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缺乏客戶戰(zhàn)略讓CRM軟件度日如年

Aimee.zheng 2009/04/02

　　CRM項目失敗或者效果不好的原因有很多。但是，其中一個核心的原因就是缺乏統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。由于企業(yè)在實施CRM項目之前，沒有一個統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略，使得CMR項目如履薄冰，不能夠取得預(yù)計的效果的案例比比皆是。如有些企業(yè)在項目上線之后，還不能夠清楚的說出他們上CRM項目的目的。所以，筆者認為，如果缺乏統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略，那么CRM項目很難取得好的效果，甚至為讓CRM項目以失敗告終。

一、缺乏統(tǒng)一客戶戰(zhàn)略的典型表現(xiàn)

　　其實，在CRM項目實施過程中，企業(yè)用戶到底有沒有統(tǒng)一的客戶管理戰(zhàn)略，是很容易看出來的。通過用戶項目中的表現(xiàn)、軟件規(guī)劃等等就可以看出企業(yè)是否在客戶關(guān)系管理上有一個統(tǒng)一的規(guī)劃。如以下幾種表示方式就可以說明企業(yè)不注重客戶管理戰(zhàn)略，這會給CRM項目帶來負面作用。

　　表現(xiàn)一：客戶關(guān)系管理工具眾多但是各自為政。

　　筆者有一次給一家企業(yè)實施CRM項目。在進行前期需求調(diào)研的時候，他們給我搬出了一大堆軟件。利用ACCESS數(shù)據(jù)庫來管理客戶基本信息;利用進銷存管理軟件來管理客戶的信用額度;利用Excel表格來管理客戶滿意度調(diào)查;利用OA系統(tǒng)來管理客戶的開發(fā)過程，等等。但是，這些軟件之間相互獨立，各自為政。所以，當(dāng)企業(yè)增加一個新客戶時，需要在這么多的軟件中去跑一圈。故客戶關(guān)系管理，不僅沒有給企業(yè)帶來多大的效益，而且還讓銷售人員疲于奔命，抱怨連天。

　　在現(xiàn)實中這類企業(yè)有很多。他們通過一系列軟件已經(jīng)實現(xiàn)了部分CRM管理的功能。但是，因為他們沒有能夠進行無縫集成或者作為一個整體來考慮。這就直接導(dǎo)致了CRM管理事與愿違，無法達到預(yù)期的目標。

　　表現(xiàn)二：公司在CRM項目實施之前無法確認他們的目標。

　　筆者在實施CRM項目的時候，總會問用戶他們希望使用了CRM系統(tǒng)之后能夠達到什么樣的目標。這有助于筆者了解他們對CRM系統(tǒng)的期望度，看看他們是否對CRM軟件有過高的期望。但是，沒有幾個用戶能夠比較有系統(tǒng)的回答這個問題。有些用戶會說能夠幫助他們解決工作中遇到的問題。但當(dāng)問到他們工作中遇到什么樣的難題時，他們又模棱兩可了。而有的用戶呢，就只會唱高調(diào)。如要新客戶的開發(fā)成功率要達到90%。但是，當(dāng)筆者問他們現(xiàn)在新客戶的成功率有多少時，他們又無語了。

　　正式由于大部分企業(yè)在CRM項目實施之前無法確認他們的具體目標，所以在CRM項目實施的時候，也沒有參考的對象。所以不少企業(yè)的項目成員，包括實施顧問，都有得過且過，做一天和尚撞一天鐘的現(xiàn)象。反正做好做壞都一個樣。在這種觀念的影響下，CRM項目的實施效果很難提高上去。

　　表現(xiàn)三：CRM涉及不深入，效果不明顯。

　　據(jù)筆者了解，大部分企業(yè)在采用CRM軟件來管理客戶關(guān)系的時候，都只是停留在表面上。如只是對客戶交易記錄、客戶情況進行簡單的紀錄。而沒有對CRM軟件的功能進行深層次的挖掘。如沒有利用客戶生命周期管理模型或者金字塔管理模型對客戶進行分級管理;如沒有利用CRM系統(tǒng)對客戶進行利潤貢獻率分析等等。而只是把CRM軟件當(dāng)作一個記賬工具。如此的話，CRM軟件使用率其實只有10%左右。由于沒有采用CRM軟件的分析工具，故采用了CRM軟件后取得的效果，其實跟手工管理效果差不了多少。只是企業(yè)的名聲好聽多了。對外面說說，總算是上了CRM軟件。

二、如何定義一個統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略

　　可見，如果企業(yè)在實施CRM項目之前，缺乏統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略會給CRM項目帶來致命的影響。那么企業(yè)在CRM項目之前，該怎么定義客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略呢?筆者認為，應(yīng)該從如下幾個方面出發(fā)。

