互聯(lián)網(wǎng)讓客戶關(guān)系管理充滿活力
趙李梅 2006/10/18
經(jīng)過緩慢地起步之后，CRM將會(huì)成為管理軟件領(lǐng)域下一個(gè)賺大錢的業(yè)務(wù)，從全球來看， CRM需求空間巨大，未來5年將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而依靠網(wǎng)絡(luò)，采用軟件服務(wù)化(SaaS)，將會(huì)為CRM開拓中小企業(yè)市場(chǎng)注入新的活力。
軟件服務(wù)化(SaaS)一直受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的關(guān)注，同時(shí)用在線的方式為中小企業(yè)提供軟件服務(wù)也是軟件廠商近十年一直孜孜不倦追求的理想模式，今天這個(gè)夢(mèng)想終于在CRM領(lǐng)域成為現(xiàn)實(shí)。Salesforce.com成功地為幾萬家美國(guó)企業(yè)提供在線客戶管理服務(wù)，而軟件巨頭微軟也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到Salesforce.com的威脅。最近，微軟將在美國(guó)及歐洲市場(chǎng)成功推廣的軟件服務(wù)化(SaaS)帶入了中國(guó)市場(chǎng)，此舉是為了在這個(gè)快速成長(zhǎng)的CRM市場(chǎng)更好地與Salesforce.com、Oracle和SAP等對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)的革新和網(wǎng)絡(luò)寬帶的提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及等是在線CRM成功的本源，也是CRM獲得新生的動(dòng)力。
經(jīng)過緩慢地起步之后，CRM將會(huì)成為管理軟件領(lǐng)域下一個(gè)賺大錢的業(yè)務(wù)，從全球來看， CRM需求空間巨大，未來5年將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而依靠網(wǎng)絡(luò)，采用軟件服務(wù)化(SaaS)，將會(huì)為CRM開拓中小企業(yè)市場(chǎng)注入新的活力。
作為一個(gè)新興的管理概念，客戶關(guān)系管理（CRM）自1999年開始被引入國(guó)內(nèi)，越來越多的企業(yè)管理者意識(shí)到了客戶與服務(wù)的重要性。但是國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)還具有普遍的片面性，比如認(rèn)為客戶關(guān)系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應(yīng)用。而以客戶為中心始終是一個(gè)表層的口號(hào)，而很難落實(shí)到具體的應(yīng)用中。
其實(shí)，客戶關(guān)系管理是公司的一種戰(zhàn)略，而不是一個(gè)模塊化的軟件�？蛻絷P(guān)系管理解決方案作為一種企業(yè)應(yīng)用，將協(xié)同企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、銷售以及服務(wù)與支持等各部門，共同實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
另一方面，CRM市場(chǎng)的發(fā)展卻一波三折。在經(jīng)過CRM軟件百花齊放的格局后，卻沒有成為市場(chǎng)的一個(gè)主旋律。同時(shí)軟件服務(wù)化(SaaS)在CRM市場(chǎng)不斷取得成功，Salesforce.com就是一個(gè)很好的例子�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的興起，為CRM市場(chǎng)發(fā)展注入了活力。
價(jià)值：幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心
在一個(gè)沒有建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)中，常常會(huì)存在以下這些訴求：
- 銷售部門：很難從市場(chǎng)部提供的客戶線索中找到真正的顧客。
- 營(yíng)銷部門：很難從已結(jié)束的活動(dòng)中衡量收益回報(bào)，難以從海量信息中確定真正的潛在客戶。
- 客服部門：大部分時(shí)間耗費(fèi)在處理常見問題的答疑而并沒有足夠的資源去與關(guān)鍵客戶溝通以了解需求，進(jìn)而引導(dǎo)需求。
而所有這些不完善的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了暴露在客戶面前的各種問題。對(duì)于這些狀況我們并不陌生。這些問題歸結(jié)起來都是有效信息在共享方面出現(xiàn)混亂。其一，來自客戶方面的信息分散在企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)等各部門，而沒有一個(gè)統(tǒng)一的歸口能在客戶需要的時(shí)間以客戶滿意的方式給客戶反饋。其次，銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫存等部門都難以獲得各自所需的市場(chǎng)和客戶方面的信息，使得企業(yè)無法對(duì)客戶有全面的了解以制訂合適的解決方案。解決這兩方面的問題需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，確定以客戶為中心的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶活動(dòng)的全面管理。而這正是客戶關(guān)系管理(CRM)的核心所在。
CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程，它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。一些專家認(rèn)為， CRM首先是一種管理思想，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心，通過識(shí)別客戶，區(qū)分客戶，針對(duì)不同的客戶需求提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶整個(gè)生命周期的價(jià)值。其次，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關(guān)注企業(yè)與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺(tái)的系統(tǒng)。但是并不是所有前臺(tái)CRM系統(tǒng)中一定能夠體現(xiàn)CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱為 CRM 系統(tǒng)的軟件中才能體現(xiàn)。
產(chǎn)品:網(wǎng)絡(luò)成為CRM重要基礎(chǔ)
CRM供貨商可以分成兩種類型:一類是單獨(dú)的CRM供應(yīng)商,已經(jīng)形成了自己的特色領(lǐng)域和模式；另一類廠商是全解決方案商。而從用戶層面來講，將CRM整合在ERP當(dāng)中是一個(gè)趨勢(shì)，這一點(diǎn)在2005年Oracle收購Siebel后表現(xiàn)得非常明顯。一些大的ERP廠商將CRM整合到ERP中，而一些小的ERP廠商，其銷售管理模塊和CRM功能有不少重合的地方。
從管理軟件的角度來講，ERP、SCM、CRM是三張王牌。ERP已經(jīng)很成熟，很多一流的軟件企業(yè)如甲骨文、SAP已經(jīng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為后來者的微軟進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域不過數(shù)年時(shí)間；而SCM相對(duì)來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到真正萌發(fā)的階段；從全球來看， CRM有大量的需求空間，將是未來5年的高增長(zhǎng)點(diǎn)，且沒有誰具備所謂的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
CRM軟件的形成是從呼叫中心和銷售力量自動(dòng)化開始的。在這兩者的基礎(chǔ)上，集成并加入服務(wù)過程管理、營(yíng)銷管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)基本上形成了比較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，即CRM軟件分為三部分:協(xié)作型、運(yùn)營(yíng)型、分析型。協(xié)作型關(guān)注企業(yè)與客戶的溝通渠道；運(yùn)營(yíng)型則關(guān)注業(yè)務(wù)流程；而分析型則對(duì)企業(yè)積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘。在具體的實(shí)施中，可能根據(jù)具體情況實(shí)施一種或多種。
1.銷售
在采用CRM解決方案時(shí)，銷售力量自動(dòng)化(Sales Force Automation, SFA)已經(jīng)有了十幾年的歷史了，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從20世紀(jì)90年代初開始，其應(yīng)用范圍大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。
SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。
例如，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(不論是客戶還是銷售代表)根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和訂購個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。
2.營(yíng)銷
營(yíng)銷自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，它為營(yíng)銷提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷活動(dòng)(包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng))計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預(yù)算和預(yù)測(cè);營(yíng)銷資料管理;“營(yíng)銷百科全書”(關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫);對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷和管理等。
營(yíng)銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。
3.客戶服務(wù)與支持
