應(yīng)用分析：CRM在中國零售業(yè)的應(yīng)用與展望
2006/10/08
零售業(yè)每年都一些熱點，在近一二年中，顧客管理成為大家越來越關(guān)注熱點，現(xiàn)在去商場，經(jīng)常聽到的就是搞品牌，找一點高檔品牌招商。第二，顧客現(xiàn)在關(guān)注有什么新的做法？我們能否搞一卡通等等？從這些熱點來看，我們可以這么認(rèn)為，零售業(yè)是由這樣一些的要素而組成。我們有選址定位，商品組合采購、定價銷售促銷、賣場管理、店面設(shè)計等顧客服務(wù)等幾個模塊，任何一個商場都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括：戰(zhàn)略規(guī)劃和組織系統(tǒng)。二個商場之間差異就是由這些要素差異構(gòu)成。兩個商場地址不一樣，服務(wù)手段不一樣，設(shè)計不一樣，賣場不一樣等等就會構(gòu)成商場差異。商場由這些要素構(gòu)成。商場管理提升需要由這些要素螺旋式發(fā)展而成。
近兩年的商場特別是百貨商場，不斷建設(shè)，而現(xiàn)在商場普遍面臨著商品趨同、價格、購物環(huán)境、導(dǎo)購水平趨同現(xiàn)象，除了二級城市以外的很多地方，服務(wù)類型的商品越來越相似，去這個商場和那個商場是一樣的，都是CD和資生堂。很多商品越來越趨同，價格由廠家制定，環(huán)境越裝修越來越好，不比國際水平差，甚至現(xiàn)在中國商場購物環(huán)境已經(jīng)在某些方面超過國際購物環(huán)境，而從服務(wù)人員水平趨同。這種情況下需要從以商品為中心的營銷向顧客為中心的營銷轉(zhuǎn)移。下一步商場提高向什么方向發(fā)展？
我們知道，商場在營銷中間講營銷是四P——產(chǎn)品、價格、渠道和推廣。這是過去以產(chǎn)品為中心的營銷。以前的時代，一個好產(chǎn)品可以賣掉自己，國外有句話：好產(chǎn)品可以賣掉自己。我們重視四P產(chǎn)品的價格渠道和推廣。但現(xiàn)在以消費者為中心時代如何發(fā)展？我認(rèn)為是四C。首先是消費者的需求；第二是消費者獲得滿足的成本和價格判斷，是另外一個C；第三是購買方便，購買有各種方便，使顧客方便購買。第四，溝通。
我們和顧客之間不能僅僅是買東西時溝通，很多情況下，我們在顧客沒有買東西時我們隨時和顧客進(jìn)行溝通。現(xiàn)在電子技術(shù)發(fā)展，溝通手段越來越多；互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機(jī)，都是和顧客溝通非常重要手段。從過去產(chǎn)品營銷四P到消費者為中心的營銷，在這個過程中，從傳統(tǒng)來看零售商店顧客發(fā)展來說，主要是幾個方面組成，包括：會員卡，（基本上最早會員卡我們在1995年搞了）；購物積分，從最早的打折后來發(fā)展到購物積分，現(xiàn)在商場也已經(jīng)在使用；會員折扣，禮品回報，很多地方發(fā)禮品，隔每年搞禮品發(fā)放。通過會員目錄知道顧客地址定時發(fā)放DM�，F(xiàn)在百貨也編自己一個本子，品牌，很多商場也在自己編寫本子，冊子，發(fā)給會員。
