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移動(dòng)藥房無(wú)線溝通 激活數(shù)據(jù)延展CRM

2007/12/24

  雖然買(mǎi)藥的人不上網(wǎng),但他們?nèi)巳硕加惺謾C(jī),通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)實(shí)行“無(wú)線”溝通,就可以把他們緊緊抓住! 

  “在最近的兩三個(gè)月里,我們的活躍會(huì)員大概增加了四萬(wàn)多,他們都是初次交易!睂(duì)于采用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo)的變化,藥房網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)薛峰侃侃而談,“在整體30%的線上收入中,老顧客大概占50%,初次交易的新顧客也占了近50%,新顧客在明顯增長(zhǎng),”

  作為全國(guó)首家通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局認(rèn)證審批的網(wǎng)上藥店,藥房網(wǎng)通過(guò)搭建開(kāi)放式的電子商務(wù)平臺(tái)提供醫(yī)藥信息和交易的在線服務(wù),屬于典型的B2C企業(yè)。目前,全國(guó)僅有四家網(wǎng)站擁有網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品的資格,但每一家都活得不輕松。

  因?yàn)樗麄兤毡槊媾R一個(gè)困境——“上網(wǎng)的人不買(mǎi)藥,買(mǎi)藥的人不上網(wǎng)”,如何把不上網(wǎng)的潛在客戶遷移到網(wǎng)上來(lái),并讓其完成藥品的線上交易,這是網(wǎng)上藥店尋求突破的瓶頸所在。在薛峰看來(lái),雖然買(mǎi)藥的人不上網(wǎng),但他們?nèi)巳硕加惺謾C(jī),通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)實(shí)行“無(wú)線”溝通,就可以把他們緊緊抓住。

  深度溝通 活躍會(huì)員

  目前,藥房網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員已有50萬(wàn),擁有兩至三次購(gòu)藥記錄的會(huì)員大概是12萬(wàn),在薛峰眼里,這12萬(wàn)就是具有高價(jià)值的活躍會(huì)員。上線移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的目的,還在于把剩余的這30萬(wàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化為活躍會(huì)員,使其產(chǎn)生更多的購(gòu)藥記錄。

  完成這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程,最為要緊的就是深度溝通。因?yàn)橘I(mǎi)藥不像買(mǎi)杯子那樣一目了然,病人需要多種交流才能完成交易,包括醫(yī)生的推薦、其他患者的使用感受、對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的信用認(rèn)可、具體藥品的全面了解等。

  深度溝通的前提則是多渠道聯(lián)系信息的管理。藥房網(wǎng)在9月初的一次醫(yī)生和患者互動(dòng)會(huì)上,搜集到了一些病人信息。事后的第一件事并不是像以前那樣直接錄入數(shù)據(jù)庫(kù)里面,而是讓專業(yè)人士跟這些病人間做進(jìn)一步的溝通交流,了解各自病情的現(xiàn)實(shí)狀況,并確定出是否有購(gòu)藥的實(shí)際需求,之后把有需求的病人信息歸類(lèi)整理進(jìn)商務(wù)平臺(tái)中。

  接下來(lái),短信就是最主要的表現(xiàn)形式!案兄x您成為藥房網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員,主治高血壓的某某藥邀請(qǐng)三位心血管專家將于本周六于某醫(yī)院禮堂舉行專題講座,如有相關(guān)問(wèn)題可以現(xiàn)場(chǎng)咨詢。”“感謝您購(gòu)買(mǎi)主治高血壓的某某藥,在此提醒您每日飯前按時(shí)吃藥,祝您早日康復(fù)!薄八幏烤W(wǎng)問(wèn)候您:最近的血壓是否降低了一些,您對(duì)某某藥的服用感受如何,如有問(wèn)題請(qǐng)使用www.yaofang.cn的免費(fèi)咨詢熱線,我們會(huì)給您詳細(xì)解答!

  很明顯,這是把過(guò)去一味解決售后問(wèn)題的“被動(dòng)式服務(wù)”轉(zhuǎn)化為幫助用戶挖掘自身價(jià)值的“主動(dòng)式服務(wù)”,用戶的感受和體驗(yàn)得到提升。而且,采用手機(jī)短信的方式可以完全覆蓋那些幾乎不上網(wǎng)的中老年用戶,解決了醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域中的老大難問(wèn)題。

  薛峰表示,通過(guò)這種深度溝通,網(wǎng)站會(huì)員時(shí)刻感受到了一種醫(yī)生對(duì)于病人的關(guān)懷,從藥品零售角度而言,我們的客戶因此而活躍起來(lái),業(yè)績(jī)自然也跟著提升。

  激活數(shù)據(jù) 延展CRM

  和其他網(wǎng)上藥店的業(yè)務(wù)模式一樣,藥房網(wǎng)實(shí)行的也是網(wǎng)上交易線下配送,除了B2C的電子商務(wù)平臺(tái),其后臺(tái)還上線了CRM作為支撐。在CRM系統(tǒng)里,所有會(huì)員及其交易的信息,都被歸類(lèi)整理。

  年齡在50到60歲的有多少人,男女比例是多少,其中有多少人使用過(guò)網(wǎng)上購(gòu)藥,還有多少人只是會(huì)員,在還沒(méi)有采用網(wǎng)上購(gòu)藥的會(huì)員中,有多少人是腫瘤病人,有多少人是糖尿病或者高血壓,如此等等,都一一“凝聚”在CRM系統(tǒng)中。

