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客戶生命周期管理中如何充分應(yīng)用CRM

鄭峰 2008/03/25

　　客戶生命周期是指企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到終止業(yè)務(wù)關(guān)系的全過程，是客戶水平時(shí)間的發(fā)展軌跡。在以前手工管理的時(shí)候，由于各種限制，客戶生命周期很難管理。如潛在客戶、意向客戶、初次購買客戶、歷史客戶是四個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在不斷的轉(zhuǎn)換，若采取手工管理的話，很難靈活轉(zhuǎn)換;而且對(duì)于不同階段的客戶，要采取不同的策略，利用手工控制的話，銷售總監(jiān)很難分配銷售員的工作，很難抓住重點(diǎn)。而現(xiàn)在利用CRM工具的話，一切都會(huì)隨之改變。

　　具體的來說，使用CRM工具后，可以在客戶生命周期管理上，取得以下不凡的功效。

　　一、針對(duì)不同階段的客戶，采取不同的銷售策略。

　　從前在客戶到歷史客戶， 針對(duì)客戶經(jīng)歷的不同階段，企業(yè)一般會(huì)采取不同的銷售策略。如對(duì)于已經(jīng)有意向購買的客戶，為了他們最重下訂單，企業(yè)對(duì)于初次訂單，放的價(jià)格可能會(huì)比較低，甚至以成本價(jià)格打進(jìn)客戶內(nèi)部，因?yàn)橹挥械谝淮纬山涣耍院蟛庞泻献鞯目赡?如在企業(yè)生產(chǎn)旺季，企業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象絕對(duì)不會(huì)是那些潛在客戶或者意向客戶，而是歷史客戶或者購買客戶，因?yàn)闈撛诳蛻艋蛘咭庀蚩蛻艮D(zhuǎn)化為企業(yè)真正的成交客戶，需要一定的周期，而且，包括樣品制作等等，都需要花費(fèi)比較多的時(shí)間，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營忘記可能就抽不出更多的時(shí)間 花在他們身上;再如，對(duì)于初次購買的客戶，在首次訂單上企業(yè)肯定要給與更多的關(guān)注，訂單大質(zhì)量、交期都不能出問題，否則的話，就可能只有這么一次訂單，以后就沒機(jī)會(huì)了，那么以前做的那么多努力也就都白費(fèi)了。

　　所以，當(dāng)企業(yè)客戶多的時(shí)候，要實(shí)現(xiàn)上面的需求，光靠手工來進(jìn)行管理控制，明顯是忙不過來的。只有通過系統(tǒng)化的管理控制，才可能做到不漏掉一個(gè)客戶。

　　CRM解決方案：

　　在CRM系統(tǒng)中，客戶的四個(gè)發(fā)展階段可以通過圖形的方式，直觀的顯示出來。同時(shí)，還會(huì)顯示每個(gè)階段客戶的具體數(shù)量。如用戶只要點(diǎn)一下購買客戶的圖標(biāo)，就可以打開購買客戶名單列表，方便用戶進(jìn)行能查詢并操作。

　　在CRM系統(tǒng)中，還可以對(duì)于客戶的發(fā)展階段進(jìn)行方便的調(diào)整。如從初次購買客戶轉(zhuǎn)化為歷史客戶，用戶可以設(shè)置系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整，也可以用戶手工調(diào)整。若是系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整的話，一般情況下，是該客戶第二次下單，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為該客戶是歷史客戶了。而且，系統(tǒng)還可以記錄客戶在轉(zhuǎn)換過程中的促發(fā)事件。如銷售員為什么會(huì)認(rèn)為該客戶可以從潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶了，誰批準(zhǔn)的。這個(gè)功能對(duì)于銷售員的業(yè)績考核非常重要，可以防止他們徇私舞弊。

　　除了便于查詢及客戶生命周期各個(gè)階段的調(diào)整外，CRM最重要的是可以針對(duì)不同階段的客戶推出不同的銷售策略。如對(duì)于初次購買的客戶，銷售經(jīng)理可以給他們負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員更加靈活的價(jià)格權(quán)限，如可以讓他們能夠以成本價(jià)的價(jià)格下單，以方便業(yè)務(wù)員打進(jìn)對(duì)方市場;如在旺季快來臨時(shí)，可以督促業(yè)務(wù)員去攻堅(jiān)意向客戶與購買客戶，而旺季來臨后，則給與歷史客戶更多的關(guān)注;如在企業(yè)淡季時(shí)，讓業(yè)務(wù)員多去開發(fā)潛在客戶，等等。有了CRM系統(tǒng)生命周期管理模型，一切都變得有可能。銷售經(jīng)理或者銷售總監(jiān)，只要點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以了解客戶的生命周期的進(jìn)行情況，并采取對(duì)應(yīng)的策略來促進(jìn)生命周期的過程。

　　二、了解客戶為何停止不前?是放棄或者攻堅(jiān)?

　　在手工管理客戶生命周期時(shí)，銷售經(jīng)理很難發(fā)現(xiàn)，哪些客戶現(xiàn)在老是停留在某個(gè)階段，如老是在意向客戶這個(gè)階段停止不前，是銷售人員沒有去拜訪呢，還是他們處理不好，又或者該客戶是顆死棋?我們是應(yīng)該對(duì)該客戶進(jìn)行攻堅(jiān)呢，還是放棄不需要再其身上浪費(fèi)精力?

