案源計(jì)分——為CRM系統(tǒng)添上一對翅膀
左丘 2008/09/17
案源計(jì)分(lead scoring)是通過結(jié)合市場與銷售部門的技巧與經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行潛在客戶價(jià)值評估，它能夠幫助公司大幅抬高商業(yè)底線。
根據(jù)對使用案源計(jì)分工具的公司進(jìn)行追蹤研究，CRM專家發(fā)現(xiàn)他們的整體營收普遍提升了30%以上，單筆交易營收平均上升17%，而無效潛在客戶名單的數(shù)量減少了22%。銷售人員可以更加有的放矢地在高潛力、高價(jià)值的客戶身上注入更多的時(shí)間和精力。
提高潛在客戶名單的質(zhì)量
許多公司在生成潛在客戶名單時(shí)的一大通病是只重量不重質(zhì)，有許多不合格的客戶名單不斷流入銷售人員手中，結(jié)果導(dǎo)致他們的工作量增大，且難以提高效率。
在潛在客戶轉(zhuǎn)換率方面，著名的80/20定律(即公司80%的生意來自于20%的客戶)已不再適用，或許用95/5來形容更加貼切。這一事實(shí)使得潛在客戶篩選分類變得至關(guān)重要，以求將銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力最大化。
此外，并非潛在客戶名單中的所有人都做好了購買準(zhǔn)備，其中大部分人仍在考慮和觀望階段，他們中的一小部分永遠(yuǎn)也不會作出購買決定，而大多數(shù)則處于購買周期的初期階段，這些人會受到公司市場活動(dòng)的影響，最終形成購買行為。
解讀購買意向
雖然案源計(jì)分軟件能讓公司去組織、分類并評估潛在客戶的信息，但最終還是要依靠銷售人員自己去挑選出最有可能轉(zhuǎn)換為真正客戶的候選名單。
人們會通過對你公司產(chǎn)品或服務(wù)的興趣來表達(dá)出他們的購買意向。比如某些瀏覽你公司網(wǎng)站的人，就是一名潛在客戶。又比如那些花了20多分鐘來瀏覽半數(shù)以上的產(chǎn)品網(wǎng)頁，下載產(chǎn)品說明，并查詢報(bào)價(jià)的人，就是一名有高轉(zhuǎn)換率的潛在客戶。很明顯，在這兩種不同類型的潛在客戶身上所花費(fèi)的時(shí)間也會不同。
潛在客戶管理軟件
專家表示，實(shí)現(xiàn)案源計(jì)分主要有兩種方法。一是集成專門的案源計(jì)分軟件到公司現(xiàn)有的CRM解決方案中，二是使用CRM套裝自帶的功能或Microsoft Excel來開發(fā)自己的案源計(jì)分模塊。
開發(fā)屬于自己的解決方案更加經(jīng)濟(jì)，而直接購買現(xiàn)成的軟件則更加容易實(shí)施并得到技術(shù)支持。兩者各有利弊。
開發(fā)系統(tǒng)
基本上案源計(jì)分的機(jī)制都大同小異，即挑選你認(rèn)為重要的評估指標(biāo)，然后對它們進(jìn)行逐項(xiàng)評分。
雖然方法不難，但制定一系列指標(biāo)則需要耗費(fèi)一定的時(shí)間與精力。某些指標(biāo)已包含在了CRM的潛在客戶生成模塊中，而另一些則要從外部獲取。不過從總體上說，最有價(jià)值的案源計(jì)分依據(jù)應(yīng)來自于公司內(nèi)部。你的市場和銷售代表在潛在客戶評估上會有很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，你應(yīng)當(dāng)充分利用這些知識來開發(fā)出符合公司具體需要的指標(biāo)。
在開發(fā)過程中，從一開始就讓你的銷售隊(duì)伍參與其中。這一點(diǎn)十分重要，因?yàn)樽詈蟮氖褂谜呔褪撬麄儭?br />
除此之外，案源計(jì)分系統(tǒng)還應(yīng)根據(jù)使用效果來進(jìn)行追蹤和修改。它不能只基于銷售人員的技巧與經(jīng)驗(yàn)，而是應(yīng)該更多地用歷史數(shù)據(jù)說話。
商業(yè)環(huán)境一直在變化，因此這種調(diào)整是一個(gè)持續(xù)的、長期的策略。你可以每月或每周安排例會，讓銷售和市場人員坐到一起進(jìn)行研究，比如潛在客戶名單是太多還是太少?是否使用了正確的指標(biāo)?等等。
計(jì)分方式
針對潛在客戶進(jìn)行計(jì)分的方法一般有兩種。一是使用數(shù)字評分，二是使用分類卡(比如高潛力客戶、中潛力客戶、無潛力客戶三種卡片)。
使用數(shù)字評分的方法更加直觀，比如設(shè)定綜合評估為滿分150分，那么如果某名潛在客戶的計(jì)分超過100，他就值得銷售代表去快速跟進(jìn)。使用這種方法也能避免市場和銷售部門之間的矛盾，在高潛力客戶識別上達(dá)成一致。
當(dāng)然，公司也可以根據(jù)自己的具體情況，來制定符合自己特殊需要的計(jì)分方式。
規(guī)避復(fù)雜性
許多公司在制定案源計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)都希望盡善盡美，因此往往把一切能想到的因素都加入到標(biāo)準(zhǔn)中。結(jié)果就導(dǎo)致了一個(gè)過度復(fù)雜、難以使用的系統(tǒng)，最后反而無法提供更準(zhǔn)確的信息。因此專家建議公司不必為了追求那1~2個(gè)百分點(diǎn)的精確度，而去提高復(fù)雜度。最有效的方法是從一些簡單的指標(biāo)入手，然后根據(jù)使用效果再來增加或刪除計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)。
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