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客戶體驗管理：超越CSM和CRM

張序 2006/08/30

　　在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力,并根據(jù)他們的價值來滿足客戶的需求。

　　CSM關注結(jié)果，CEM關注過程。CEM體現(xiàn)的是對客戶購買（消費）全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來就應當做到的。CEM不是安裝就能使用的技術，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應商提供CEM解決方案來實施客戶體驗管理。

　　什么是客戶體驗管理

　　客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

　　所謂體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具進行的令消費者難忘的活動。產(chǎn)品、服務對消費者來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得�？蛻趔w驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務，這種體驗得到了延續(xù)，因此，客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務之上的事件所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務的全新價值；它強化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復購買或提高客戶對廠商的認可。一個企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客戶體驗，勢必要在產(chǎn)品、服務、人員以及過程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實施CEM的結(jié)果。

　　客戶體驗管理的作用和內(nèi)容

　　CEM的作用主要有：

　　及早發(fā)現(xiàn)問題CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。

　　減少營銷活動的疑問通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構(gòu)更好地理解顧客反應，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。

　　增加銷售營銷活動的反應率平均僅為2%～3%。營銷機構(gòu)從客戶聯(lián)絡中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯(lián)絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數(shù)據(jù)可自動收集和報道。

　　保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。

　　一家企業(yè)(或一個品牌)可以直接或間接讓客戶體驗的各種因素，在不同行業(yè)、對不同目標市場與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有：

　　產(chǎn)品。包括實物和服務。有即時享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費品)。

　　服務。包括基本服務(服務于基本產(chǎn)品)及額外服務于基本服務(如售后、維修和咨詢服務)。

　　關系。包括各種加強與客戶關系的手段(如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等)。

　　便利性。包括在整個客戶周期流程(購買/消費前、中、后)的便利性，是否容易、省時、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。

　　品牌形象。包括針對各種市場與目標客戶的品牌定位。

　　價格。包括評價、規(guī)格、高性價比、客戶細分定價等。

　　CEM的目標是在各個客戶接觸點上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細致入微的關懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關系最優(yōu)化、客戶價值最大化。CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

　　CEM成功實施的評價標準在于根據(jù)對企業(yè)的價值貢獻對不同的客戶進行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價值的客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意度、保有率和忠誠度指標上的提升。這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對非價值客戶的服務降低優(yōu)先級；包括降低服務和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費用或其他方式“砍掉”這些“賠本客戶”。

　　CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強調(diào)對客戶不滿意的補償，比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特別租一架飛機；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里；這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗到滿意。

　　在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費者的潛力，并根據(jù)他們的價值來滿足客戶的需求。它能夠使服務與其價值相對應，識別銷售時機并能有效管理消費者的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗，確�？缜篮涂缡袌鰻I銷的正常運作。

　　客戶體驗管理超越CSM

　　以前，企業(yè)的客戶管理主要是客戶滿意管理(CSM，Customer Satisfaction Management)，客戶滿意通常與客戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)有關。

　　CEM要求全面考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這些因素超越了眾多客戶滿意度調(diào)查中所關注的產(chǎn)品、包裝、售后服務等，而更多的是從客戶角度出發(fā)，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶對企業(yè)及其品牌產(chǎn)生良好的感覺、感受等。

　　CEM對CSM的超越體現(xiàn)在以下方面：

　　CSM關注產(chǎn)品，CEM關注客戶。CSM傳統(tǒng)上關注的是在購買（消費）之后讓客戶覺得滿意，客戶滿意度調(diào)查時問卷的設計、調(diào)查等也都是圍繞產(chǎn)品來進行，最終改善的可能僅是產(chǎn)品。實施客戶體驗管理后，企業(yè)會更多地從客戶的角度出發(fā)（而不是從公司目前所能夠提供的產(chǎn)品和服務出發(fā)），在真正理解客戶更高層次需要的基礎上，圍繞產(chǎn)品（或服務）將帶給顧客什么樣的感覺、什么樣的情感聯(lián)系，以及產(chǎn)品或服務將如何幫助顧客與其他人等多種體驗來進行，是對客戶各種體驗的全面考慮。

　　CSM關注結(jié)果，CEM關注過程。CSM更多關注結(jié)果，即客戶購買和消費產(chǎn)品后滿意與否；而CEM則更多注重過程，體現(xiàn)的是對客戶購買（消費）全過程的分析與控制，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值。例如購物的體驗不僅僅是指買到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過程而發(fā)生的各種事件和活動，如商店里的裝潢設計、物品的擺放位置和次序、服務人員的態(tài)度、輔助設施的完備與否等，更有企業(yè)的可信度，服務的可靠性，服務人員的同情心，客戶的安全感等多個方面。這些表象對客戶體驗各個維度產(chǎn)生權(quán)重影響，各個維度對不同客戶分群整體體驗產(chǎn)生不同影響。

