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中國超市的CRM還是任重道遠(yuǎn)

葉開 2009/02/17

我們落后的癥結(jié)在哪里？

　　無論是沃爾瑪還是家樂福，或者其它的倉儲式國外超市，似乎進(jìn)入中國沒有特別大的阻力，一開一個準(zhǔn)，到處都是繁榮昌盛，然而對比國內(nèi)超市的步步維艱、逐步縮小的市場份額，我們不得不憂心忡忡：難道中國的超市市場就這樣拱手相送？難道我們的超市企業(yè)就這樣沒有競爭力？難道我們本土的企業(yè)居然還不如國外的超市更了解我們本土的消費(fèi)者？

　　落后的中國超市們，會強(qiáng)調(diào)沃爾瑪、家樂福之類的國外超市有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，有強(qiáng)大的會員管理系統(tǒng)，等等�？傊痪湓�，好像我們輸給他們是正常的，不輸給他們反而是不正常的了。

　　失敗者總是給自己找理由，希望我們的國內(nèi)超市還能夠知恥而后勇，能夠勇敢去分析和面對真正的差距和問題所在。我們應(yīng)該真切的看到：真正的差距不在于信息化，不在于系統(tǒng)，而在于企業(yè)的戰(zhàn)略、意識和由之而形成的體系。這個體系逐漸成熟后，會將新的員工、店面和市場在很短的時間內(nèi)帶入到一個很高的水平，形成強(qiáng)大的消費(fèi)者體驗(yàn)效應(yīng)。

　　那么是什么呢？歸根結(jié)底一句話：國外的超市大多都是客戶驅(qū)動的企業(yè)，而國內(nèi)的超市是偽客戶驅(qū)動的企業(yè)。不是你們競爭不過國外超市，而是國內(nèi)的消費(fèi)者拋棄了你們！

我們是如何面對我們的消費(fèi)者的？

　　客戶驅(qū)動，意味著整個企業(yè)都是從客戶需求出發(fā)來考慮整體的戰(zhàn)略以及流程的細(xì)節(jié)等等，這也是客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。即使看起來國外的超市沒有完整的部署一套齊全的CRM系統(tǒng)，但是他們已經(jīng)將整個企業(yè)，從企業(yè)的戰(zhàn)略，到組織結(jié)構(gòu)，乃至流程、績效考核、信息系統(tǒng)等等，都貫徹了以客戶為中心或者以客戶消費(fèi)為中心的宗旨。無論從企業(yè)高層，到店面經(jīng)理，以及新進(jìn)入的員工，都可以從每一個細(xì)節(jié)感覺到這種文化，并深深的移植到自己的潛在意識中。

　　以客戶為中心不需要在面對客戶的時候刻意的去做什么，而是從企業(yè)文化、個人意識中深深的領(lǐng)會并在每一個細(xì)節(jié)不經(jīng)意的體現(xiàn)，才是真正的CRM境界。CRM的重點(diǎn)在于戰(zhàn)略和意識，試想我們國內(nèi)的超市的老板們，會在百忙中抽出時間去店面跟客戶交流溝通嗎？會以一個普通客戶的身份去自己的店面體驗(yàn)嗎？會在節(jié)假日的時候親自站在柜臺向客戶致謝嗎？

　　如果老板們都做不到，那么我們基本上可以認(rèn)為這個企業(yè)的員工也做不到的！企業(yè)的戰(zhàn)略是業(yè)績，而不是忠誠的客戶或者忠誠的客戶消費(fèi)；企業(yè)考核經(jīng)理和員工的是業(yè)績，而不是客戶平均價值和客戶滿意度、客戶流失率等等。那么，我們?nèi)绾斡猩萃覀兊膰鴥?nèi)超市能夠真正的做到以客戶為中心，更好的貼近本土的消費(fèi)者，從而搶奪回我們的市場份額呢？

　　或許我們的超市會說：我們也在做消費(fèi)者調(diào)查，我們也在針對消費(fèi)數(shù)據(jù)做分析提供套餐組合、促銷活動等等，我們也有會員積分卡，甚至我們也有CRM系統(tǒng)，我們不是已經(jīng)做了CRM應(yīng)該做的東西了嗎？我們?yōu)槭裁催�是這樣被他們落下呢？

