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應用分析：CRM在中國零售業(yè)的應用與展望

2006/10/08

　　零售業(yè)每年都一些熱點，在近一二年中，顧客管理成為大家越來越關注熱點，現在去商場，經常聽到的就是搞品牌，找一點高檔品牌招商。第二，顧客現在關注有什么新的做法？我們能否搞一卡通等等？從這些熱點來看，我們可以這么認為，零售業(yè)是由這樣一些的要素而組成。我們有選址定位，商品組合采購、定價銷售促銷、賣場管理、店面設計等顧客服務等幾個模塊，任何一個商場都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括：戰(zhàn)略規(guī)劃和組織系統(tǒng)。二個商場之間差異就是由這些要素差異構成。兩個商場地址不一樣，服務手段不一樣，設計不一樣，賣場不一樣等等就會構成商場差異。商場由這些要素構成。商場管理提升需要由這些要素螺旋式發(fā)展而成。

　　近兩年的商場特別是百貨商場，不斷建設，而現在商場普遍面臨著商品趨同、價格、購物環(huán)境、導購水平趨同現象，除了二級城市以外的很多地方，服務類型的商品越來越相似，去這個商場和那個商場是一樣的，都是CD和資生堂。很多商品越來越趨同，價格由廠家制定，環(huán)境越裝修越來越好，不比國際水平差，甚至現在中國商場購物環(huán)境已經在某些方面超過國際購物環(huán)境，而從服務人員水平趨同。這種情況下需要從以商品為中心的營銷向顧客為中心的營銷轉移。下一步商場提高向什么方向發(fā)展？

　　我們知道，商場在營銷中間講營銷是四P——產品、價格、渠道和推廣。這是過去以產品為中心的營銷。以前的時代，一個好產品可以賣掉自己，國外有句話：好產品可以賣掉自己。我們重視四P產品的價格渠道和推廣。但現在以消費者為中心時代如何發(fā)展？我認為是四C。首先是消費者的需求；第二是消費者獲得滿足的成本和價格判斷，是另外一個C；第三是購買方便，購買有各種方便，使顧客方便購買。第四，溝通。

　　我們和顧客之間不能僅僅是買東西時溝通，很多情況下，我們在顧客沒有買東西時我們隨時和顧客進行溝通。現在電子技術發(fā)展，溝通手段越來越多；互聯網、電子郵件、電話、手機，都是和顧客溝通非常重要手段。從過去產品營銷四P到消費者為中心的營銷，在這個過程中，從傳統(tǒng)來看零售商店顧客發(fā)展來說，主要是幾個方面組成，包括：會員卡，（基本上最早會員卡我們在1995年搞了）；購物積分，從最早的打折后來發(fā)展到購物積分，現在商場也已經在使用；會員折扣，禮品回報，很多地方發(fā)禮品，隔每年搞禮品發(fā)放。通過會員目錄知道顧客地址定時發(fā)放DM。現在百貨也編自己一個本子，品牌，很多商場也在自己編寫本子，冊子，發(fā)給會員。

　　近二年來，積分折扣返券，特別是以一卡通為主用于顧客積分打折過時的東西，現在應用很多。像翠微、籃島等都有運用，外地也使用了。主要是把積分、反券結合在一起，反券全部使用電子形式，顧客進入以后，把所有返回券放在卡里面，這個大大節(jié)約了印券成本，發(fā)券成本�，F在的促銷活動，解決返券漏洞，多業(yè)態(tài)卡片通用，發(fā)展到多個門店多業(yè)態(tài)，像翠微大廈是三個店加上四個，一共七個店，全部統(tǒng)一用一個卡系統(tǒng)。到這個商場買東西可以去另外一個商場返券，大大增加顧客選擇性，發(fā)展到一個多門店、多業(yè)態(tài)的模式。第三，電子可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式，A、B、C券，有的是配現金使用，有的不用配，有很多種形式。第四，自動計算自動負擔成本。每個人一個卡計算所有分攤，所有券的成本，然后并在發(fā)券方和用券方，發(fā)分擔多少？用券分擔多少？現在已經鏈接起來，在很多業(yè)態(tài)、門店使用這套辦法所起的作用很大。很多家商店供應商簽定合同，大量活動全部是這樣形式進行處理，自動分攤，現在這塊取得很多成功經驗。

　　現在我估計在經過二到三年時間內，我們將更多地關注顧客分析和面向顧客的營銷。就是說一對一營銷。我們關注哪些最有價值的部分，進一步進行顧客價值管理。

　　如何吸引更多顧客，擴大購買？這是向上銷售。應該保留哪些顧客？這個涉及到顧客生命周期管理和顧客流失控制，然后顧客偏愛的管理，顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定？我們通過數據分析發(fā)現，顧客喜的商品和顧客之間的關系，跟年齡、職業(yè)關系很緊密。

