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兩條平行線也能相交 CRM牽手內(nèi)容管理

左丘 2007/11/14

　　在過去的10年中，客戶關(guān)系管理和內(nèi)容管理(CM)在企業(yè)中好似兩條平行線上。只有將兩種應(yīng)用結(jié)合到一起，才能使員工在同一個界面上訪問所有結(jié)構(gòu)化與未結(jié)構(gòu)化的關(guān)于客戶或項目數(shù)據(jù)。許多廠商已經(jīng)開始著手讓CRM和CM系統(tǒng)進行互訪。

　　盡管將客戶關(guān)系管理(CRM)和內(nèi)容管理(CM)融合在一起聽上去很符合邏輯，并且也有這方面的需要，但是Gilbane and Company的分析師Tony White表示由于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在結(jié)合上的困難，導致了這一步實現(xiàn)的進展緩慢。

　　在過去的10年中，客戶關(guān)系管理和內(nèi)容管理(CM)在企業(yè)中好似兩條平行線上。盡管它們有不少共同之處 – 比如都是收集并組織關(guān)鍵企業(yè)信息的數(shù)據(jù)庫 – 但CRM收集的是關(guān)于客戶和銷售的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而CM大部分是非結(jié)構(gòu)化的文件。雖然這兩個系統(tǒng)有著許多共通之處，但是彼此之間卻少有互動，除非有人為此特意設(shè)計并搭建一座互訪的橋梁。

　　雖然CRM和CM有著大量的、可以共享的信息來幫助用戶在不同的內(nèi)容類型上建立有效的聯(lián)系，但是它們?nèi)匀皇菙?shù)據(jù)庫孤島。如果能夠?qū)⑺鼈兘Y(jié)合到一起，那么銷售和市場人員(比方說)就不用先在這個系統(tǒng)上查看客戶數(shù)據(jù)，又到那個系統(tǒng)去查看客戶文件，然后再整合這些數(shù)據(jù)來進行銷售演示。

　　只有將兩種應(yīng)用結(jié)合到一起，才能使員工在同一個界面上訪問所有結(jié)構(gòu)化與未結(jié)構(gòu)化的關(guān)于客戶或項目數(shù)據(jù)。許多廠商已經(jīng)開始著手讓CRM和CM系統(tǒng)進行互訪，問題是：以前為何按兵不動呢?

　　是什么拖慢了兩者結(jié)合的步伐?

　　盡管將客戶關(guān)系管理(CRM)和內(nèi)容管理(CM)融合在一起聽上去很符合邏輯，并且也有這方面的需要，但是Gilbane and Company的分析師Tony White表示由于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在結(jié)合上的困難，導致了這一步實現(xiàn)的進展緩慢。

　　“從以往的經(jīng)驗來看，這兩種應(yīng)用和廠商之間有一個巨大的斷層，”White說。對內(nèi)容管理，尤其是像EMC Documentum這樣的企業(yè)級內(nèi)容管理的廠商來說，這些應(yīng)用依然有著大量的信息倉庫而無法像CRM那樣與其它應(yīng)用進行有效互訪，” White表示，兩者的整合要通過一個點對點的解決方案來從一種系統(tǒng)上移動某種信息到另一種系統(tǒng)上，這比采用復(fù)雜的方法來共享兩個系統(tǒng)之間的信息要便捷的多。

　　CRM和CM系統(tǒng)互訪的問題其實就是企業(yè)在結(jié)合兩種獨立系統(tǒng)時所面臨的問題。從總體上看，廠商所建立的所有權(quán)系統(tǒng)缺少預(yù)置的集成選項。

　　而且當時API還沒有被開放或發(fā)布，這就使得第三方更難在兩個系統(tǒng)之間建立連接。 White表示隨著甲骨文兼并了Stellent以及Salesforce. Corn去年春季兼并了在線CM廠商Koral，最近有些廠商也開始意識到了將兩種技術(shù)結(jié)合到一起的價值。此外，像SpringCM這類的廠商正在設(shè)立平臺和API，使CRM和CM之間的數(shù)據(jù)移動更加簡便。

　　適逢其時

　　如果想要讓這些相對獨立的系統(tǒng)進行互訪在以前還是難事一樁，那么現(xiàn)在到底發(fā)生了哪些變化呢? Interwoven的CMO Ben Kiker認為隨著各企業(yè)延伸了他們的在線市場，應(yīng)用上的整合顯示了長遠的意義。 Kiker在不同的CRM企業(yè)有著多年的工作經(jīng)驗，其中包括Siebel Systems (目前是甲骨文的一部分)。

　　他表示當初加入Interwoven的原因之一就是因為他預(yù)見到了CRM和CM上的一種整合趨勢，并且他認為他的經(jīng)驗為這種整合做出貢獻。 “隨著越來越多的企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)換他們的在線市場并真正移動到一個更加以網(wǎng)絡(luò)為中心的模型上，我看到了Interwoven所從事的傳統(tǒng)網(wǎng)頁內(nèi)容管理業(yè)務(wù)正開始與我之前所從事的CRM領(lǐng)域結(jié)合起來�！�

　　用戶可以搜索多種內(nèi)容，然后通過作者、標簽等條件來篩選搜索結(jié)果。

　　去年春季Salesforce.com兼并Koral是促發(fā)這種趨勢的一大信號。 Salesforce content的副總裁兼Koral的創(chuàng)始人Mark Suster說，他相信將這兩種技術(shù)結(jié)合到一起對企業(yè)來說有著深遠的意義。 “絕大部分的內(nèi)容是未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的，實際上，恰恰是這種內(nèi)容增長的最快。而在過去的10到15年中，所謂的知識型員工仍在大量使用未經(jīng)控制的管理方式來從事文件和內(nèi)容方面的日常工作”。

　　同時他還補充道像wiki, podcasts和視頻等非文件內(nèi)容的爆發(fā)只會加劇這個問題。他表示Salesforce的目標是管理所有的內(nèi)容，并且在兼并Koral后進入管理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，同時對數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的CRM數(shù)據(jù)庫提供訪問。

　　Salesforce.com 的Content Home能讓用戶訪問未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)化的CRM數(shù)據(jù)。其標簽云功能可幫助用戶使用常規(guī)標簽來搜索信息。

　　實際上，內(nèi)容管理組件在Salesforce的界面上顯示為一個個的小標簽。用戶可以通過這些標簽來查看某個客戶在CRM系統(tǒng)中的所有信息，并且找到該名客戶的所有文件，從而達到了整合結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的目的。

　　協(xié)同工作

　　只要你是一名Salesforce.com的客戶，同時有內(nèi)容管理解決方案上的需求，這種Salesforce/Koral方式就能助你解決CRM-CM之間的整合問題。但是也有許多企業(yè)早已擁有了不同的CM和CRM解決方案。如果你不打算購買一整套新的解決方案，那么你就要找到方法來讓你的系統(tǒng)協(xié)同工作。

　　White表示企業(yè)可以使用中間件應(yīng)用;與其它廠商建立伙伴關(guān)系;聘請顧問;或者使用像SOAP這樣的編程技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及面向服務(wù)的結(jié)構(gòu)體系(SOA)作為方法來達到兩種系統(tǒng)之間的互訪。他表示每種方式都各有優(yōu)劣，不管你如何使用它們，當其中一種應(yīng)用發(fā)生改變或升級后，另一中應(yīng)用也必須跟上。此外，每種應(yīng)用都需要IT部門的全力參與。

　　Kiker相信CRM和CM廠商都在努力通過技術(shù)加強和程式連接來簡化兩者之間的通訊。問題只是如何讓一名分身無暇的IT人員來完成這件任務(wù)。

　　那么CRM和CM系統(tǒng)能否互訪? “當然可以” Kiker說。 “只不過瓶頸在于IT人員。如果你是一家美國境內(nèi)的上市公司，你就要依照薩班斯法案讓IT部門留存影響關(guān)鍵企業(yè)系統(tǒng)及其它方面的變更文檔�！� Kiker還補充道一旦你去遵循這些要求，并讓IT人員處理這些額外的工作，那么你就會感覺到在資源上的捉襟見肘。他表示Interwoven所采用的一種方法是通過與IT管理人員的會議來幫助他們計劃這些項目，簡化過渡并開展計劃。

　　以搜索工具作為解決方案

　　另一種方法是運用搜索工具來搜索兩個數(shù)據(jù)庫并合成統(tǒng)一的結(jié)果。像Fast和MarkLogic這些廠商就能跨越多個數(shù)據(jù)庫進行搜索并合成一系列的搜索結(jié)果，而且還能夠運用搜索結(jié)果去程序化地開展其它工作。但是White表示就算采用這種方法也非易事，因為讓一個結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)與一個非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間協(xié)同工作對搜索廠商來說是一道難題。

　　Suster堅信搜索是CRM與CM相互結(jié)合的關(guān)鍵所在，他把Web 2.0概念看作是“集體的智慧”，認為它能幫助用戶找到最佳的信息。他以用戶標簽為例：使用了用戶標簽后，信息追蹤將變得更加容易。該程序用一個圖像來顯示大部分常用標簽，總稱為標簽云。最常用的標簽將在標簽云中將以粗體放大顯示，用戶一眼就能辨識出哪些是常用標簽，并且使用它們來搜索他們所需要的信息。

　　幾年來，CRM和CM各自為政，讓用戶奔走于兩種系統(tǒng)之間，并且經(jīng)常在兩者之間建立邏輯連接上無功而返，從而無法更好地理解客戶與市場。隨著時間的推移，出現(xiàn)了能讓這兩個系統(tǒng)對接的點對點接頭，但是直到最近這兩種技術(shù)的聯(lián)姻才得以實現(xiàn)。

　　如果你購買了新的系統(tǒng)，那么整合這些信息當然是易如反掌，但就算你使用的是現(xiàn)有系統(tǒng)，你也可以找到適合的方法來讓企業(yè)在CRM和CM的互訪中得益。

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