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業(yè)界觀察：CRM緣何成為雞肋？

鄭峰 2008/11/07

　　最近在論壇上看到不少CRM用戶的抱怨，說他們公司的CRM軟件成為了企業(yè)管理中的雞肋，棄之可惜，食之無味。我作為CRM的實(shí)施顧問，看了這個評價之后，不免心酸。到底是哪里出了問題，讓企業(yè)發(fā)出這種感嘆呢?跟這些用戶溝通了一下，再結(jié)合自己的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，筆者試圖查找出這方面的病因。

　　原因一：工作流應(yīng)用不好，仍然需要用戶手工去追蹤相關(guān)作業(yè)。

　　有一個用戶說，CRM系統(tǒng)不夠智能，無法對一些特殊情況進(jìn)行預(yù)警。他舉了一個客戶報價單管理的例子。他們企業(yè)規(guī)定，當(dāng)給客戶報價之后，必須在三天之內(nèi)再次向客戶詢問這個價格他們是否接受。可是，在CRM系統(tǒng)中，到了第三天，系統(tǒng)不會向用戶報告這個信息，說要他們再次去向客戶征求價格。因?yàn)楣究蛻舯容^多，產(chǎn)品價格變動也比較快，基本上是一單一個價格。為此，若靠手工去追蹤這項(xiàng)工作的話，則難免會有漏掉的地方。

　　他還舉了一個客戶信息審核的例子。企業(yè)從開始接觸到最終確認(rèn)這個客戶需要有三個審核階段。一是到銷售員開始接觸客戶時，需要把這個客戶的信息讓銷售經(jīng)理審核;二是當(dāng)跟客戶進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判階段，如向他們進(jìn)行產(chǎn)品介紹等等，此時需要再次向銷售經(jīng)理報告;三是當(dāng)跟客戶協(xié)商具體的合作事情，包括信用額度、付款條件等確認(rèn)時，則需要銷售總監(jiān)的審核。這新客戶確認(rèn)的三步曲，缺一不可。雖然現(xiàn)在在CRM系統(tǒng)中可以實(shí)現(xiàn)這三個狀態(tài)的控制，但是，每次完成一個狀態(tài)后，都要打電話或者其他方式告知銷售經(jīng)理或者銷售總監(jiān)，這個步驟已經(jīng)完成了，讓他們?nèi)徍恕Ｏ到y(tǒng)無法我們完成一個步驟后，自動讓上級知道;需要他們審核的，則可以自動提醒他們進(jìn)行審核。如此的話，就不用我們每次都做一些重復(fù)性的工作。系統(tǒng)中做好了相關(guān)的內(nèi)容整理之后，還需要向他們口頭匯報一次。

　　筆者了解了他們的需求以及所使用的CRM系統(tǒng)之后，我就覺得非常的懷疑，這到底是用戶使用的問題還是軟件自身的缺陷呢。因?yàn)樗麄兪褂玫倪@款CRM軟件，我也有所接觸。這款CRM軟件自己帶有工作流管理模塊。通過工作流管理，都可以解決這個問題。如可以通過相關(guān)的設(shè)置，在工作流的幫助下，當(dāng)報價單在三個工作日之內(nèi)還沒有得到確認(rèn)的話，可以讓工作流自動發(fā)送郵件給相關(guān)的用戶。客戶信息的確認(rèn)也是如此。通過工作流，可以把相關(guān)的單據(jù)傳遞給主管，可以以郵件、即時信息等方式通知相關(guān)責(zé)任人去查看單據(jù)或者審核單據(jù)。筆者就覺得奇怪，他們?yōu)槭裁礇]有利用工作流呢?

