當時是需要再收集這些資料，比如我們友好的客戶，包括我們會員怎么看這個產(chǎn)品，CRM也是一個很好工具，我們能夠研究能夠拿到一些自我品牌，還有看到市場方向是怎么樣的，這是其中一個例子。所以，CRM已經(jīng)不是一個商務。

　　另外，我們新產(chǎn)品開發(fā)能夠令我們產(chǎn)品開發(fā)部等等，所以這個是全方位的一個東西。你會問現(xiàn)在已經(jīng)說過你成功案例，到底有什么秘訣呢？比如領導力、創(chuàng)新力、優(yōu)化力，在這里跟大家說一下。領導力，價值一環(huán)就是我的創(chuàng)造，另外我們的業(yè)務團隊，還有就是說我們怎么能夠收集到不同客戶數(shù)據(jù)，能夠研究他們。有一個我們開發(fā)的Moden，待會會跟大家分享，我們還有一些東西以前有專門負責的團隊現(xiàn)在沒有了，還有每一個部門都是非常漸進去進行合作。

　　創(chuàng)新是什么？其實現(xiàn)在跟客戶聯(lián)系已經(jīng)有好多不同方法，但是我們怎么跟他們連接起來。我們每一天發(fā)一個短信給我們客戶就好了，是不是每一天發(fā)一個郵件就是跟我們客戶聯(lián)系，其實不是。我們怎么樣去整理不同的信息，包括還有剛才所講，也是我們跟電信一起合作的成果。

　　最后是一些優(yōu)化，你可以看到有很多不同系統(tǒng)，CRM其實是涵蓋以上這些系統(tǒng)，包括應急交易系統(tǒng)，包括怎么能夠做促銷系統(tǒng)，還有我們怎么去能力研究不同的一些數(shù)據(jù)等等。對于，當然我們優(yōu)化的能力不是說在收集數(shù)據(jù)，而是去好好的看，到底數(shù)據(jù)的質(zhì)量是不是好的。如果我們收集的所有數(shù)據(jù)他的質(zhì)量都是比較差的，我們一定不能收集到好的資料。

　　再給大家看看我們的價值環(huán)，當然是我們的創(chuàng)作。除了這個之外，Collect，Analyze，包括整合，每一塊都會講一下。最后是怎么跟我們客戶做交易，交易有些時候跟金額有關，有的時候跟金額沒有關系，一個短信也是一個交易，有時候我們跟他發(fā)一些雙向的短信，希望跟他們溝通好好的。

　　到底我們收集什么數(shù)據(jù)？我們收集很多，比如他們的月薪怎么樣，他們是不建議給我們的，原因是他們相信屈臣氏，我們有一個天時地利，因為屈臣氏在他們心目中有一定定位，所以他們相信我們給我們這些資料。當然，除了我們收集這些數(shù)據(jù)之外，我們還收集到他們的銷售，其他的資料。除了這些東西之外，我們也見到我們其實有很多開拓不同渠道，我們SNS，包括人人網(wǎng)，無論怎么，甚至我們的店面，我們的店面都會跟我們會員進行溝通。

　　但是怎么好好利用他呢？這個是我們跟我們市場部連起來的開創(chuàng)了一個手段。首先你會買卡，已經(jīng)有一些好處了，好多不同的好處在每次我們店面交易的時候，我們電員都會跟大家溝通，你可以查分，跟著我們會發(fā)不同的短信給你們?nèi)フ勗�，最后你可以見到這個價值所在。

　　這是一些技術(shù)性的東西，其實我們除了這些之外包括收集不同數(shù)據(jù)，比如我們數(shù)據(jù)倉庫。我們在數(shù)據(jù)藏戶同時，也要做一個Data Cleansing，這是我要給大家解釋的東西，這個東西做完之后確保準確，還有整合起來的數(shù)據(jù)。

　　整合數(shù)據(jù)之后就可以開發(fā)不同報表去研究不同的東西，當然先利用一些行業(yè)里面帶頭品牌，如果你的方向是對的可以好好利用這些數(shù)據(jù)來研究他們客戶群。我們做了不同研究，但是這個架構(gòu)能夠讓我們比較容易去看，到底客戶群在哪里，到底我們客戶是不是每一家都是一致的，還有我們可以做每一次發(fā)放給我們客戶的一些直扣是不是對的。我們有8個客戶群，通過這些數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，你可以看到針對這些數(shù)據(jù)我們已經(jīng)可以發(fā)放不同的直扣給不同的用戶。

　　除了這些東西之外，Synthesize是一個整合過程，不同數(shù)據(jù)我們怎么根據(jù)不同的客戶群進行服務。我們可以看見好多不同財經(jīng)報紙他們每天都是做平均線，如果他們能夠做這個東西為什么我們不能研究，我們有些時候要預估將來我們用戶去買不同東西。結(jié)果是什么呢？結(jié)果本來我們有道墻隔開我們用戶，跟我們店員現(xiàn)在就沒有了，Synthesize可以令我們每一個客戶更滿意。

　　這是小小介紹，當然可以看到我們怎么跟用戶交易。當然你會問我，具體來說怎么跟我的用戶進行溝通，主要來說是兩大塊。第一塊只要你成為我們的會員，你就會能夠拿到不同的優(yōu)惠，你成為會員之后會告訴我很多不同資料。之后，我們就會做一些，我們可以提供給不同客戶群。

　　所以，無論怎么樣今天的成功，屈臣氏成功通過領導力，創(chuàng)新力跟優(yōu)化力。屈臣氏會員，希望大家成為我們會員的朋友繼續(xù)多多支持我們，還沒成為我們會員的朋友多多支持。

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