在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道(如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心)的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營(yíng)銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供很多機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品�？蛻舴⻊�(wù)與支持的典型應(yīng)用包括:客戶關(guān)懷,糾紛、次貨、訂單跟蹤,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫,維修行為安排和調(diào)度，服務(wù)協(xié)議和合同,服務(wù)請(qǐng)求管理等。
企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息�？蛻艚�(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。
統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是很困難。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地解決，提高客戶滿意度。
市場(chǎng)：并購為CRM發(fā)展積蓄力量
經(jīng)過緩慢的起步之后，微軟現(xiàn)在認(rèn)為CRM將成為該公司下一個(gè)賺大錢的業(yè)務(wù)。微軟官員表示，雖然CRM軟件不會(huì)很快達(dá)到Office那樣多的用戶，但是，CRM軟件仍是下一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。
根據(jù)Gartner今年7月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2005年SAP在CRM領(lǐng)域以14.7億美元營(yíng)收和25.6％市占率穩(wěn)居第一；排名第二的Siebel營(yíng)收9.66億美元，市占率17％；Oracle與PeopleSoft的營(yíng)收約3.67億美元，占6.4％，排名第三。即使后兩者相加也只有13億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后SAP。最引人矚目的CRM新星是Salesforce.com。據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，該公司去年的增長(zhǎng)高達(dá)77%。
Gartner表示，在Oracle成功奪下Siebel和PeopleSoft之后，CRM軟件的整合不會(huì)就此停歇，未來還有更多并購行動(dòng)。 從目前來看， CRM市場(chǎng)的整合將持續(xù)不衰，主要有以下幾個(gè)原因：
一是CRM企業(yè)正在通過兼并和整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展。不可否認(rèn)，CRM企業(yè)“因增長(zhǎng)緩慢而挫折感日深”。這些因素均指向未來進(jìn)一步的整合。另外即便是最老練的企業(yè)，這都是一個(gè)很難經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。即使Oracle都自認(rèn)無法用符合成本效益的方式，開發(fā)出如同PeopleSoft和Siebel一樣的足以創(chuàng)造穩(wěn)定營(yíng)收的CRM解決方案。
二是軟件服務(wù)化(SaaS)在CRM市場(chǎng)的獲得成功，Salesforce.com就是很好的例子。這些新公司為軟件商帶來壓力。目前SaaS在其他市場(chǎng)的應(yīng)用，主要是以客戶關(guān)系管理的發(fā)展最為成熟。許多軟件廠商以客戶關(guān)系管理作為切入SaaS應(yīng)用服務(wù)模式的起點(diǎn)。根據(jù)IDC的市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前以SaaS應(yīng)用模式提供的軟件類型，除了一般為人所知的自動(dòng)化銷售管理以外，還包括薪資系統(tǒng)、會(huì)計(jì)系統(tǒng)等定制化需求低的系統(tǒng)，都是SaaS應(yīng)用服務(wù)模式主要的軟件類型。相較之下，產(chǎn)品生命周期管理以及網(wǎng)絡(luò)分析工具等定制化需求較高的軟件類型，則采用SaaS模式相對(duì)較低。
觀念：CRM要成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略
在價(jià)格和質(zhì)量已不足以產(chǎn)生明顯差異化優(yōu)勢(shì)的當(dāng)代環(huán)境，以客戶為中心顯得比以往任何時(shí)候都更為重要。理論上，所謂的生意經(jīng)就是如何獲得并且留住客戶。然而在客戶關(guān)系管理引起廣泛關(guān)注并升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略以前，企業(yè)管理者通常會(huì)更加關(guān)注其他方面的事情，比如流程最優(yōu)化、遵循各種法規(guī)，以及處理全球供應(yīng)鏈。
