萬科傾心經(jīng)營第五專業(yè) “6+2”服務(wù)營造客戶關(guān)系管理
張金革 2009/08/10
人生在世，免不了與人打交道。開公司做買賣，那就不僅要善于與人打交道，還要始終惦記并且張羅一檔子挺要緊的事由兒：客戶關(guān)系管理。由此，也生出許多有趣的話題。
王總的煩心事
王總是新銳信息技術(shù)有限公司的老總。年屆四十的他，經(jīng)過十多年打拼，從一個專事軟件開發(fā)的工程師，從陜西西安闖到北京，從北京殺到日本東京，又從東京殺回北京。如今，他的軟件公司已經(jīng)成為一家擁有60多口人挺像樣子的企業(yè)。從打工一族轉(zhuǎn)身為民企老總，王總有得意處，也有大把的煩心事。最讓他鬧心的，就要數(shù)這客戶關(guān)系管理了。這也難怪，生性耿直的他，多年游走在涇渭分明的“0”、“1”之間，潛意識里，壓根就沒有這中間地帶。孰不知，客戶關(guān)系管理中，大量的知識恰恰就在這中間地帶，需要掌握一些處事原則，更要駕馭的藝術(shù)。
開始，他沒有把這個太當(dāng)回事，本以為憑借過硬的產(chǎn)品，就能攻城掠地，成就一番事業(yè)。可是，兩年走過來，只有出賬，沒有進(jìn)賬，眼看著幾年的辛苦積蓄一點點蒸發(fā)，錢“燒”得差不多了，他多少才開了點竅兒，承認(rèn)自己在這方面先天不足、修煉不夠�？墒窃僭趺磁W(xué)習(xí)嘗試，效果都不靈光，干脆就花重金，聘了一個在圈內(nèi)有著多年經(jīng)驗的客戶經(jīng)理，專事這門營生。過了一段日子，果然有些眉目，有客戶接上頭兒了，客戶經(jīng)理說服王總，對客戶就得百依百順，投其所好。他是用人不疑，照單全收。只可惜，幾個場子趕過來，險些把一位客戶送進(jìn)局子，單子還是沒拿幾個，前前后后這么一合計，反倒增加了不少消耗。王總大呼：這歪嘴和尚真是既誤人又誤事！
客戶關(guān)系管理早就不是什么新名詞了，甚至在有著悠久商業(yè)歷史的中國，它本來就不是什么新玩藝兒。只可惜，像王總及其公司那樣，我國仍有為數(shù)不少的IT軟件企業(yè)靠拍腦袋、拍胸脯處關(guān)系、拉客戶，客戶關(guān)系管理簡單粗放。其后果是，許多客戶對我國軟件企業(yè)都有微詞，客戶與企業(yè)之間總也拆不了那堵高墻，由此帶來諸多問題，令人扼腕嘆息。
近日讀書，偶見萬科公司客戶關(guān)系管理的一些智慧，受到一點啟發(fā)。結(jié)合這些年與軟件企業(yè)打交道的幾點體會和期盼，試著談幾點建議，供有識之士品評。
萬科的第五專業(yè)
就像相聲里面有說、學(xué)、逗、唱四門功課，房地產(chǎn)業(yè)也有自己的看家功夫：設(shè)計、工程、營銷、物管。在此基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價值導(dǎo)向。
隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對服務(wù)愈加重視。1991年，它引入了“索尼服務(wù)”，1997年，企業(yè)更將全年工作的主題確定為“客戶年”活動，1998年，企業(yè)成立了“萬客會”，2000年，企業(yè)開通了網(wǎng)上“萬科投訴論壇”，2002年，企業(yè)的主題年確定為“客戶微笑年”。為使客戶關(guān)系更趨科學(xué)、系統(tǒng)，2004年，成立了萬科客戶關(guān)系中心，2005年，企業(yè)提出了客戶細(xì)分策略，成立了產(chǎn)品品類部……
為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。
萬科是中國房地產(chǎn)業(yè)的旗艦。這艘巨輪歷經(jīng)時間的考驗，不斷發(fā)展壯大，必有其成功的訣竅。重視客戶關(guān)系，也許是其訣竅的核心。萬科的客戶關(guān)系管理之旅，也經(jīng)歷了一個起步、摸索、學(xué)習(xí)、積淀、定型、發(fā)展的曲折過程。它對IT軟件企業(yè)的啟發(fā)有三：一是同為第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，客戶及其關(guān)系管理是企業(yè)的核心競爭力之一，必須將其提升到戰(zhàn)略的高度。二是不怕不懂行，就怕不努力�？蛻絷P(guān)系管理水平的提高，有賴于持續(xù)的探索、反思和改善，惟其如此，才有發(fā)展，才有進(jìn)步。三要注意借鑒前人的先進(jìn)管理和創(chuàng)新成果，總結(jié)形成符合本企業(yè)個性與行業(yè)特點的客戶關(guān)系管理體系�？蛻絷P(guān)系管理作為一門科學(xué)，在近年來有了長足的發(fā)展，軟件企業(yè)要著力提升自身客戶管理水平，企業(yè)管理者和所有從業(yè)人員要在自身努力實踐的基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)借鑒他人的理論和創(chuàng)新成果，努力以少的成本，盡早擁有、提高這個能力。
多渠道關(guān)注客戶問題
傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，傾聽也是許多軟件企業(yè)客戶關(guān)系管理中的薄弱環(huán)節(jié)。讓我們看看，萬科是怎樣傾聽客戶聲音的。
萬科專門設(shè)立了一個職能部門──萬科客戶關(guān)系中心。這是真正意義的“中心”。在萬科，客戶關(guān)系中心是整個公司架構(gòu)中最大、最重要的一個部門。每個一線公司都設(shè)置專門的客戶關(guān)系中心，雖然在行政上隸屬于一線公司，但在業(yè)務(wù)上直受集團(tuán)客戶關(guān)系中心的領(lǐng)導(dǎo)。部門的主要職責(zé)，除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。
