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CRM打通重型機械企業(yè)全價值鏈管理

2010/11/29

　　在市場競爭日益加劇的今天，客戶關系管理已經成為工程機械制造企業(yè)提升核心競爭力、實現(xiàn)高質量增長的成功關鍵。“以客戶為中心”的業(yè)務模式的建立，將有助于企業(yè)重新理順價值鏈，在全面提升盈利能力的基礎上，變成本中心為新的利潤中心。

　　沖出“團霧”

　　“徐工徐工，助您成功”，一句簡潔有力、朗朗上口的廣告語，讓徐州工程機械集團（徐工集團）成為中國老百姓家喻戶曉的民族重型工程機械制造品牌。事實上，正是信息化戰(zhàn)略的得力推行，不僅驅動了徐工集團內生式的戰(zhàn)略轉型，同時也成就了其在工程機械行業(yè)的快速崛起。

　　徐工集團對信息化的重視由來已久。早在1998年，國內很多大型企業(yè)尚不知“ERP”為何物時，徐工集團下屬的裝載機公司就有了自己的ERP系統(tǒng)，2002年集團下屬的徐工重型機械有限公司（徐重）也正式上線了甲骨文的ERP系統(tǒng)，同時，集團旗下的多個財務部門也早就是用友財務軟件最早的企業(yè)客戶之一。

　　盡管在信息化局部實施方面處于領先地位，但就徐工集團整體來看，受制于當時信息技術和軟件實施水平的局限，使得這些項目成為各自獨立的信息孤島；而且，這些應用主要分布于各個子公司的不同部門，無法與集團管控實現(xiàn)資源共享。

　　而對于徐工，集團管控勢在必行。作為國內工程機械行業(yè)的大型重點企業(yè)，徐工是由原歸屬于不同機構的多家企業(yè)組建而成，旗下共有全資、控股或參股子公司15家。

　　在這種組織結構下，不僅造成了子公司各自為政的局面，同時也導致集團內部信息溝通受阻、內耗嚴重、經營效率低下等多種問題。比如，集團內多家企業(yè)需要采購同一設備零件，每家企業(yè)都會派出自己的采購員，這一方面浪費了勞動力成本，另方面也無法從供應商處爭取到更好的定價權。

　　更為嚴峻的是，在2008年底席卷全球金融風暴中，工程機械行業(yè)景氣也隨之下滑至最低點。2009年1月，徐工集團出口量下降近70%。“徐工集團的信息化整體提升工程是在2009年1月16日正式啟動的。當時正是全球金融危機對工程機械制造行業(yè)沖擊最嚴重的時刻，整個行業(yè)突然進入了‘團霧’的狀態(tài)。”徐工集團信息化與管理部部長劉建森指出。

　　與信息化整體提升工程同時進行的是徐工從戰(zhàn)略控股型向戰(zhàn)略經營型轉變的戰(zhàn)略規(guī)劃。在該規(guī)劃中，徐工的目標是加強集團總部對各個子、分公司的管理，充分發(fā)揮集團軍的整體協(xié)作能力和規(guī)模優(yōu)勢，并就重要的、能夠統(tǒng)一的經營活動全部交由集團進行管理，比如集中采購、財務集中管控、數(shù)據(jù)共享、建設信息化統(tǒng)一平臺等，而這些，此前各子、分公司都是各自為戰(zhàn)。

　　這也就意味著，徐集團下屬的15家子、分公司必須在同一個平臺上協(xié)同運作。統(tǒng)一信息化管理系統(tǒng)將成為打通徐工集團管控平臺的任督二脈。

　　全面打通價值鏈

　　2009年1月16日，徐工整體信息化提升工程一期項目的正式啟動。徐工集團與SAP簽署全面戰(zhàn)略合作關系協(xié)議書，希望借助SAP搭建的統(tǒng)一平臺，將集團及下屬的15家子、分公司納入統(tǒng)一管控，同時要理順整個價值鏈，并誕生新的利潤中心。

　　對于徐工，一期項目只是集團實現(xiàn)“縱向集成、橫向統(tǒng)一”管理平臺的一個開端。繼一期、二期項目之后，徐工信息化整體提升工程三期項目于今年4月份正式啟動。目前，徐工信息化整體提升工程已覆蓋重型、科技、建機、液壓件、隨車、挖機和集團本部，初步建立了統(tǒng)一、高效、安全、穩(wěn)定的企業(yè)全價值鏈管控平臺。