客戶關(guān)系管理市場(chǎng)培育已初見成效，越來越多的企業(yè)管理者意識(shí)到了客戶與服務(wù)的重要性。國(guó)內(nèi)外大中型軟件商紛紛推出了各自的客戶關(guān)系管理解決方案，本土獨(dú)立的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)也是層出不窮。但是對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)還是具有普遍的片面性，比如認(rèn)為客戶關(guān)系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應(yīng)用的觀念仍然不在少數(shù)。而以客戶為中心始終是作為一個(gè)表層的口號(hào)，很難落實(shí)到具體的實(shí)踐中。
客戶關(guān)系管理說到底是公司戰(zhàn)略，而不是一個(gè)模塊化的軟件。美國(guó)企業(yè)套件供應(yīng)商IFS公司高級(jí)顧問Jonas Edlund指出，客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)公司戰(zhàn)略，其目標(biāo)是選擇并管理客戶，并優(yōu)化公司的長(zhǎng)期價(jià)值。客戶關(guān)系管理解決方案作為一種企業(yè)應(yīng)用，將協(xié)同企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)與支持等各部門，共同實(shí)現(xiàn)客戶為中心的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理前須將這項(xiàng)戰(zhàn)略貫穿于整個(gè)企業(yè)，整個(gè)流程以及企業(yè)文化中，使企業(yè)的所有員工和部門都把以客戶為中心理念作為日常工作的指導(dǎo)原則，而不是以往類似隔墻拋磚似地以各自業(yè)務(wù)部門為中心，孤島似地工作。只有這樣，客戶關(guān)系管理才能從真正意義上協(xié)同市場(chǎng)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、客服等各部門的整體運(yùn)營(yíng)效率，提高客戶滿意度。
IT技術(shù)已經(jīng)把傳統(tǒng)的區(qū)域制造經(jīng)濟(jì)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。今天一個(gè)跨國(guó)公司的成功很大程度上取決于它在各地區(qū)與客戶、供應(yīng)商及合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量和溝通的力度。CRM的核心是令客戶高于企業(yè)的一切業(yè)務(wù)流程。而了解客戶不在于單純地收集客戶的信息， CRM關(guān)注的是企業(yè)如何利用這些有效信息作為管理的導(dǎo)向以及促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)，有的放矢地制定和執(zhí)行市場(chǎng)推廣與銷售計(jì)劃。
實(shí)施：CRM要一步一個(gè)腳印
調(diào)查顯示，成功應(yīng)用客戶關(guān)系管理的公司在銷售員的平均銷售額、顧客的滿意度、銷售和服務(wù)的成本，及銷售周期等方面均明顯優(yōu)于一般的公司。那么CRM是如何為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些改善呢？
首先通過提供一個(gè)企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，由各部門將客戶相關(guān)的信息都輸入到同一數(shù)據(jù)庫中，以便隨時(shí)調(diào)用。
其次，在營(yíng)銷活動(dòng)支持方面，系統(tǒng)針對(duì)每次活動(dòng)獨(dú)立立項(xiàng)納入項(xiàng)目管理流程，通過調(diào)入過去相似活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)而建議項(xiàng)目的預(yù)算指標(biāo)。把所有相關(guān)這個(gè)項(xiàng)目的信息以同一個(gè)版本的形式存儲(chǔ)，并與所有相關(guān)人員，包括員工與合作伙伴都建立連接，保證所有人員實(shí)時(shí)獲得最新數(shù)據(jù)，包括項(xiàng)目進(jìn)展，已發(fā)生費(fèi)用及對(duì)應(yīng)的預(yù)算計(jì)劃，每個(gè)人員都知道誰在什么時(shí)間負(fù)責(zé)什么。在進(jìn)程當(dāng)中，系統(tǒng)可以針對(duì)目標(biāo)客戶、潛在簽單客戶、銷售狀態(tài)和預(yù)測(cè)等提供詳細(xì)的報(bào)表和統(tǒng)計(jì)。在活動(dòng)之后，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)項(xiàng)目的效果做出評(píng)估和總結(jié)。
最后，及時(shí)準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品與服務(wù)是否在正確的時(shí)間以客戶滿意的方式做了交付以避免造成投訴，并且在投訴發(fā)生的第一時(shí)間采取有效措施彌補(bǔ)，是保持客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。系統(tǒng)運(yùn)用各種直接營(yíng)銷工具隨時(shí)與客戶保持溝通，并建立以網(wǎng)站自助服務(wù)平臺(tái)方便客戶按照自己的需求方便快捷地找到相關(guān)信息。