　　CEM更能提升客戶忠誠度。從企業(yè)運營的終極意義上講，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，CSM關注的重點是在于客戶滿意度的提高，但客戶滿意不等同于客戶忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶。另一方面，CEM在建立客戶感情上的“忠誠”或“義務”上意義非凡。體驗是最終向客戶傳遞價值的紐帶，它對客戶未來的行為有著決定性的作用。糟糕的客戶體驗的終點是客戶的背叛和破壞“口碑”，而好的客戶體驗則可能引領通向業(yè)務保留和積極推薦的道路。

　　CSM是標，CEM是本�，F(xiàn)今客戶滿意度調(diào)查中，得分越高并不能保證客戶對企業(yè)的價值越大，或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠度越高，同時，許多客戶滿意度調(diào)查由于本身是在“事后”進行，并就事論事，常常找不到問題的根源。CEM通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析并加以有效的控制，確�？蛻粼谫徺I和消費全過程中各個接觸點上獲得良好的體驗，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。通過CEM，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

　　客戶體驗管理超越CRM

　　客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一項已經(jīng)趨于成熟的管理方法和技術，從目前的趨勢看，有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗管理的必要。

　　當CRM的應用變得越來越廣，它的缺陷也日漸明顯。CRM很擅長索取，但不擅長于給予。CRM想盡各種辦法接觸客戶，盡可能了解最多的關于客戶的信息，卻沒有告訴客戶有什么回報，或者這種回報很難兌現(xiàn)。它促使客戶成為公司有價值的客戶，卻沒有承諾如何從公司那里獲得更多的價值。這個時候，CEM就應運而生。

　　雖然名字是客戶關系管理，但其實CRM關注的是自動化和企業(yè)內(nèi)部銷售流程的效率。它并沒有特別關注對客戶需求的理解和滿足。對于其目標，企業(yè)要么并不明白，要么沒法實現(xiàn)。CEM的重點就是從客戶的角度看待業(yè)務，當企業(yè)站在客戶的角度而不是從企業(yè)的角度，就會解決許多客戶問題。雖然CEM重復了很多CRM的內(nèi)容，但是它卻擴展了CRM的概念，從純粹的前臺問題、歷史信息問題、業(yè)務問題和交易問題擴展到了分析性和主觀性更強的標準。

　　由CRM向CEM轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項新的技術。企業(yè)必須擁有三個確保成功轉(zhuǎn)型的要素：擁有高質(zhì)量的客戶信息；有一個明確的經(jīng)營戰(zhàn)略來指導客戶管理，這個策略由一個完善的商業(yè)規(guī)則組成；有一個集約客戶關系管理標準、或者有一個能夠幫助他們進行客戶體驗管理分析的企業(yè)資源計劃（ERP）作為工具。

　　一般來說，客戶數(shù)據(jù)有四種：描述性數(shù)據(jù)包括特征、性格、自我公告的信息和人口統(tǒng)計信息；行為數(shù)據(jù)包括訂貨、交易、支付和使用情況；態(tài)度數(shù)據(jù)描述不太正式的信息，例如客戶對問題的看法、偏好、需求和欲望等；互動數(shù)據(jù)包括客戶在呼叫中心、電子郵件和銷售隊伍管理系統(tǒng)（SFA）中的要求、處理結(jié)果、點擊量等等。許多實施CRM的公司可以獲得描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，但沒有態(tài)度數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)。CEM所需要的，就是這種數(shù)據(jù)；而從注重業(yè)務和操作的流程的CRM轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅胤治龊涂蛻趔w驗CEM，需要的也是這樣的數(shù)據(jù)。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來就應當做到的。CEM不是安裝就能使用的技術，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應商提供CEM解決方案來實施客戶體驗管理。CEM不僅是企業(yè)的一種服務戰(zhàn)略決策，而且是一種關于服務執(zhí)行的管理體系。CEM以流程為基礎，收集所有服務接觸點的信息，將信息反饋到管理層和服務人員，并且將企業(yè)的培訓，薪酬獎勵制度與這些信息相結(jié)合，使企業(yè)有效地解決服務瓶頸；通過對服務流程中每個接觸點的持續(xù)改進或創(chuàng)新變革，使企業(yè)能夠縮小客戶的需求和期望與企業(yè)服務表現(xiàn)的差距，集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為�？傊珻EM要成功，管理人員就必須著重于改變管理方式。

　　今天，擁抱CEM的企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)CEM能夠幫助他們在日常與客戶的接觸過程中迅速改善自己，并有助于確立打造以客戶為中心的企業(yè)決策。企業(yè)必須要決定給客戶體驗管理以適當?shù)耐顿Y，還要確保它能有技術能力完成客戶體驗優(yōu)化,以及平衡好它與業(yè)務之間的關系。

四川新聞網(wǎng)

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