　　是時候去真正的站在客戶的角度，去考慮客戶的需求，去了解每一個客戶的個性化需求，為每一類的客戶甚至每一個客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，甚至享受到不同的禮遇和客戶關(guān)懷，從而形成一個良性循環(huán)的客戶體驗(yàn)，逐漸贏回我們丟失的消費(fèi)者。

超市CRM的六個關(guān)鍵點(diǎn)

　　超市跟其他行業(yè)的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的關(guān)鍵點(diǎn)，漢拓咨詢從眾多的項(xiàng)目實(shí)踐中提煉了六點(diǎn)超市CRM的關(guān)鍵點(diǎn)：客戶識別、差異化組合、互動、個性化、商業(yè)智能和客戶聯(lián)盟。

　　第一點(diǎn)：客戶識別是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。但是超市的客戶識別跟其他行業(yè)不同，因?yàn)槌袔缀蹩梢圆蝗プR別客戶的姓名、電話等個人人口屬性信息，只需要能夠識別出這個“人”，給他一個ID來區(qū)分就可以。在這些方面，我們可以采用會員卡來有效識別，從而能夠持續(xù)記錄和關(guān)聯(lián)分析客戶的消費(fèi)歷史，更先進(jìn)的是能夠利用RFID射頻技術(shù)，在會員卡或者帶有會員識別功能的標(biāo)志物內(nèi)嵌RFID芯片，從而能夠在客戶進(jìn)入到賣場就可以自動識別，賣場管理系統(tǒng)、賣場的宣傳液晶屏系統(tǒng)、各個區(qū)域的促銷顧問通過耳機(jī)等等，都可以獲取該消費(fèi)者的相關(guān)信息并有針對性的加以應(yīng)用。

　　第二點(diǎn)：基于客戶或者客戶群進(jìn)行差異化組合。對于套餐組合、產(chǎn)品組合、陳列組合、動線設(shè)計等等，不是在一次大型的市場調(diào)查或者消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上才進(jìn)行的，而是能夠?qū)崟r的根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，比如沃爾瑪?shù)牡湫偷摹捌【萍幽虿肌钡墓适�，在不同區(qū)域的賣場其消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，因此可能是尿布加香煙、尿布加奶粉、尿布加玩具等等，這就需要我們能夠在識別客戶的基礎(chǔ)上講客戶的需求進(jìn)行實(shí)時的采集和分析，從而形成基于客戶細(xì)分的需求差異化組合，能夠讓不同的客戶進(jìn)入到賣場，通過眾多的組合。動線設(shè)計以及陳列等等體會到符合自己習(xí)慣的購物體驗(yàn)。

　　第三點(diǎn)：互動是超市所欠缺但是又是必需的。與客戶的互動不僅僅體現(xiàn)在積分兌換禮品、讓客戶填寫反饋表之類的舉措，更多的是能夠通過各種賣場活動、客戶關(guān)懷、會員活動、互動社區(qū)、家庭參與等等進(jìn)行與消費(fèi)者的交互，還有通過客戶數(shù)據(jù)分析制定的差異化組合措施部署之后，及時獲取客戶的響應(yīng)并能夠采集他們的反饋。在中國，超市消費(fèi)的主體是家庭而不是個人，所以我們的互動更多的要去考慮中國家庭的特色，這方面我很看好有一個電視互動節(jié)目：超市大贏家。無論是電視互動節(jié)目，還是小區(qū)的互動活動，還是網(wǎng)絡(luò)上的互動社區(qū)，最關(guān)鍵能夠與客戶進(jìn)行持續(xù)的交互，從而提升他們的粘著度，并促使他們?nèi)鞑ズ屯扑]。