  之所以用“凝聚”描述CRM系統(tǒng)中的這些數(shù)據(jù),是因?yàn)樵谘Ψ蹇磥?lái),雖然會(huì)員信息和交易記錄都被完整得管理起來(lái),但這只是停留于內(nèi)部管理。從面向消費(fèi)者的外部而言,如何利用并挖掘客戶信息,為業(yè)務(wù)發(fā)展提供進(jìn)一步的支持,則是藥房網(wǎng)以前所沒(méi)有考慮的。

  何況,藥房網(wǎng)面對(duì)的客戶更多是很少上網(wǎng)的中老年人群。雖然經(jīng)常也采用搜索關(guān)鍵詞、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)站聯(lián)盟等方式進(jìn)行宣傳推廣,但這樣最多只是把網(wǎng)站告知給更多的人。對(duì)于讓用戶根據(jù)網(wǎng)站上的信息完成在線交易,則是效果甚微。因?yàn)樵谒幤冯娮由虅?wù)領(lǐng)域,對(duì)于產(chǎn)品的安全性以及功效性常常需要來(lái)而往復(fù)的深度溝通才能達(dá)成交易。

  于是,藥房網(wǎng)在CRM的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái),同時(shí)與前臺(tái)的網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)行耦合。一方面實(shí)時(shí)搜集訪問(wèn)者的信息,一方面在后臺(tái)做分類(lèi)整理,然后通過(guò)短信、E-mail、再線會(huì)議等手段與用戶做主動(dòng)的定向溝通。以此激活之前“凝聚”在CRM中的數(shù)據(jù)信息,主動(dòng)擴(kuò)散藥品的在線銷(xiāo)售。

  作為藥房網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的提供者,億美軟通副總裁于光輝認(rèn)為,在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)橋接起CRM與B2C網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,客戶信息得到有效挖掘,并通過(guò)“無(wú)線”的溝通方式,彌補(bǔ)了藥房網(wǎng)之前的業(yè)務(wù)短板,實(shí)現(xiàn)了CRM真正意義上的延展。

  “無(wú)線”覆蓋客戶

  實(shí)際上,延展藥房網(wǎng)CRM的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái),就是一個(gè)在線營(yíng)銷(xiāo)的工具,作用在于把電子商務(wù)深入到那些不上網(wǎng)或者很少上網(wǎng)的用戶。

  很多腫瘤、移植或精神類(lèi)的藥品往往單價(jià)很高,從幾千元到上萬(wàn)元不等。這些藥一旦第一次購(gòu)買(mǎi)使用,往后大都是需要常年服用。對(duì)于藥廠和藥品零售商而言,這類(lèi)病人是需要持續(xù)關(guān)懷的長(zhǎng)期用戶。經(jīng)常,藥廠會(huì)聯(lián)合藥房網(wǎng)做一些讓利消費(fèi)者或會(huì)員優(yōu)惠的活動(dòng),同時(shí),還會(huì)邀請(qǐng)專家開(kāi)展病情講座或者定期培訓(xùn),所有這些高價(jià)值的信息,如今都可以通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)短信群發(fā),對(duì)那些很少上網(wǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的有效覆蓋。

  薛峰介紹說(shuō),在過(guò)去沒(méi)有“無(wú)線”溝通的情況下,這些事情的操作是非常麻煩的。往往首先是藥廠的代表去聯(lián)系講座醫(yī)生,東拼西湊拉幾個(gè)過(guò)來(lái)。另外,會(huì)員的信息則是手工記錄,只能逐個(gè)逐個(gè)打個(gè)電話詢問(wèn)是否有空前來(lái)參加講座。而且藥廠還會(huì)經(jīng)常要求藥品零售商提供一百份或一千份顧客用藥中提出的一些要求、建議,這些弄起來(lái)就更費(fèi)勁了。

  當(dāng)然,短信群發(fā)只是在線營(yíng)銷(xiāo)的一種方式或者一個(gè)步驟,對(duì)于購(gòu)藥客戶的培育還需要更多的內(nèi)容。比如,本周末醫(yī)生要和患者做一個(gè)醫(yī)患關(guān)系的交流,過(guò)去都是把大家請(qǐng)到某一個(gè)醫(yī)院的會(huì)議室,大家坐下來(lái)提問(wèn),F(xiàn)在很多高端病人都不愿意跑來(lái)跑去,于是,藥房網(wǎng)也開(kāi)通了網(wǎng)上開(kāi)會(huì)的溝通方式,醫(yī)生在網(wǎng)站上講解他的臨床、案例,或者提供一些錄音資料或PPT讓用戶自己下載。

  在于光輝看來(lái),電子商務(wù)作為典型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,把傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái),與客戶的溝通手段和營(yíng)銷(xiāo)方式也需要隨之發(fā)生變化。在以中老年人為主要客戶群的醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域,“無(wú)線”溝通無(wú)疑是更有必要的。

  如今,任何促銷(xiāo)活動(dòng)或健康講座,藥房網(wǎng)都能第一時(shí)間通知到所有會(huì)員,然后通過(guò)網(wǎng)站前臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng),之后用戶就可以直接在網(wǎng)上下單,下單后的信息同時(shí)進(jìn)入到后臺(tái)的CRM,CRM再把交易信息回送給移動(dòng)商務(wù)平臺(tái),然后通過(guò)短信方式做后期的定向關(guān)懷。

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