　　一是分析客戶關(guān)系管理的范疇。

　　筆者認為，企業(yè)首先應(yīng)該考慮客戶關(guān)系管理的范疇。企業(yè)規(guī)模不同、行業(yè)不同，其范疇也有很大的差異。如對于一些制造企業(yè)，其客戶關(guān)系管理需要涉及到客戶的投訴跟蹤處理。而對于一些面向終端用戶的企業(yè)，如一些生產(chǎn)彩電、冰箱等家電企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要面向終端用戶。這些企業(yè)往往有專業(yè)的售后服務(wù)部門以及免費的800等客服電話。為此，他們可能還需要跟一些電話集成模塊結(jié)合來提高客戶關(guān)系管理的效率。所以說，不同的企業(yè)要求不同，他的CRM項目所涉及到的范疇也不同。

　　為此，企業(yè)在上CRM項目之前，第一步就是要確認客戶關(guān)系管理所涉及到的范疇。這無論是對CRM項目選型，還是CRM項目規(guī)劃都具有很重要的指導(dǎo)意義。在這里，企業(yè)不要陷入一個誤區(qū)。以為CRM項目要一步到位。其實不然。只要規(guī)劃得當(dāng)，考慮后續(xù)集成的前提下，企業(yè)完全可以分階段的實現(xiàn)整個客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。所以說，這里要企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的范圍，并不是要求企業(yè)在同一個時間完成這些任務(wù)。一步登天，畢竟只是個夢想。

　　CRM軟件中很多功能跟其他信息化管理軟件也是有交點的。特別是其用到的很多基礎(chǔ)資料，如成品信息、客戶信息等，在ERP等系統(tǒng)中也都要用到。故考慮CRM項目的時候，也需要考慮CRM軟件跟其他應(yīng)用軟件的集成問題。

　　二是要定義當(dāng)前CRM項目的目標。

　　筆者認為，企業(yè)在上CRM軟件之前，一定要搞清楚，自己讓CRM軟件有哪些目標，要清楚自己對CRM軟件的期待有哪些。如企業(yè)可能希望改善客戶投訴處理流程，希望客戶投訴處理率能夠達到100%。如企業(yè)也可能希望把客戶開發(fā)的過程也納入到軟件管理中來，利用管理軟件的共享平臺來共享這些客戶信息等等。對于這些目標，企業(yè)在CRM項目開始之前一定要清楚。這個目標確認之后，對于后續(xù)CRM軟件選型、項目需求調(diào)研等等都具有很大的幫助。

　　在定義CRM項目目標的時候，一定要注意項目的可執(zhí)行性。也就是說，制定目標時，要注意這個目標必須是可實現(xiàn)的，而不是紙上談兵;要注意這個目標是可以參考的，而不是夸夸其談的。一個好的目標，可以幫助企業(yè)項目管理員縮小軟件選型的范圍;可以在項目實施的過程中為員工以及實施顧問提供約束;可以作為軟件上線后的考核標準等等。有了這個明確的目標，則CRM項目的實施效果才能夠有所保證。

　　三是需要考慮CRM項目的集成。

　　在信息化管理軟件出現(xiàn)之前，由于缺乏統(tǒng)一的信息貢獻平臺，這就導(dǎo)致部門與部門之間的隔閡非常嚴重。這就直接到導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部孤島現(xiàn)象險種。但是了，信息化管理軟件出現(xiàn)之后，整個情況得到了極大的改變。企業(yè)各個部門的信息，都可以分門別類，在信息化管理的軟件平臺上共享。所以，信息化管理軟件出現(xiàn)，有效的解決了孤島現(xiàn)象。可以的是，隨著信息化管理軟件的普及，一種新的孤島現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)。這就是企業(yè)采用的各個信息化管理軟件彼此不兼容，各自為政。從而導(dǎo)致彼此之間的信息無法交換。這將會導(dǎo)致大量的重復(fù)工作。而且，由于各個系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)無法統(tǒng)一，也容易造成決策的失誤。

　　CRM軟件中很多功能跟其他信息化管理軟件也是有交點的。特別是其用到的很多基礎(chǔ)資料，如成品信息、客戶信息等，在ERP等系統(tǒng)中也都要用到。故考慮CRM項目的時候，也需要考慮CRM軟件跟其他應(yīng)用軟件的集成問題。CRM軟件如果能夠與其他管理軟件無縫集成，即使只有簡單的數(shù)據(jù)共享，也可以把CRM項目的實施效果提高一大步。至少可以消除很多重復(fù)的勞動。

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