　　第四點(diǎn)：為客戶提供真正屬于他自己的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。超市CRM的前景不是如何更多的銷售產(chǎn)品，而是讓客戶的生活狀態(tài)越來越舒適。我們超市是否能夠利用客戶信息以及與客戶的互動，從而了解不同類客戶群的生活狀態(tài)，成為他們提升生活狀態(tài)的生活顧問呢？比如我們將超市的消費(fèi)者分為持家主婦型、職業(yè)強(qiáng)人型、顧家奶爸型、方便單身型等等，并結(jié)合不同的區(qū)域、不同的家庭收入情況、不同的家庭結(jié)構(gòu)等信息，提供不同的超市購物計劃和提醒，或者便捷導(dǎo)購，或者套餐組合優(yōu)惠，或者DM直郵資料等等個性化的產(chǎn)品服務(wù)組合�；蛘邔�(shí)現(xiàn)一對一的個性化，在賣場實(shí)現(xiàn)了客戶識別后，根據(jù)客戶的消費(fèi)歷史和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)的營銷和關(guān)懷，比如賣場的液晶屏能夠?qū)徒南M(fèi)者顯示符合他的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品促銷和價格優(yōu)惠，甚至專門為該消費(fèi)者提供的優(yōu)惠券的號碼等等。

　　第五點(diǎn)：基于客戶數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析作為超市管理決策的基礎(chǔ)。無論是POS系統(tǒng)的消費(fèi)信息，還是基于會員卡進(jìn)行的關(guān)聯(lián)消費(fèi)歷史記錄，再到互動活動中積累的會員詳細(xì)信息等等，這些數(shù)據(jù)可以通過分析來建立基于客戶細(xì)分或者個體客戶的消費(fèi)行為模型，形成不同區(qū)域、時段、賣場陳列、購物動線等的消費(fèi)模型，并能夠建立預(yù)測客戶流失的預(yù)警體系，從而幫助超市企業(yè)更好的關(guān)注客戶的動態(tài)�；诳蛻魯�(shù)據(jù)分析，我們可以了解到比如酸奶、牛奶陳列的位置對不同客戶群的購買動線的影響，以及對關(guān)聯(lián)消費(fèi)、視線消費(fèi)等的促進(jìn)效果，從而進(jìn)行有針對性的陳列甚至是多處陳列組合。

　　第六點(diǎn)：與廠家、企業(yè)客戶、家庭消費(fèi)者形成一個大的客戶聯(lián)盟。超市對消費(fèi)者的互動和關(guān)懷，需要廠家的深入?yún)⑴c，廠家的促銷活動能夠融入到超市的客戶策略中去。而企業(yè)采購客戶和家庭消費(fèi)者更多的參與到超市中來，讓他們來影響或者設(shè)計一些場景、動線或者參與一些體驗(yàn)活動，諸如我的超市、我的購物籃、我的社區(qū)等等，能夠讓消費(fèi)者直接參與并帶動他的家庭、親朋好友參與進(jìn)來，甚至帶動整個社區(qū)參與進(jìn)行，這樣的客戶聯(lián)盟會更好的提高客戶忠誠度。

　　雖然我們跟國外的超市存在這樣那樣的差距，但是我們也不能妄自菲薄。我們應(yīng)該看到，國外超市因?yàn)楸姸嗟脑虼蠖鄷x擇交通便利的地段建設(shè)大規(guī)模的超市賣場，而我們國內(nèi)的超市更多的是依托成熟的社區(qū)建立分散但是貼近百姓的規(guī)模較小的超市賣場或者便利店，如果我們能夠真正的貼近消費(fèi)者，真正的從消費(fèi)者角度去考慮問題，真正的與消費(fèi)者成為一個共同體，那么我相信，最了解本土消費(fèi)者的還是本土超市，最終的成功者也必將會是我們的本土超市企業(yè)！

關(guān)于葉開與漢拓咨詢

　　葉開，漢拓咨詢合伙人，國內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer

　　漢拓咨詢(www.huntor.cn )是國內(nèi)第一家專注于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的咨詢機(jī)構(gòu)，秉持中立、全面和專業(yè)專注的宗旨，從事客戶戰(zhàn)略、客戶流程、客戶營銷的推廣、培訓(xùn)、咨詢和CRM選型評估、項(xiàng)目監(jiān)理以及CRM2.0的咨詢、策劃等服務(wù)！

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