CRM供應(yīng)商提供的解決方案能夠幫助公司管理與優(yōu)化客戶關(guān)系。按照解決方案的能力構(gòu)成，CRM的應(yīng)用可以分為運(yùn)營(yíng)、分析與協(xié)作三個(gè)層面。具體而言，最基礎(chǔ)的CRM 套件橫跨銷售、營(yíng)銷與服務(wù)等前端部門并將辦公業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，這個(gè)層面包括CRM最底層的也是廣為人知的一些應(yīng)用，比如針對(duì)日常桌面系統(tǒng)IE、Outlook和PDA而開發(fā)的，把與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）進(jìn)行集成和自動(dòng)化處理；第二個(gè)層面是使得公司能夠管理客戶相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，提供一個(gè)包涵與客戶接觸的各個(gè)部門的可交互的信息共享平臺(tái)，并對(duì)各部門采集的信息進(jìn)行分析，以輔助戰(zhàn)略決策；第三個(gè)層面是優(yōu)化跨渠道的客戶交易與互動(dòng)，并理解和響應(yīng)客戶的行為模式。
未來：網(wǎng)絡(luò)為CRM發(fā)展注入活力
雖然CRM在許多功能領(lǐng)域（如銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷活動(dòng)管理）已經(jīng)成熟，但是當(dāng)前的 CRM 架構(gòu)與技術(shù)卻仍處于多變階段，而且會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，并逐漸邁向由 Web 服務(wù)支撐的服務(wù)導(dǎo)向型架構(gòu)。 據(jù)權(quán)威IT咨詢?nèi)耸糠治觯?006年，CRM 遷移將成為主流公司的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，并以高行業(yè)附加值和具有服務(wù)導(dǎo)向架構(gòu)等價(jià)值主題為中心。未來，全球2000家大公司中的15%將邁向 CRM 的終極形態(tài)——即把客戶生命周期管理概念貫徹到其商業(yè)實(shí)踐中。
CRM正在從單一解決方案演變成為綜合應(yīng)用系統(tǒng)中的一個(gè)模塊，從而更大限度地簡(jiǎn)化系統(tǒng)集成。然而系統(tǒng)集成并不是CRM的目標(biāo)。CRM真正的驅(qū)動(dòng)力在于客戶體驗(yàn)，即客戶希望用何種的方式與你取得聯(lián)系？不同銷售渠道中的客戶體驗(yàn)是否一致？信息是否一致？大規(guī)模解決方案將不斷深化系統(tǒng)的功能，而客戶對(duì)系統(tǒng)的需求也會(huì)越來越深入。Oracle對(duì)Siebel的兼并將最大的獨(dú)立CRM供應(yīng)商帶入到數(shù)據(jù)庫和企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)巨人的懷抱。Oracle最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SAP提供其開發(fā)的CRM系統(tǒng)，通過NetWeaver平臺(tái)與其他系統(tǒng)連接在一些；而微軟的CRM 3.0能夠提供與其所有的Office系統(tǒng)連接在一起的功能。
在具體運(yùn)營(yíng)模式方面，軟件服務(wù)化(SaaS)的 CRM 系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng) CRM 軟件帶來的沖擊無疑是最引人注目的。
提供在線CRM解決方案的Salesforce.com公司是按需應(yīng)用模式的先導(dǎo)者，首先取得成功，其他CRM供應(yīng)商迅速跟進(jìn)。Siebel Systems公司在被Oracle收購之前已經(jīng)開始以一種服務(wù)的方式提供軟件產(chǎn)品。如今，Sage Software與NetSuite也加入到這一行列中。此外，盡管一直在避免做出選擇（為客戶提供的CRM是單純的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還是綜合解決方案），SAP也宣布其提供一種“按需應(yīng)用”模式的CRM產(chǎn)品。
有很多人不解，為什么在10年前，這種模式?jīng)]有被接受，而在2006年的今天，它卻能夠得到成功運(yùn)營(yíng)呢？ 技術(shù)的革新和網(wǎng)絡(luò)寬帶的提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及等是成功的本源。
從技術(shù)上講，一種新的Web技術(shù)——AJAX的應(yīng)用促使客戶在使用web服務(wù)的時(shí)候感覺更加像使用軟件；網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升使企業(yè)人員能夠快速訪問自己的數(shù)據(jù)；中小企業(yè)廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等，都是這種模式得到認(rèn)可的根本原因。
正如SAP負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁Ralf VonSosen所指出的那樣：“CRM的概念永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，但從一個(gè)技術(shù)解決方案的角度出發(fā)，它本身將會(huì)經(jīng)歷巨大的變革，將會(huì)出現(xiàn)更多細(xì)化的解決方案，如果用戶需要優(yōu)化呼叫中心，他們應(yīng)該得到呼叫中心解決方案，或者他們可以專門購買用于銷售管理的解決方案。不同行業(yè)對(duì)CRM的需求將決定CRM供應(yīng)商所提供的軟件產(chǎn)品的價(jià)值�！�
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