　　“近三年來，我們每年在信息化建設上的投資都有1億元�！� 徐工機械副總裁陸川指出：“其中，CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)是徐工信息化戰(zhàn)略的重要組成部分。”

　　在徐工看來，由于工程機械行業(yè)競爭激烈，客戶關系管理系統(tǒng)的建設，實際上是集團將其若干個企業(yè)內部環(huán)節(jié)與價值鏈中創(chuàng)造市場與利潤的客戶關系環(huán)節(jié)進行了全面打通�！捌髽I(yè)擁有再多客戶、再多信息、再多平臺，但這些僅僅是資源的一部分。只有通過客戶關系管理系統(tǒng)才能把這些資源變成價值，這也是我們最終所要追求的�！�

　　經過多方調研與考察，徐工集團選擇部署了微軟的Microsoft Dynamics CRM系統(tǒng)以提升企業(yè)的客戶關系管理水平。“徐工CRM系統(tǒng)的建設目標主要有兩個方面，一是提升集團營銷精細化管理水平，二是借助這個平臺為前線的營銷服務人員提供一個有利的管理工具和平臺，提升他們的管理效率，最終目的是提升客戶的滿意度和忠誠度。目前，微軟的這套CRM系統(tǒng)已在徐工經進行了兩期實施，有三家單位已經在用了。其運行效果是非常良好，實現(xiàn)了我們的預期目標。”陸川說。

　　“作為一套易于定制的、ERP和CRM集成應用程序，Microsoft Dynamics特別針對快速成長型企業(yè)，提供靈活，易用的產品平臺�！� 微軟中國有限公司商務解決方案事業(yè)部大中華區(qū)總經理孫志偉表示，Microsoft Dynamics進入中國市場以來，已取得了飛速發(fā)展，并樹立了多個行業(yè)應用標桿。徐工集團就是其中的代表性案例之一。

　　把資源變成客戶價值

　　其實在部署微軟Dynamics CRM系統(tǒng)之前，徐工原有的CRM系統(tǒng)已運行多年，但同集團其它管理軟件一樣，此前的CRM系統(tǒng)也是一套孤立的作業(yè)系統(tǒng)，其在可管理性、可擴充性以及靈活配置等多個方面都無力支撐集團當前發(fā)展需要。

　　不同于大眾類或消費類行業(yè)，工程機械行業(yè)CRM應用有其明顯的自身特點。由于工程機械產品是投資類產品，產品走出生產企業(yè)大門，其價值僅僅只實現(xiàn)了一半。在客戶端，需要人員的培訓；用戶的每一次轉場、設備的拆裝，也需要供應商的緊密配合；包括產品的每次升級等，都存在一系列的價值增值環(huán)節(jié)。能否把些增值內容更好地帶給用戶，對于生產企業(yè)而言，其只有借助于能夠體現(xiàn)產業(yè)全價值生命周期的信息化管理系統(tǒng)，才能現(xiàn)有資源變成真正的客戶價值。

　　“之所以選擇微軟的Dynamics CRM系統(tǒng)，徐工最為看重的是其強大的定制功能，滿足了集團對信息化更具體、更富個性化的需求，并且能夠隨著徐工業(yè)務的發(fā)展不斷調整適應，滿足現(xiàn)在以及未來的業(yè)務發(fā)展需要�！眲⒔ㄉ硎尽�

　　他指出，徐工這次部署的Dynamics CRM系統(tǒng)其實已不是傳統(tǒng)意義上的CRM概念，而是與集團現(xiàn)有系統(tǒng)做了很大的整合。其中不僅包括了與ERP、MES等應用軟件的集成，還與呼叫中心、銷售人員的移動終端以及服務車、備品備件等實現(xiàn)了無縫關聯(lián)�！斑@些，實際上已為徐工搭建了一個真正的物聯(lián)網(wǎng)框架，也使我們的服務理念從以前的被動服務變?yōu)楝F(xiàn)在的主動服務�！�

　　“結合徐工集團多年的信息化建設，坦率地講，如果沒有信息化的整體提升，對于企業(yè)已不是增值與不增值的問題，更深層次的則是生存問題。換言之，如果你無法快速滿足客戶的需求，無法提供讓客戶滿意的產品和服務，你的企業(yè)實際上是無法生存的�！标懘ㄗ詈髲娬{道。

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