基于電子商務(wù)的CRM評(píng)價(jià)體系建設(shè)的研究
2009/11/13
一、電子商務(wù)環(huán)境下CRM概述
CRM是一種商務(wù)管理策略，它利用當(dāng)前先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為，積累客戶知識(shí)，通過(guò)使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶為中心來(lái)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系，達(dá)到挖掘潛在客戶，保留有價(jià)值客戶，贏得客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系價(jià)值最大化的商務(wù)管理策略。
在現(xiàn)代電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理應(yīng)達(dá)到如下目標(biāo)：(1)提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度。實(shí)現(xiàn)氽業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。(2)拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。(3)保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息得到更好的服務(wù)�？蛻舻臐M意度得到提高，呵幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。
二、電子商務(wù)環(huán)境下CRM評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的依據(jù)
在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)了與以往不同的特點(diǎn)，企業(yè)能否提供客戶滿意的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，能否調(diào)動(dòng)員工的積極性，充分發(fā)揮員工的才智；能否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靈敏預(yù)測(cè)和反臆等決定了其在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。延續(xù)戰(zhàn)略平衡計(jì)分卡原理，將CRM的實(shí)施與企業(yè)的績(jī)效結(jié)合起來(lái)加以評(píng)價(jià)，從企業(yè)績(jī)效角度分析CRM實(shí)施對(duì)企業(yè)相關(guān)方面的影響將是CRM實(shí)施效果評(píng)價(jià)的一個(gè)可行方案。
利用這一思路，本文設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施情況的四大類(lèi)指標(biāo)。分析CRM實(shí)施的效果首先要引入的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，這是企業(yè)的盈利性要求決定的，反應(yīng)CRM實(shí)施對(duì)企業(yè)收入、費(fèi)用和利潤(rùn)最直接的影響。然而，財(cái)務(wù)指標(biāo)本身具有一定的局限性，例如只能反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)情況不能反映企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ@就使非財(cái)務(wù)指標(biāo)的引入成為必須；并且競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和企業(yè)環(huán)境的快速變化．使反映企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的非財(cái)務(wù)指標(biāo)在企業(yè)總體評(píng)價(jià)中更為重要。對(duì)于客戶關(guān)系管理實(shí)施效果評(píng)價(jià)的最重要的非財(cái)務(wù)指標(biāo)首先是客戶關(guān)系指標(biāo)，這是由客戶關(guān)系管理實(shí)施的日的決定的，反映食業(yè)爭(zhēng)取客戶保持客戶的能力。
另外兩項(xiàng)衡量客戶關(guān)系管理實(shí)施情況的非財(cái)務(wù)指標(biāo)是企業(yè)對(duì)客戶資源的利用能力和企業(yè)自身資源的利用效率。在體系中分別用內(nèi)部業(yè)務(wù)和企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力加以描述。
本體系結(jié)合CRM實(shí)施具體涉及和影響的部門(mén)，在四類(lèi)指標(biāo)之下，分別設(shè)計(jì)分指標(biāo)，反映電子商務(wù)環(huán)境F客戶關(guān)系管理的實(shí)施效果。對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施涉及企業(yè)部門(mén)的調(diào)查顯示，CRM涉及在線銷(xiāo)售、銷(xiāo)售管理市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及高層管理多個(gè)部門(mén)，以此為基礎(chǔ)給合指標(biāo)體系設(shè)置原則，本文構(gòu)造了電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的評(píng)價(jià)體系。
三、電子商務(wù)的CRM評(píng)價(jià)體系的具體設(shè)計(jì)
(一)客戶關(guān)系考核指標(biāo)
客戶關(guān)系管理日的就是通過(guò)不斷地提高客戶滿意度，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)盡町能多的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)食業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)�？蛻絷P(guān)系的考核指標(biāo)應(yīng)包括五方面：客戶保持能力、客戶獲得能力、客戶滿意度、市場(chǎng)份額和客戶獲利能力。
1．客戶保持能力指企業(yè)爭(zhēng)取到的客戶繼續(xù)保持交易關(guān)系的部分在全部客戶中所占的比重，從側(cè)面反映了客戶的滿意度，是企業(yè)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。一般而言，客戶保持能力越高越好，但對(duì)客戶保持能力的降低應(yīng)作具體分析。
