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2008年：如何三招搞定在線CRM部署

左丘 2008/01/07

　　越來(lái)越多的商業(yè)運(yùn)營(yíng)都跨入了在線模式。 有些公司雖然經(jīng)營(yíng)的不是電子商務(wù)，卻也不妨礙他們趕一把在線的時(shí)髦。關(guān)鍵是：找出誰(shuí)是你的客戶。

　　我所指的客戶并不是那些在部門內(nèi)使用IT解決方案的人，也不是那些晃著搖錢樹，希望掉下足夠項(xiàng)目資金的商業(yè)人員。真正的客戶應(yīng)該是那些為購(gòu)買了你公司的產(chǎn)品和服務(wù)的人。

　　我們?cè)谧罱淮握{(diào)查中抽訪了558名IT管理人員，其中只有10%的受訪者感覺(jué)到“重視外部客戶”對(duì)他們工作的重要性。 這個(gè)數(shù)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 CUNA Mutual Group的客戶部高級(jí)副總裁Rick Roy表示，CIO應(yīng)當(dāng)去積極了解外部客戶的重要意義。

　　Roy認(rèn)為，IT、運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)是互為一體的，這一點(diǎn)在財(cái)務(wù)服務(wù)行業(yè)中尤甚。 了解客戶如何與公司進(jìn)行互動(dòng)能夠?yàn)楣緞?chuàng)造更多的利潤(rùn)，同時(shí)也為經(jīng)理人提供了“巨大的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)”。 Roy現(xiàn)任CUNA Mutual公司CIO一職，他于2005年12月接管了客戶運(yùn)營(yíng)的工作。

　　那么身為IT掌門人的你該如何在08年中將技術(shù)與客戶更好地揉為一體呢? 以下三招或許能助你一臂之力：

　　傾聽客戶的心聲

　　向客戶提供在線工具來(lái)讓他們?cè)u(píng)價(jià)你的站點(diǎn)、服務(wù)與產(chǎn)品可以促進(jìn)銷售。 調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore和The Kelsey Group在10月份針對(duì)2000名互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查顯示，大部分顧客愿意為出色的服務(wù)多支付20%的費(fèi)用。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些依據(jù)網(wǎng)上評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行采購(gòu)決策的受訪者中有97%的人表示他們所參考的評(píng)價(jià)是準(zhǔn)確的。 這說(shuō)明消費(fèi)者的評(píng)價(jià)要比那些專業(yè)人士的評(píng)論更有影響力。

　　Forrester的分析師 Bill Band指出，這類互動(dòng)體現(xiàn)了公司管理與客戶之間關(guān)系的另一面，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望能與公司進(jìn)行協(xié)作與互動(dòng)。

　　Band以甲骨文和SAP的CRM套裝為例，表示現(xiàn)在市面上大部分的CRM套裝中并不自帶內(nèi)置的博客、論壇、wiki和社交網(wǎng)絡(luò)功能。 但如果你想要去分析從互動(dòng)渠道所獲取的信息，你就需要特殊工具的幫助。

　　在眾多的在線零售商中，Amazon是在顧客評(píng)價(jià)方面的鼻祖。 該模式的普及越來(lái)越廣，現(xiàn)在從折扣商Lillian Vernon到奢侈品汽車制造商Mercedes-Benz的網(wǎng)站上都為客戶提供了在線交流與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的功能。

　　咨詢機(jī)構(gòu)The Customer Respect Group發(fā)現(xiàn)，目前有22%的零售網(wǎng)站提供了在線交流工具。

　　該機(jī)構(gòu)表示，瀏覽者被這些網(wǎng)站邀請(qǐng)去參與一些“主題聊天”，針對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行探討。 比如“點(diǎn)擊呼叫客服代表”的功能就可幫助公司留住顧客。而且，就算你不讓顧客在你的站點(diǎn)上進(jìn)行討論，他們也會(huì)找別的地方去討論。

　　為你的服務(wù)提供保護(hù)

　　所有這些互動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。 IT經(jīng)理必須與市場(chǎng)、法律和銷售部門共同探討如何去收集、測(cè)量、分析并保護(hù)這些信息。 泄露隱私會(huì)導(dǎo)致客戶流失，不過(guò)公司現(xiàn)在可以依循聯(lián)邦數(shù)據(jù)泄露法案進(jìn)行操作。

　　這意味著所有行業(yè)的IT經(jīng)理(不僅僅是零售行業(yè))必須嚴(yán)格監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。 比如醫(yī)療與保險(xiǎn)公司就必須保障個(gè)人數(shù)據(jù)的安全，哪怕是顧客自己要求在線選擇、更改條款或查看自己的醫(yī)療數(shù)據(jù)。

　　顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Security Constructs的常務(wù)董事Tom Bowers認(rèn)為，高級(jí)IT經(jīng)理不應(yīng)只埋頭于技術(shù)，他們還要去學(xué)習(xí)了解信息是如何在公司中流動(dòng)的。比如CIO可以去研究客戶和員工是如何使用email、Web mail和論壇來(lái)分享信息的。 這是唯一能夠發(fā)現(xiàn)哪些地方會(huì)存在安全策略隱患的方法。

　　CIO肯定不想讓他們的東家成為第二個(gè)TJX、Monster.com和The Nature Conservancy(這幾家公司在去年都發(fā)生了嚴(yán)重的數(shù)據(jù)泄露事件)。

　　求取平衡，少也是美

　　打開一個(gè)充斥著各種促銷信息的主頁(yè)的速度肯定要比打開一個(gè)素面朝天的主頁(yè)來(lái)得慢。 但如果你的內(nèi)部度量顯示瀏覽者喜歡這種到處貼滿促銷廣告的主頁(yè)，并會(huì)立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，那么犧牲一點(diǎn)速度也未嘗不可。

　　在線顧問(wèn)公司Gomez的績(jī)效戰(zhàn)略副總裁Matt Poepsel在節(jié)假日購(gòu)物高峰期間將Amazon網(wǎng)站與ShopNBC(一家較小的電子商務(wù)網(wǎng)站)進(jìn)行了對(duì)比，后者的頁(yè)面載入時(shí)間要比前者快得多。 “Amazon為此特意開發(fā)了一種鏈接直指頁(yè)面技術(shù)(rich landing page)”，Poepsel說(shuō)道，“因?yàn)樗麄兊闹黜?yè)能提供很大的價(jià)值�！�

　　不過(guò)他也表示，這種需要因人而異，像Blockbuster 和 Overstock等公司就通過(guò)簡(jiǎn)單的主頁(yè)來(lái)提高讀取速度。

　　CIO應(yīng)當(dāng)注意這一點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者通常擁有強(qiáng)大的工作站和先進(jìn)的工具(比如Ajax和Javascript)，但客戶卻不一定能夠享受這種功能。 “有些公司并不了解將績(jī)效貫徹到每一個(gè)角落的重要性，”Poepsel說(shuō)道。 “他們把數(shù)據(jù)中心設(shè)計(jì)得無(wú)與倫比，然而守在調(diào)制解調(diào)器另一端的用戶卻無(wú)法從中得到良好的體驗(yàn)�！�

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