集團(tuán)客戶關(guān)系中心是集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，其職責(zé)是為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式。
1、協(xié)調(diào)處理客戶投訴
各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。萬科規(guī)定：項目總經(jīng)理就是客戶關(guān)系問題的第一責(zé)任人，集團(tuán)客戶關(guān)系中心負(fù)責(zé)監(jiān)控其服務(wù)質(zhì)量，并協(xié)調(diào)客戶與一線公司客戶部門的關(guān)系。
2、監(jiān)控管理投訴論壇
“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實施監(jiān)控。2000年，萬科開通了客戶投訴論壇，配合這個論壇，萬科設(shè)立了專門的論壇督導(dǎo)員。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時內(nèi)給予答復(fù)（請注意這個時間上的要求與承諾）。
3、組織客戶滿意度調(diào)查
由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
4、解答咨詢
圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。
客戶對企業(yè)商品及服務(wù)的品評無外乎3種，一是肯定，二是不置可否，三是否定。面對肯定和緘默，軟件企業(yè)界的人士比較容易陷入“陶醉”的狀態(tài)。如果能夠從陶醉中盡早清醒過來，引導(dǎo)客戶提出更高的需求，對引導(dǎo)軟件產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計將極具價值。面對否定，軟件企業(yè)人士往往急于辯解，甚至插話打斷客戶的責(zé)難之語。實際上，這是很不明智的。批評使人進(jìn)步�？蛻舻呢�(zé)難往往說明兩個問題，一是企業(yè)的商品和服務(wù)在設(shè)計上還有缺陷，有待改進(jìn)之處，二是企業(yè)對商品和服務(wù)的宣傳、培訓(xùn)不夠，客戶沒有吃透你的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該做出適度的調(diào)整優(yōu)化。這么重要的、有價值的意見和建議，因為急于辯解而打斷，沒有悉數(shù)掌握，是多么大的損失啊！萬科認(rèn)識到了客戶問題的價值，廣開渠道，耐心傾聽，認(rèn)真研究，足以說明其領(lǐng)導(dǎo)者的睿智，值得軟件企業(yè)的朋友認(rèn)真地學(xué)習(xí)借鑒。
執(zhí)子之手，相扶永遠(yuǎn)
隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。
1、萬客會運(yùn)作模式
萬客會由集團(tuán)總部統(tǒng)一管理，是各區(qū)域公司靈活開展的一個會員組織，其紐帶是《萬客會》會刊。各區(qū)域組織的會員活動在公司規(guī)定的范圍內(nèi)靈活組織，活動具體情況及效果備案交集團(tuán)存檔。
2、客戶加入萬客會的方式
一是可以到深圳萬科公司、萬科開發(fā)樓盤的銷售現(xiàn)場或萬科已入伙樓盤管理處索取申請表格；二是通過萬科網(wǎng)站申請；三是填寫《萬客會》的會員申請表。
客戶加入萬客會一年以上，即自動轉(zhuǎn)為資深會員，在首次購買萬科樓盤時，可享受特別的積分優(yōu)惠。
3、萬客會系列活動
萬客會開展的活動包括：新老客戶“歡笑分享積分計劃”，推出“智能聯(lián)名信用卡”，“客戶微笑年”等主題活動，社區(qū)家庭運(yùn)動會，社區(qū)文化節(jié)，歡樂旅游，親子活動。
客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，更是企業(yè)的至愛親朋。萬科對客戶的理解，既有中國商業(yè)傳統(tǒng)共識之“衣食父母”，更有和諧多贏發(fā)展的時代內(nèi)涵。相形之下，一些IT軟件企業(yè)將客戶視作對手，視作一簞食、一瓢飲，求之拜若神明，棄之則如敝帚，真是令人唏噓！萬科就是一面鏡子，建議有追求、有理想的軟件企業(yè)界的朋友，都拿來照一照。
萬科客戶關(guān)系管理策略
客戶滿意度是一個重要的指標(biāo)。在萬科設(shè)計的客戶滿意度中，有三級指標(biāo)：一級是考核性指標(biāo)，具體包括用戶的滿意度和忠誠度；二級為具體方向性的指標(biāo)，體現(xiàn)為用戶提供的產(chǎn)品和各項服務(wù)內(nèi)容，包括設(shè)計、工程、營銷、物業(yè)等專業(yè)指標(biāo)；三級為具體操作性的指標(biāo)，體現(xiàn)用戶感受各項服務(wù)內(nèi)容的每個細(xì)節(jié)，如景觀、門窗等。
策略一：以客戶為中心，讓客戶更滿意
客戶服務(wù)宗旨：為客戶提供快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的工程咨詢和房屋質(zhì)量保修和維修服務(wù)，兼顧企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通和對施工單位的后續(xù)管理，并為客戶服務(wù)全程各環(huán)節(jié)實施有效監(jiān)控。
客戶服務(wù)內(nèi)容：售前服務(wù)，包括來訪接待、售前咨詢等服務(wù)內(nèi)容；售中服務(wù)，包括簽訂購房合同、收款、辦理按揭等購房業(yè)務(wù)中的服務(wù)；售后服務(wù)，包括物業(yè)交接、入伙組織、投訴受理、客戶回訪、房屋維修維護(hù)以及組織社區(qū)文化活動等方面的服務(wù)內(nèi)容。