近二年來，積分折扣返券，特別是以一卡通為主用于顧客積分打折過時的東西，現(xiàn)在應(yīng)用很多。像翠微、籃島等都有運用，外地也使用了。主要是把積分、反券結(jié)合在一起，反券全部使用電子形式，顧客進(jìn)入以后，把所有返回券放在卡里面，這個大大節(jié)約了印券成本，發(fā)券成本。現(xiàn)在的促銷活動，解決返券漏洞，多業(yè)態(tài)卡片通用，發(fā)展到多個門店多業(yè)態(tài)，像翠微大廈是三個店加上四個，一共七個店，全部統(tǒng)一用一個卡系統(tǒng)。到這個商場買東西可以去另外一個商場返券，大大增加顧客選擇性，發(fā)展到一個多門店、多業(yè)態(tài)的模式。第三，電子可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式，A、B、C券，有的是配現(xiàn)金使用，有的不用配，有很多種形式。第四，自動計算自動負(fù)擔(dān)成本。每個人一個卡計算所有分?jǐn)�，所有券的成本，然后并在發(fā)券方和用券方，發(fā)分擔(dān)多少？用券分擔(dān)多少？現(xiàn)在已經(jīng)鏈接起來，在很多業(yè)態(tài)、門店使用這套辦法所起的作用很大。很多家商店供應(yīng)商簽定合同，大量活動全部是這樣形式進(jìn)行處理，自動分?jǐn)偅F(xiàn)在這塊取得很多成功經(jīng)驗。
現(xiàn)在我估計在經(jīng)過二到三年時間內(nèi)，我們將更多地關(guān)注顧客分析和面向顧客的營銷。就是說一對一營銷。我們關(guān)注哪些最有價值的部分，進(jìn)一步進(jìn)行顧客價值管理。
如何吸引更多顧客，擴(kuò)大購買？這是向上銷售。應(yīng)該保留哪些顧客？這個涉及到顧客生命周期管理和顧客流失控制，然后顧客偏愛的管理，顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定？我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客喜的商品和顧客之間的關(guān)系，跟年齡、職業(yè)關(guān)系很緊密。
如何和顧客充分溝通？我們不止在店內(nèi)和顧客打交道，顧客開商店之后仍可以繼續(xù)溝通。從顧客來看，有四個特點。
第一是自然人，我們平時顧客是自然人，法人比較少。主要是自然人。
第二多次重復(fù)購買。需要管理和保持。如果商場顧客只買一次，不需要管理，但通常都是多次重復(fù)購買，因此需要管理，
第三，需求個體差異。我們需要區(qū)別不同種類顧客，20年前買一個電視機(jī)，大家都買一樣的，買一個自行車，也就原來的幾種自行車品牌，永久、鳳凰等。但現(xiàn)在連汽車，品牌都達(dá)到近百個，現(xiàn)在產(chǎn)品日益豐富，要跟蹤顧客需求差異性，然后更有針對性地開展?fàn)I銷。所以要通過分析顧客個體差性發(fā)現(xiàn)不同種類的顧客。
第四，顧客數(shù)量巨大，需要信息系統(tǒng)支持�，F(xiàn)在顧客數(shù)量，一個商場加上所有臨時來的，100萬人不奇怪，會員卡都能夠達(dá)到20萬元以上，如果發(fā)展特別好，我了解到有些商場達(dá)到60萬會員卡，龐大數(shù)量的顧客需要信息系統(tǒng)支持。
這種情況下對顧客做什么？
第一是更全面顧客信息收集。我們現(xiàn)在只是做個會員卡，里面卡號、姓名、地址，但我們需要更全面收集顧客信息。
第二，顧客價格評估分類，評估顧客價格，進(jìn)一步對顧客價值進(jìn)行分類。