　　后來跟他們進(jìn)一步溝通，終于知道了原因所在。原來在系統(tǒng)實(shí)施的時候，實(shí)施顧問是向他們培訓(xùn)過工作流管理模塊的。但是，由于CRM剛上線的時候，企業(yè)這方面的需求還沒那么強(qiáng)烈，所以，也就沒上這個模塊。一年之后，企業(yè)需要這個工作流模塊的時候，原來的系統(tǒng)管理員又跳槽了，新來的管理員又不懂這方面的設(shè)置。所以，這個模塊就一拖再拖，到現(xiàn)在還沒有好好的利用起來。

　　工作流管理可以說是CRM軟件實(shí)現(xiàn)智能化的一個重要幫手。他就好像汽車上的智能導(dǎo)航工具。有了他，就是不熟悉路況的司機(jī)也能夠達(dá)到目的地。故筆者在項(xiàng)目實(shí)施的時候，都會強(qiáng)烈建議用戶采用工作流管理模塊。若企業(yè)這個模塊利用的不好，則CRM軟件的效果會大打折扣。

　　所以，這個用戶的困擾完全是因?yàn)樗麄児ぷ髁髂K沒有利用起來所造成的。為此，我建立他們，還是要回去好好研究一下這個工作流的管理。若自己沒有這個能力的話，則最好跟以前的顧問聯(lián)系一下，看看能否給他們補(bǔ)習(xí)補(bǔ)習(xí)。把這個工作流模塊想法設(shè)法的利用起來。也許，他們的困擾也就解除了。

　　原因二：流程管理不過關(guān)，隨意性太大。

　　還有用戶反映，他們上了CRM軟件之后，各個部門之間的沖突仍然這么大。如前不久一個客戶投訴產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，所采用的注塑材料檢驗(yàn)出來苯這種有害物質(zhì)的含量超標(biāo)了�？墒强蛻敉对V了半個月了，還沒有人出來負(fù)責(zé)任。這是這么回事情呢?

　　原來，這家企業(yè)上CRM系統(tǒng)的時候，根本沒有進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)流程重組。就拿這個客戶投訴來說吧。從客戶投訴到受理，沒有制定詳細(xì)的處理流程。純粹是銷售人員一個個部門去詢問，看看這個問題該由誰來處理。然后再把處理的結(jié)果錄入系統(tǒng)即可。這么做得話，純粹是把CRM軟件當(dāng)作一個記賬的工具，而不是一個流程管理與業(yè)務(wù)控制的一個手段。難怪用戶會覺得這個CRM軟件是企業(yè)管理的雞肋。因?yàn)镃RM軟件根本沒有發(fā)揮其應(yīng)用的作用。

　　其實(shí)，CRM軟件在客戶投訴管理這一塊還是很有一套的。當(dāng)客戶制定好客戶投訴的處理流程之后，如當(dāng)銷售員接到客戶投訴之后，詳細(xì)在系統(tǒng)中進(jìn)行記錄，并通知質(zhì)量部門。質(zhì)量部門經(jīng)過檢測，查明原因之后，再轉(zhuǎn)交給相關(guān)的責(zé)任部門。若是采購部門的原因，則交由采購部門去跟供應(yīng)商那邊確認(rèn);若是生產(chǎn)部門的原因，則由生產(chǎn)部門會同相關(guān)責(zé)任人尋找質(zhì)量問題發(fā)生的原因。然后再匯總給質(zhì)量部門;經(jīng)過質(zhì)量部門確認(rèn)后，再反饋給銷售人員。重要的是，每一個環(huán)節(jié)都有時間的限制，如銷售人員要在當(dāng)天把客戶投訴信息告知給質(zhì)量部門;質(zhì)量部門要在兩天之內(nèi)確認(rèn)責(zé)任部門等等。通過這層層把關(guān)，可以大大的提高客戶投訴處理的效率。再加上跟員工績效考核掛鉤的話，更能夠督促員工按時保質(zhì)保量的最好客戶的投訴處理，提高客戶的滿意度。