　　如何和顧客充分溝通？我們不止在店內和顧客打交道，顧客開商店之后仍可以繼續(xù)溝通。從顧客來看，有四個特點。

　　第一是自然人，我們平時顧客是自然人，法人比較少。主要是自然人。

　　第二多次重復購買。需要管理和保持。如果商場顧客只買一次，不需要管理，但通常都是多次重復購買，因此需要管理，

　第三，需求個體差異。我們需要區(qū)別不同種類顧客，20年前買一個電視機，大家都買一樣的，買一個自行車，也就原來的幾種自行車品牌，永久、鳳凰等。但現在連汽車，品牌都達到近百個，現在產品日益豐富，要跟蹤顧客需求差異性，然后更有針對性地開展營銷。所以要通過分析顧客個體差性發(fā)現不同種類的顧客。

　　第四，顧客數量巨大，需要信息系統(tǒng)支持�，F在顧客數量，一個商場加上所有臨時來的，100萬人不奇怪，會員卡都能夠達到20萬元以上，如果發(fā)展特別好，我了解到有些商場達到60萬會員卡，龐大數量的顧客需要信息系統(tǒng)支持。

　　這種情況下對顧客做什么？

　　第一是更全面顧客信息收集。我們現在只是做個會員卡，里面卡號、姓名、地址，但我們需要更全面收集顧客信息。

　　第二，顧客價格評估分類，評估顧客價格，進一步對顧客價值進行分類。

　　第三，改善客戶情感體驗。我們除了了解顧客價值，從商業(yè)來說也需要進行物質回報，我買這個東西以后，得到這個東西銷售，在百貨店得到更多的是精神回報，可以使我快樂的東西，怎么能夠滿足這種客戶的情感體驗？特別是高端客戶的情感體驗，客戶等級越高情感體驗越高。我們要建立更多直接溝通手段，使顧客意見能夠統(tǒng)一收集起來并進行分析。深入分析顧客并吸引顧客再次購買，如何吸引？防止顧客流失？這是顧客針對性分類營銷。

　　關于顧客信息收集，從現在新的CRM系統(tǒng)更多地的進行顧客各種信息收集。不止像以前只記錄姓名，姓名是假的，只有一個卡號，現在我們更多地注重顧客基本屬性的收集，比如顧客愛好，顧客宗教，顧客頭發(fā)發(fā)質，是油性？還是什么干性？顧客一購買化妝品馬上給他推薦正確的選擇，顧客應該非常高興，國外甚至已經有了關于皮膚特點記錄，上次購買以后，這次該推薦什么我就知道了。服裝尺碼穿什么鞋？穿什么服裝？都可以收集這些信息，這樣記錄下來下次可以使用。第三顧客投訴信息。這塊基本上屬于比較空白的狀態(tài)。顧客投訴很多，但是沒有真正納入進入信息系統(tǒng)的管理之中。大多數我聽說或者匯報，停止在部門里，被淹沒了，這樣收集顧客投訴信息，能解決什么問題？其實我們往往通過分析管理顧客投訴能夠找到商場及時改進工作很多機會。顧客的投訴信息提供了很多機會，幫助我們更完整收集這些信息。顧客信息收集比原來更加全面，可以在很多場合進行收集，辦卡、交易、退貨、投訴時，我們現在通過完整的顧客信息收集系統(tǒng)，不管通過什么信息渠道，打電話，發(fā)短信，各方面渠道，最后統(tǒng)一收集一起。

　　第四發(fā)現有價值客戶。客戶方面最高級客戶比較少，第二層中等，第三層普遍。傳統(tǒng)情況下營銷費用按顧客人數分擔。很多企業(yè)每年營銷費用在報紙媒體花掉幾十萬甚至上千萬。這樣顧客獲得營銷費用均攤，這樣顧客數量人數和營銷費用正比關系。這是傳統(tǒng)方式。從顧客本身分布來看，零售業(yè)顧客的“28”規(guī)則，20％的顧客創(chuàng)造80％效益。80％顧客創(chuàng)造20％效益，現在如何抓住最有價值顧客有針對性營銷？這是現在下一步營銷發(fā)展重要方向。人大做了碩士論文，在北京商場，把商場所有數據進行真實分析。可以看到這是分析結果，1％創(chuàng)造3397元，這是最高的。按1：4：15分類，最高1％，中間4％，4％顧客人均創(chuàng)造7905元，15％顧客人均創(chuàng)造2699元，這是真實數據。這樣1％和15％創(chuàng)利差額是10倍，80％顧客人均只有386.97元，80％的顧客。我們進一步分析證明，這個做得比較深入，80％顧客基本上沒有什么規(guī)律買，基本在促銷時，并不是總重復購買，他基本上在促銷時來，所以商場里面，現在看到80％顧客一看到促銷廣告就來，另外一個地方促銷時又去另外一個地方，他們實際上人均貢獻利潤很低。就是說我們看到顧客價值差異很大，我們如何把最有效資源集中到1％顧客，4％顧客，重點顧客上？這是現在零售業(yè)擺在我們面前的重要發(fā)展方向。顧客差異性已經變得越來越大，不像過去然的收入接近。