第三，改善客戶情感體驗。我們除了了解顧客價值，從商業(yè)來說也需要進(jìn)行物質(zhì)回報，我買這個東西以后，得到這個東西銷售，在百貨店得到更多的是精神回報，可以使我快樂的東西，怎么能夠滿足這種客戶的情感體驗？特別是高端客戶的情感體驗，客戶等級越高情感體驗越高。我們要建立更多直接溝通手段，使顧客意見能夠統(tǒng)一收集起來并進(jìn)行分析。深入分析顧客并吸引顧客再次購買，如何吸引？防止顧客流失？這是顧客針對性分類營銷。
關(guān)于顧客信息收集，從現(xiàn)在新的CRM系統(tǒng)更多地的進(jìn)行顧客各種信息收集。不止像以前只記錄姓名，姓名是假的，只有一個卡號，現(xiàn)在我們更多地注重顧客基本屬性的收集，比如顧客愛好，顧客宗教，顧客頭發(fā)發(fā)質(zhì)，是油性？還是什么干性？顧客一購買化妝品馬上給他推薦正確的選擇，顧客應(yīng)該非常高興，國外甚至已經(jīng)有了關(guān)于皮膚特點記錄，上次購買以后，這次該推薦什么我就知道了。服裝尺碼穿什么鞋？穿什么服裝？都可以收集這些信息，這樣記錄下來下次可以使用。第三顧客投訴信息。這塊基本上屬于比較空白的狀態(tài)。顧客投訴很多，但是沒有真正納入進(jìn)入信息系統(tǒng)的管理之中。大多數(shù)我聽說或者匯報，停止在部門里，被淹沒了，這樣收集顧客投訴信息，能解決什么問題？其實我們往往通過分析管理顧客投訴能夠找到商場及時改進(jìn)工作很多機(jī)會。顧客的投訴信息提供了很多機(jī)會，幫助我們更完整收集這些信息。顧客信息收集比原來更加全面，可以在很多場合進(jìn)行收集，辦卡、交易、退貨、投訴時，我們現(xiàn)在通過完整的顧客信息收集系統(tǒng)，不管通過什么信息渠道，打電話，發(fā)短信，各方面渠道，最后統(tǒng)一收集一起。
第四發(fā)現(xiàn)有價值客戶。客戶方面最高級客戶比較少，第二層中等，第三層普遍。傳統(tǒng)情況下營銷費用按顧客人數(shù)分擔(dān)。很多企業(yè)每年營銷費用在報紙媒體花掉幾十萬甚至上千萬。這樣顧客獲得營銷費用均攤，這樣顧客數(shù)量人數(shù)和營銷費用正比關(guān)系。這是傳統(tǒng)方式。從顧客本身分布來看，零售業(yè)顧客的“28”規(guī)則，20％的顧客創(chuàng)造80％效益。80％顧客創(chuàng)造20％效益，現(xiàn)在如何抓住最有價值顧客有針對性營銷？這是現(xiàn)在下一步營銷發(fā)展重要方向。人大做了碩士論文，在北京商場，把商場所有數(shù)據(jù)進(jìn)行真實分析�？梢钥吹竭@是分析結(jié)果，1％創(chuàng)造3397元，這是最高的。按1：4：15分類，最高1％，中間4％，4％顧客人均創(chuàng)造7905元，15％顧客人均創(chuàng)造2699元，這是真實數(shù)據(jù)。這樣1％和15％創(chuàng)利差額是10倍，80％顧客人均只有386.97元，80％的顧客。我們進(jìn)一步分析證明，這個做得比較深入，80％顧客基本上沒有什么規(guī)律買，基本在促銷時，并不是總重復(fù)購買，他基本上在促銷時來，所以商場里面，現(xiàn)在看到80％顧客一看到促銷廣告就來，另外一個地方促銷時又去另外一個地方，他們實際上人均貢獻(xiàn)利潤很低。就是說我們看到顧客價值差異很大，我們?nèi)绾伟炎钣行зY源集中到1％顧客，4％顧客，重點顧客上？這是現(xiàn)在零售業(yè)擺在我們面前的重要發(fā)展方向。顧客差異性已經(jīng)變得越來越大，不像過去然的收入接近。