　　要知道，CRM軟件是建立在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)流程作業(yè)的基礎(chǔ)之上的。若沒有建立相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)流程，而茫然的上CRM系統(tǒng)的話，則結(jié)果就是，相關(guān)的作業(yè)仍然找不到負(fù)責(zé)人。如此的話，CRM軟件就好像沒有根的小草，即使其生命力再強(qiáng)，也很難在企業(yè)中生根發(fā)芽。

　　這家企業(yè)，就是因?yàn)樵贑RM項(xiàng)目實(shí)施的時候，沒有做好業(yè)務(wù)流程重組工作。所以，等到CRM軟件上線之后，他們才覺得這個軟件好像雞肋，很難在企業(yè)管理中發(fā)揮應(yīng)有的效果。這個多方面都有原因。實(shí)施顧問可能在項(xiàng)目實(shí)施的時候，急于想把項(xiàng)目上上去，完成任務(wù)，所以也就對業(yè)務(wù)流程的制定沒有嚴(yán)格的把關(guān)。企業(yè)也可能不想對現(xiàn)有的工作習(xí)慣有太多的變動，所以，也不想進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。一個巴掌拍不響�，F(xiàn)在實(shí)施顧問與企業(yè)用戶之間是各需所急，就這么對上了。

　　所以，筆者曾多次強(qiáng)調(diào)，業(yè)務(wù)流程重組對于CRM系統(tǒng)的重要性。若企業(yè)忽視了業(yè)務(wù)流程重組，則CRM軟件很可能成為一個擺設(shè)，成為企業(yè)客戶關(guān)系管理中的雞肋。

　　原因三：無法進(jìn)行遠(yuǎn)程訪問，大大影響了CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

　　有銷售人員反映，他們一年有大部分時間都在外面跑。他們要知道一些信息的時候，如要知道客戶今天是否有下訂單、是否有回款、上次的客戶投訴處理是否有結(jié)果了，等等。他們要想了解這些信息的話，仍然要打電話回公司詢問。所以，作為他們這些在外面流蕩的銷售人員，根本不能夠享受到CRM系統(tǒng)所帶來的便利。

　　筆者問他們想要如何處理?其實(shí)，他們的要求也很簡單。他們希望自己在外面出差的時候，仍然能夠訪問公司的CRM系統(tǒng)。如當(dāng)他們第二天需要拜訪一個客戶的時候，在前一天晚上他們能夠從企業(yè)外網(wǎng)上訪問CRM系統(tǒng)，查看這個客戶最近一段的相關(guān)信息。如銷售人員在拜訪客戶之前需要知道，他們這段時間的投訴有沒有得到有效的處理;最近的訂單交貨情況如何;有沒有新的訂單等等。只有了結(jié)這些信息之后，他們在明天拜訪客戶的時候，才能夠信息十足。不然的話，問題來一問三不知，那不僅會跟尷尬，而且還會引起客戶的不滿，覺得你不夠敬業(yè)。所以，有時會，銷售人員一出差就是一個星期、半個月的。在這中間，可能會發(fā)生很多的事情，作為銷售人員，需要知道這方面的內(nèi)容。

　　但是，現(xiàn)在單靠電話，很難了解全面詳細(xì)的信息。所以，銷售員強(qiáng)烈的希望能夠在出差的時候，仍然可以訪問企業(yè)的CRM系統(tǒng)。

　　確實(shí)，這是一個比較現(xiàn)實(shí)的需求。這方面，直接跟CRM的實(shí)現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)部署有關(guān)。有些CRM軟件，若是基于瀏覽器/服務(wù)器模式設(shè)計的，則只要給其一個合法的域名或者一個公網(wǎng)的IP地址的話，則銷售員可以很方便的通過外網(wǎng)訪問企業(yè)的內(nèi)部的CRM系統(tǒng)。

　　所以，這也就告誡企業(yè)用戶，在CRM選型的時候，要考慮自己有沒有這方面的需求。若作為CRM系統(tǒng)的主角，銷售員都不能夠時刻的訪問到CRM系統(tǒng)的話，則這個項(xiàng)目可能真的會成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的雞肋。

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