2．客戶獲得能力指氽業(yè)在爭(zhēng)取新客戶時(shí)獲得成功部分的比例，它反映了企業(yè)挖掘潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力，同時(shí)也從側(cè)面反映了企業(yè)在公眾心目中的聲譽(yù)。企業(yè)在尋求擴(kuò)大業(yè)務(wù)的過(guò)程中，通常是想增加其目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶�？蛻臬@得既可以用新客戶的數(shù)量來(lái)計(jì)算，也可以通過(guò)在目標(biāo)范圍內(nèi)新客戶的總銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算。許多企業(yè)通過(guò)廣泛的、花費(fèi)大的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)吸引客戶。
3．市場(chǎng)份額反映了企業(yè)在市場(chǎng)上出售商品所占的業(yè)務(wù)比例。市場(chǎng)占有率越高，說(shuō)明企業(yè)在l仃場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)；反之亦然。它反映企業(yè)在現(xiàn)實(shí)情況下及未來(lái)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力，主要影響因素是該企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性質(zhì)、質(zhì)量水平、品牌優(yōu)勢(shì)等。
4．客戶滿意度指客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度，在電子商務(wù)環(huán)境，還體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)便捷程度、配送速度、提供產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性特征和互動(dòng)交流等方面。
5．客戶獲利能力指企業(yè)從客戶處獲得的利潤(rùn)水平。企業(yè)成功地留住老客戶、獲取新客戶和使客戶滿意。并不能保證企業(yè)從客戶處獲取利潤(rùn)。就企業(yè)而言，它不僅希望得到對(duì)企業(yè)感到極為滿意的客戶，它更希望獲得有利可圖的客戶。
(二)內(nèi)部業(yè)務(wù)指標(biāo)
與實(shí)施傳統(tǒng)CRM的企業(yè)相比，在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了全球范圍，而且空前加劇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是速度型經(jīng)濟(jì)，因此，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為一種時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，一步落后就會(huì)步步落后。企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程是價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM的企業(yè)的成敗更加依賴于內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施CRM的內(nèi)部業(yè)務(wù)指標(biāo)主要體現(xiàn)在以下四方面：
1．辦公自動(dòng)化程度該指標(biāo)包括內(nèi)部與外部網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況、有線通訊信息交流狀況、企業(yè)擁有計(jì)算機(jī)、電話主線，企業(yè)信息化建設(shè)軟硬件投資狀況等。
2．人力資源利用情況該指標(biāo)包括職工素質(zhì)、在崗培訓(xùn)效果、人事制度的執(zhí)行、勞動(dòng)生產(chǎn)效率等。
3．部門(mén)間信息整合狀況該指標(biāo)包括部門(mén)之間信息溝通情況、部門(mén)之間信息共享程度、決策機(jī)制的變革程度等。
4．內(nèi)部客戶滿意度該指標(biāo)反映員工對(duì)企業(yè)的滿意度，包括企業(yè)對(duì)員工業(yè)績(jī)認(rèn)可程度、員工參與決策的程度、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工的需求滿足程度等。
(三)市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標(biāo)
創(chuàng)新能力指企業(yè)在生產(chǎn)和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品的能力。企業(yè)只有通過(guò)獲取客戶的反饋信息，不斷地挖掘客戶的潛在需求，滿足客戶日益變化的需要，適時(shí)生產(chǎn)出市場(chǎng)所需的新產(chǎn)品，才能鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率并擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模以提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)�？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新能力是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中生存、發(fā)展、獲利的關(guān)鍵要素。
電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的需求呈多樣化，企業(yè)必須對(duì)客戶的需求迅速反應(yīng)，不斷創(chuàng)新，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。而為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值是CRM實(shí)施的目標(biāo)，所以在本體系中引入市場(chǎng)反應(yīng)和創(chuàng)新能力指標(biāo)是必要的。關(guān)于企業(yè)反應(yīng)和創(chuàng)新能力有很多衡量指標(biāo)，本體系準(zhǔn)備利用以下指標(biāo)加以衡量。
1．市場(chǎng)信息反饋能力該指標(biāo)反映企業(yè)市場(chǎng)信息的收集、獲取能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶的需求不斷變化，企業(yè)必須不斷調(diào)整自己的市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，提高市場(chǎng)信息反饋能力。
2．客戶的了解程度該指標(biāo)反映對(duì)客戶的自然情況、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)行為和需要的r解程度。