顧客價值進(jìn)一步分析。我們分析顧客有幾種，高銷售、高毛利。銷售高毛利是指經(jīng)常買而且是比較貴東西，還有一種低銷售高毛利。注重品位，數(shù)量比較少。他可能就是因為某些高端品牌，數(shù)量比較少。還有就是高銷售低毛利。促銷時來，毛利少。低銷售低毛利，這部分顧客基本偶爾來�，F(xiàn)在商場最重要抓住高銷售高毛利和第二部分低銷售高毛利。這樣增長商場人氣和市場占有率。如果商場沒有人氣，我們有些特別高端商場不需要人氣，光需要銷售額，對大部分商場需要這部分顧客提升人氣。我們通過進(jìn)一步分析可以把這顧客分為幾類，對不同顧客采取不同營銷策略。
我們要把三角形倒過來，在營銷上取得均衡回報。這樣要對高端顧客做更多投入，這種投入現(xiàn)在已經(jīng)很多商場開展了比較多合同，特別是銀行包括其他行業(yè)，銀行、電信做這方面工作，像現(xiàn)在電信要有中國移動可以去機(jī)場，專門貴賓室，銀行的話，要有金卡不排隊，在超市即使買很多東西，也和大家排隊。沒有體現(xiàn)到高端顧客的優(yōu)勢。現(xiàn)在隨著商場發(fā)展，現(xiàn)在很多高端商場在促進(jìn)這方面，在改善。從顧客需求來看，主要二個方面：第一得到尊重，這是一個情感收獲。顧客買東西不止獲得物質(zhì)回報，更有情感回報。百貨商店越來越重視這點，不止提供東西，更重要的是讓顧客買了東西之后更高興，更多一些愉悅心情。作為回報曲線高端情感回報的需求越多，對于低端人群來說，隨著購買力上升情感回報升高，物質(zhì)回報越來越低。比如，高端人士買幾十萬東西，送點什么幾十塊購物卷，他不去領(lǐng)。中國移動也是，他有會員卡送麥當(dāng)勞餐卷，有時候也不去領(lǐng)。越高端人群對物質(zhì)回報越低，低端人群在乎排隊買一點幾十塊購物券。剛才分析對于有價值的顧客，更多的是通過提供顧客的尊重需求，來改善人群的消費感受，像一些超市搞了會員專場，在一些貨物專場，會員快速收款，這些都可以保證，會員有一個大超市，百貨店有一個貴賓室，拿多少錢？VIP顧客屬于金卡，一級顧客可以帶您去專門收銀臺，坐在那兒有專們把東西送來，不需要來回跑�，F(xiàn)在會員專用場所現(xiàn)在發(fā)展也是非常好，高端商場里面有會員專用休息室。婦女買東西，老公可以在休息室休息，看報，喝咖啡。提供很多這種服務(wù)�，F(xiàn)在有專用洗手間，洗手間必須刷卡門才能打開，能進(jìn)去。這種洗手間有一定標(biāo)準(zhǔn)采用進(jìn)去，非常高檔，且為會員專用。
侯車室是中國移動搞的，我們可以在百貨店中間搞一個停車位專門為貴賓服務(wù)。這樣我們搞這種專用設(shè)備，這樣給高端顧客提供一個很好的服務(wù)，專用的客戶打電話給我們，轉(zhuǎn)到呼叫中心，結(jié)果是找誰找不到�，F(xiàn)在提供專用電話，金卡人拿手機(jī)一打，馬上有人接。不是金卡全是電腦接�，F(xiàn)在從整個服務(wù)行業(yè)來說，都是按照價值提供個性化服務(wù)，不再跟過去所有人一樣。有些大戶帶張支票過來，數(shù)額不大，買幾百快東西，不會說不行，三天以后過來。可以對大客戶進(jìn)行提前消費�，F(xiàn)在商場提出一些概念：我對商場消費最高的500客戶設(shè)置幾個專門業(yè)務(wù)服務(wù)，客戶代表，這些人來，全部由商場人聯(lián)系陪同。這樣能夠滿足高端顧客情感需求。
分不同顧客得到不同價值服務(wù)，對于我們高端顧客來說，得到一些價格更高的服務(wù)，使他能夠感到尊重，比如停車位緊張，貴賓來了保證有停車位，馬上就有很好的感受，他以后還是來這兒。
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