　　我以前有個(gè)客戶，上面這個(gè)分析工作，一般一個(gè)月做一次。你知道他們做一次的時(shí)間要多久嗎?從業(yè)務(wù)員資料的收集、到銷售經(jīng)理助理資料總結(jié)、最后到銷售經(jīng)理做出決定，至少需要半個(gè)月的時(shí)間。這個(gè)周期是非常長的。銷售經(jīng)理時(shí)常跟我反映，有時(shí)候，就差那么幾天，客戶就被競爭對(duì)手挖過去了。為此，他們也想了很多辦法，如銷售員分級(jí)管理等等，但是，都很難取得成效。因?yàn)榭蛻魧?shí)在太多，管不過來。

　　為此，我在系統(tǒng)選型的時(shí)候，就像他演示了我們CRM系統(tǒng)中的生命周期管理，如何追蹤客戶的進(jìn)度，如何對(duì)于客戶的進(jìn)展進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且，相關(guān)的報(bào)警功能。銷售經(jīng)理聽了以后，非常感興趣。并在企業(yè)一把手面前，力推我們公司的CRM產(chǎn)品，我們才最終成為了很好的合作伙伴。

　　具體的來說，CRM系統(tǒng)提供了如下幾個(gè)實(shí)用功能，來幫助用戶對(duì)于決定是放棄還是攻堅(jiān)。

　　1、提供了自定義報(bào)警功能。如銷售用戶可以預(yù)先定義從潛在客戶到意向客戶發(fā)展過程大概需要多少時(shí)間，比如說半個(gè)月。那到半個(gè)月后，若該客戶還沒有發(fā)展為意向客戶的話，則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員及銷售經(jīng)理，讓銷售經(jīng)理分析其中的原因，并決定對(duì)應(yīng)的解決策略，是繼續(xù)攻堅(jiān)呢，還是放棄。

　　2、銷售人員把訪問客戶取得的相關(guān)信息及時(shí)輸入到CRM系統(tǒng)后，則系統(tǒng)會(huì)把這些信息及時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)給銷售總監(jiān)及銷售經(jīng)理，讓他們可以及時(shí)了解到銷售人員拜訪的進(jìn)度，了解他們有沒有走彎路，等等。

3、對(duì)于長期不動(dòng)的客戶進(jìn)行有效的清理。通過各種報(bào)表，系統(tǒng)可以反映出每個(gè)客戶在各自階段所停留的時(shí)間。企業(yè)用戶可以通過這張報(bào)表，發(fā)現(xiàn)長期停留在意向客戶、潛在客戶階段的客戶，可以按時(shí)間進(jìn)行刷選，如對(duì)于長達(dá)半年沒有變動(dòng)的客戶，就沒有必要再安排銷售員進(jìn)行拜訪了。

　　三、為業(yè)務(wù)員分配客戶，防止重復(fù)訪問，引起客戶反感。

　　前段時(shí)間我房子剛交付，準(zhǔn)備裝修。這時(shí)候，一個(gè)裝修公司不知道從哪里獲取了我的聯(lián)系信息，打電話給我問我裝修事宜。我想反正要裝修的，就跟他約了時(shí)間，量房、出平面圖等事宜。可是，還沒過幾天，他們公司的另外一個(gè)業(yè)務(wù)員又打電話給我了，也問我房子是否需要裝修了。憑我的職業(yè)敏感，我就知道這家企業(yè)對(duì)于潛在客戶的管理不是很好，不同的業(yè)務(wù)員會(huì)重復(fù)訪問我。如此不健全的客戶關(guān)系管理，我能期望他們?cè)诤罄m(xù)的過程中，給我提供很好的服務(wù)嗎?所以，后來我就中止了跟他們的聯(lián)系。

　　我在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，也經(jīng)常遇到這種問題。如不止一次的有銷售經(jīng)理向我抱怨，他們不知道對(duì)意向客戶如何管理，好幾次在拜訪過程中，客戶都跟我們投訴，為什么公司的不同業(yè)務(wù)員會(huì)在同一時(shí)間多次給他們打電話、拜訪，還問我們是不是人太多了，沒事情做。

　　確實(shí)，在客戶還沒有跟你交易之前，還不知道你產(chǎn)品質(zhì)量到底如何，首先感受到的是你的服務(wù)態(tài)度。你若犯了以上這種明顯的錯(cuò)誤，那用戶第一感覺，就是覺得你的客戶關(guān)系管理的不好。連這個(gè)最基礎(chǔ)的都管理的不行的話，那客戶還能夠相信你在后期為他提供出色的服務(wù)嗎?

　　CRM為了防止銷售員犯這種比較低級(jí)的錯(cuò)誤，提供了一些控制工具。如我們?cè)趶V交會(huì)中取得客戶名片，業(yè)務(wù)員在CRM系統(tǒng)中輸入相關(guān)數(shù)據(jù)后，銷售經(jīng)理可以直接指定給哪個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。則業(yè)務(wù)員只能看到自己負(fù)責(zé)的潛在客戶的聯(lián)系信息，如此，就不會(huì)有不同的業(yè)務(wù)員去拜訪同一個(gè)客戶的事情發(fā)生了。

　　隨著市場競爭越來越激烈，有位管理學(xué)家說過，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，價(jià)格越來越低，那在以后的市場中，要取得順利，靠的不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格，而是服務(wù)。企業(yè)賣產(chǎn)品，賣的已經(jīng)不是產(chǎn)品的本身，而是服務(wù)。所以，提高客戶滿意度，已經(jīng)成為了跟提高產(chǎn)品質(zhì)量同一個(gè)層次。企業(yè)要提高客戶滿意度，就要從細(xì)節(jié)做起。而客戶生命周期管理就是從細(xì)節(jié)出發(fā)，不漏過每一個(gè)細(xì)節(jié)。相信，銷售員利用了CRM系統(tǒng)的客戶生命周期管理模型的話，一定可以用處效益來。

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