　　顧客價值進一步分析。我們分析顧客有幾種，高銷售、高毛利。銷售高毛利是指經常買而且是比較貴東西，還有一種低銷售高毛利。注重品位，數量比較少。他可能就是因為某些高端品牌，數量比較少。還有就是高銷售低毛利。促銷時來，毛利少。低銷售低毛利，這部分顧客基本偶爾來�，F在商場最重要抓住高銷售高毛利和第二部分低銷售高毛利。這樣增長商場人氣和市場占有率。如果商場沒有人氣，我們有些特別高端商場不需要人氣，光需要銷售額，對大部分商場需要這部分顧客提升人氣。我們通過進一步分析可以把這顧客分為幾類，對不同顧客采取不同營銷策略。

　　我們要把三角形倒過來，在營銷上取得均衡回報。這樣要對高端顧客做更多投入，這種投入現在已經很多商場開展了比較多合同，特別是銀行包括其他行業(yè)，銀行、電信做這方面工作，像現在電信要有中國移動可以去機場，專門貴賓室，銀行的話，要有金卡不排隊，在超市即使買很多東西，也和大家排隊。沒有體現到高端顧客的優(yōu)勢�，F在隨著商場發(fā)展，現在很多高端商場在促進這方面，在改善。從顧客需求來看，主要二個方面：第一得到尊重，這是一個情感收獲。顧客買東西不止獲得物質回報，更有情感回報。百貨商店越來越重視這點，不止提供東西，更重要的是讓顧客買了東西之后更高興，更多一些愉悅心情。作為回報曲線高端情感回報的需求越多，對于低端人群來說，隨著購買力上升情感回報升高，物質回報越來越低。比如，高端人士買幾十萬東西，送點什么幾十塊購物卷，他不去領。中國移動也是，他有會員卡送麥當勞餐卷，有時候也不去領。越高端人群對物質回報越低，低端人群在乎排隊買一點幾十塊購物券。剛才分析對于有價值的顧客，更多的是通過提供顧客的尊重需求，來改善人群的消費感受，像一些超市搞了會員專場，在一些貨物專場，會員快速收款，這些都可以保證，會員有一個大超市，百貨店有一個貴賓室，拿多少錢？VIP顧客屬于金卡，一級顧客可以帶您去專門收銀臺，坐在那兒有專們把東西送來，不需要來回跑。現在會員專用場所現在發(fā)展也是非常好，高端商場里面有會員專用休息室。婦女買東西，老公可以在休息室休息，看報，喝咖啡。提供很多這種服務。現在有專用洗手間，洗手間必須刷卡門才能打開，能進去。這種洗手間有一定標準采用進去，非常高檔，且為會員專用。

　　侯車室是中國移動搞的，我們可以在百貨店中間搞一個停車位專門為貴賓服務。這樣我們搞這種專用設備，這樣給高端顧客提供一個很好的服務，專用的客戶打電話給我們，轉到呼叫中心，結果是找誰找不到�，F在提供專用電話，金卡人拿手機一打，馬上有人接。不是金卡全是電腦接�，F在從整個服務行業(yè)來說，都是按照價值提供個性化服務，不再跟過去所有人一樣。有些大戶帶張支票過來，數額不大，買幾百快東西，不會說不行，三天以后過來�？梢詫Υ罂蛻暨M行提前消費�，F在商場提出一些概念：我對商場消費最高的500客戶設置幾個專門業(yè)務服務，客戶代表，這些人來，全部由商場人聯系陪同。這樣能夠滿足高端顧客情感需求。

　　分不同顧客得到不同價值服務，對于我們高端顧客來說，得到一些價格更高的服務，使他能夠感到尊重，比如停車位緊張，貴賓來了保證有停車位，馬上就有很好的感受，他以后還是來這兒。

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