客戶服務(wù)制度：通過成立集團(tuán)客戶服務(wù)中心搭建客戶服務(wù)平臺，使全體職工明確衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)就是落實讓客戶滿意的要求，把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿意度掛鉤。考核一線公司，不再以利潤為第一考慮，而以客戶滿意度、員工滿意度這兩個指標(biāo)為重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。
客戶服務(wù)范式：包括全員行動，對外服務(wù)承諾水準(zhǔn)一致；跨部門的緊密協(xié)作，充分體現(xiàn)和固化在流程中；根據(jù)企業(yè)需求，實現(xiàn)個性化的業(yè)務(wù)流程定制；能夠整合市場、銷售、服務(wù)、物業(yè)等部門資源；系統(tǒng)敏感度高，對突發(fā)時間進(jìn)行預(yù)警、快速反應(yīng)、升級；貫穿客戶完整生命周期全過程，完善客戶服務(wù)機(jī)制。
策略二：以客戶滿意度考核員工績效
萬科堅持每年進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查。萬科將客戶對工程質(zhì)量的滿意度作為工程系統(tǒng)考核的重要指標(biāo)。同時，萬科已經(jīng)形成月度質(zhì)量投訴及返修統(tǒng)計分析制度，該統(tǒng)計指標(biāo)是萬科對供應(yīng)商、施工單位等合作伙伴進(jìn)行的。
策略三：與合作伙伴雙贏發(fā)展
萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。萬科出臺了《材料設(shè)備采購規(guī)定》，推出統(tǒng)一采購模式，并引入“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。美標(biāo)、廣日電梯等成為萬科的戰(zhàn)略供應(yīng)商，與合作單位保持聯(lián)盟關(guān)系。
萬科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實到了行動。這比有些企業(yè)花哨的語言，顯得更具體、更硬朗、更有效。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個子公司、每名員工的貫徹落實，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶真實看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。為此，萬科將客戶滿意度、員工滿意度這兩個指標(biāo)設(shè)計為更重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，利潤則退居其次。去年春節(jié)，我編輯了一則短信：“人心即財富，今天的人心就是明天的財富�！卑l(fā)給一位軟件企業(yè)的朋友，不知道，他對此有何感想。希望他有機(jī)會見到這段文字。
萬科對客戶的理解，還包括自己的合作企業(yè)。這對我們的軟件企業(yè)也是一個善意的提醒。一位軟件企業(yè)的朋友跟筆者透露，許多時候，客戶卡軟件企業(yè)，軟件企業(yè)扭身就去卡自己的上游供貨商，這已經(jīng)成為一條不成文的游戲規(guī)則！這個規(guī)則，現(xiàn)在看來，有必要改改了。
萬科的“6+2”服務(wù)法
萬科有一個稱為“6+2”的服務(wù)法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步：
第一步是“溫馨牽手”。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，例如：一公里以內(nèi)有一個垃圾場等。在售樓過程中要考慮到這個因素，并在定價上做出適當(dāng)?shù)臏p讓。
第二步是“喜結(jié)連理”。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。
第三步是“親密接觸”。公司與業(yè)主要保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。
第四步是“喬遷”。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的敬意與祝福。
第五步是“噓寒問暖”。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。
第六步是“承擔(dān)責(zé)任”。問題總會發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責(zé)任。
隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。
最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。
指導(dǎo)思想也好，工作策略也罷，最終能夠落地，付諸行動，產(chǎn)生結(jié)果，還得看具體的工作方法。所幸，萬科有一套像模像樣的服務(wù)法。這個服務(wù)法環(huán)環(huán)相扣，所指都是客戶。如果我們的軟件企業(yè)也有一套類似的服務(wù)法，IT軟件就會真正“創(chuàng)造客戶價值”，就會贏得客戶更多的理解與支持，IT軟件企業(yè)與客戶雙贏發(fā)展的關(guān)系就會建立健全，我國IT軟件的春天也就為期不遠(yuǎn)了。
IT168
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