3．客戶信息分析能力該指標(biāo)反映對(duì)客戶的概況、忠誠(chéng)度、利潤(rùn)、性能、產(chǎn)品、前景和促銷(xiāo)等分析。包括客戶行為分析能力、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)能力等。
4．新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度該指標(biāo)反映企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的快慢程度和難易程度、以及市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受程度等。
(四)財(cái)務(wù)指標(biāo)
眾所周知，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，獲利能力是衡量企業(yè)價(jià)值的重要依據(jù)。實(shí)施CRM’的最終目的仍然是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，不過(guò)與以往相比更注重長(zhǎng)期價(jià)值而已。衡量CRM的實(shí)施效果同樣離不開(kāi)財(cái)務(wù)指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示了企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃以及企業(yè)實(shí)施與執(zhí)行是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否增加企業(yè)利潤(rùn)直至最終是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。可以選擇的財(cái)務(wù)指標(biāo)很多，例如現(xiàn)金流量、經(jīng)營(yíng)所得、資本同報(bào)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等等。在CRM評(píng)價(jià)體系中選擇以下指標(biāo)考察企業(yè)財(cái)務(wù)情況。
1．成本指標(biāo)
(1)采購(gòu)信息獲取成本該指標(biāo)反映獲取采購(gòu)信息的成本。
(2)物流配送成本該指標(biāo)反映企業(yè)物流配送過(guò)程中發(fā)生的成本。
(3)流程改造和維護(hù)成本該指標(biāo)反映電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施CRM，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的工作流程進(jìn)行改造和維護(hù)所需的成本。
(4)主動(dòng)客戶服務(wù)成本包括為與客戶系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)需要更新電腦系統(tǒng)和程序的成本、特別培訓(xùn)員工的成本、重新安排產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道、企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的改變等成本。
(5)客戶抱怨處理成本包括提供適當(dāng)?shù)目蛻敉对V渠道成本、培訓(xùn)員工處理投訴的成本、客戶丟失成本等。
(6)客戶信息獲取和利用成本該指標(biāo)反映獲取客戶信息和利用客戶信息所投入的軟硬件設(shè)施成本、通訊成本、相關(guān)人員培訓(xùn)成本等。
2．費(fèi)用指標(biāo)
(1)獲取“注意力”費(fèi)用在電子商務(wù)環(huán)境下信息是過(guò)剩的資源，相對(duì)于過(guò)剩的信息而言，人們的注意力是稀缺的資源。因此，電子商務(wù)環(huán)境下CRM的本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”，其生存和發(fā)展的前提就是要最大限度地獲取注意力。獲取“注意力”費(fèi)用包括廣告費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)等。
(2)新客戶開(kāi)發(fā)費(fèi)用該指標(biāo)反映企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶所付出的渠道建設(shè)費(fèi)、新客戶培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用。
(3)客戶關(guān)系維系費(fèi)用該指標(biāo)反映企業(yè)為了維系客戶關(guān)系所支付的費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用不是每次特定交易的相關(guān)直接費(fèi)用。
(4)客戶服務(wù)人員的工資費(fèi)用該指標(biāo)反映客戶關(guān)系管理中支付給客戶服務(wù)人員的工資、福利及獎(jiǎng)金等費(fèi)用。
3．利潤(rùn)指標(biāo)
(1)銷(xiāo)售凈利率反映銷(xiāo)售收入帶來(lái)凈利潤(rùn)的能力。這個(gè)指標(biāo)越高，說(shuō)明企業(yè)每銷(xiāo)售出一元的產(chǎn)品所能創(chuàng)造的凈利潤(rùn)越高。這個(gè)指標(biāo)通常越高越好。其計(jì)算公式如下：銷(xiāo)售凈利率＝(凈利潤(rùn)／銷(xiāo)售收入凈額)×100％ 。
(2)凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者每一元錢(qián)的投資能夠獲得多少凈收益。是凈利潤(rùn)與平均凈資產(chǎn)的百分比。也叫凈值報(bào)酬率或權(quán)益報(bào)酬率。該指標(biāo)反映企業(yè)所有者權(quán)益的投資報(bào)酬率，具有很強(qiáng)的綜合性。該指標(biāo)通常也是越高越好。其計(jì)算公式如下：凈資產(chǎn)收益率＝利潤(rùn)總額／平均股東權(quán)益×100％
(3)電子商務(wù)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率反映企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)的能力，是反映企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施效果的指標(biāo)。該指標(biāo)越高，表明電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施效果越好，客戶關(guān)系管理水平越高。該指標(biāo)越高越好。其計(jì)算公式如下：電子商務(wù)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率＝(電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入－電子商務(wù)業(yè)務(wù)成本)／電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入×100％。
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