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現(xiàn)代企業(yè)管理中的CRM

許芳 2006/09/15

引言

　　電子商務(wù)時代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的互動關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進入了客戶導(dǎo)向的時代，深入了解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計中，為客戶提供更加個性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生。

CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵

CRM的產(chǎn)生

　　CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會的進程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已�，F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個供不應(yīng)求的時代，又有誰會去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢?

　　在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。

CRM的內(nèi)涵

　　所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，對其內(nèi)涵的進一步理解，筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。

　�。ㄒ唬┛蛻絷P(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。現(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

　�。ǘ┛蛻絷P(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

　�。ㄈ┛蛻絷P(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

　　（四）客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負責(zé)的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實現(xiàn)自動化管理。

CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊

　　隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難。在這種情況下，傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

（一）來自營銷方面的沖擊

　　過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。而實施CRM后則能夠就指定的消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。

（二）來自競爭對手的沖擊

　　美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產(chǎn)，但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因為服務(wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因為當(dāng)其它航空公司紛紛采用計算機信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等，當(dāng)他們在不久的將來成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧?要適應(yīng)這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。

（三）來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊

　　無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。

（四）來自科技的沖擊

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會經(jīng)濟模式，使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn)(Mass production)向批量定制(Mass customization)轉(zhuǎn)變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運用流水線、細化分工和現(xiàn)代管理形成社會化大生產(chǎn)的制造能力，這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊，進入了機械化、電氣化、自動化的大生產(chǎn)時代，極大地提高了生產(chǎn)率。但是，隨著社會進步，現(xiàn)代社會越來越注重個性的尊重，注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。

　　為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計可調(diào)整流水線和運用自動控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。

電子商務(wù)環(huán)境下的CRM

　　電子商務(wù)和CRM是目前業(yè)界認為能夠為企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個創(chuàng)意。為了給客戶一個關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于CRM和電子商務(wù)的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關(guān)系回報最大化。

（一）害戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)

　　在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個供應(yīng)鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個企業(yè)系統(tǒng)高效運行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息

　　互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息�？蛻糁灰M入企業(yè)的Web網(wǎng)站，就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助先進的信息技術(shù)，及時全面地把握企業(yè)的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有效的信息，改善信息溝通效果。

（三）架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式

　　Internet在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過IP地址，隨時、準(zhǔn)確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運用數(shù)據(jù)庫管理、Internet等信息系統(tǒng)和信息技術(shù)，企業(yè)不僅能夠及時、迅速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給客戶服務(wù)中心加以處理，而且可以實現(xiàn)對客戶信息的更好保護和利用。

（四）減少了CRM運作的成本

　　Internet大大減少了CRM運作的成本，這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)勢。在Internet和電子商務(wù)模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動進行溝通的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)的支持下，CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動選擇，同時也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。

（五）現(xiàn)代企業(yè)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理

　　那么面對新時代的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理呢?我們認為，可以從以下幾個方面加以考慮。

（1）確立合理的項目實施目標(biāo)

　　CRM系統(tǒng)的實施必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么：是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段，還是為了加強客戶服務(wù)的力量?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)。

　　有了明確的規(guī)劃和目標(biāo)，接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響?這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的?最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認同這個長遠規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

　　作為CRM項目的負責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的、明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)落實成文字，明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標(biāo)和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（2）高愎芾碚叩睦斫庥脛С?

　　高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫�。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。

（3）讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動CRM項目的實施

　　CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點、有優(yōu)勢的流程處理。

（4）有效地控制變更

　　項目實施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。

（5）項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立

　　項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項目工作。

　　保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關(guān)鍵因素之一。在項目實施的初期，人員的調(diào)整帶來的影響較小，隨著項目實施進程的推進，人員的變動對項目帶來的不利影響會越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)，對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，了解新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的拖延和企業(yè)內(nèi)其他人員對項目實現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。

（6）明確項目人員的獎懲制度

　　CRM實施過程中會發(fā)生人員流動，也會出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對上述情況，要求項目組在建立項目小組和人員定位時，一定要在企業(yè)內(nèi)部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調(diào)。同時，還必須對項目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項任務(wù)落實到人，明確對個人的考核目標(biāo)，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰。

（7）產(chǎn)品供應(yīng)商及實施伙伴的選擇

　　CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議：

　　第一：對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標(biāo)來進行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品；

　　第二：CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成；

　　第三：在選擇軟件供應(yīng)廠商時，應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。

　　同樣，對外部實施伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選的外部實施方應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域中有成功實施的經(jīng)驗，且對企業(yè)所在的行業(yè)有一定的背景認識；其次，企業(yè)應(yīng)在實施前對所需要的外部人員的能力、時間階段要求等內(nèi)容進行詳細描述，并與外部實施伙伴達成協(xié)議，以保證所提供的實施人員的穩(wěn)定性。

結(jié)束語

　　總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實施CRM，必須補上過去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務(wù)時代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。

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