一杯咖啡,廿種體驗(yàn)——零售業(yè)的客戶體驗(yàn)管理
李翊瑋 2006/03/15
以前我不喜歡喝咖啡,直到最近幾年才有所改變。我想中國大陸的多數(shù)人也是如此。在大型咖啡連鎖店進(jìn)入中國之前就有一些相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,但結(jié)果并不令人鼓舞。中國的茶文化源遠(yuǎn)流長,很少人敢大膽預(yù)測(cè)中國會(huì)有這樣強(qiáng)大的市場(chǎng),花費(fèi)二十多元錢去喝一杯咖啡。然而事實(shí)令人出乎意料,以其中的佼佼者為例,自從1999年進(jìn)入中國后,在不到八年的時(shí)間內(nèi)已覆蓋中國大陸18個(gè)主要城市,連鎖店數(shù)量已達(dá)165家,最重要的是,門庭若市。除了大城市中一批中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)、大量來中國做生意或休閑度假的外國游客,咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內(nèi)客戶體驗(yàn)可能是最好的解釋。
度量、管理及改善每個(gè)子流程
當(dāng)然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法,但這樣詳細(xì)地標(biāo)示客戶流程的用意是什么?
對(duì)照競(jìng)爭對(duì)手/最佳實(shí)施--想象這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是競(jìng)爭對(duì)手的或本行業(yè)領(lǐng)頭羊的最佳實(shí)施,你可以對(duì)照自己的客戶體驗(yàn)圖并找出差距。并不意味著你要彌補(bǔ)所有差距(要符合自己的定位,跟公司的整體策略相匹配,具備相關(guān)能力,如人員、流程、技術(shù)及項(xiàng)目實(shí)施能力),但它清楚地告訴你在哪里,你應(yīng)做什么,如何做才可以縮小差距或者超越。
對(duì)照你的理想與實(shí)際績效--假設(shè)這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是你的理想績效,對(duì)照你目前的績效,你會(huì)看到為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)所需要改善的地方。
對(duì)照你的過去與當(dāng)前績效--而對(duì)照你過去客戶體驗(yàn)圖,你就可以根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀劃分為可度量的20種子流程,從而可以清晰地看到你的進(jìn)步。
度量、管理及改善流程--了解我們必須改善和加強(qiáng)的地方,如何實(shí)施?既然我們可以把整個(gè)店內(nèi)流程分割為詳細(xì)的子流程,通過定義關(guān)鍵步驟、參與方,輸出和度量標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)每個(gè)步驟度量的明確定義,客戶體驗(yàn)可以更客觀地進(jìn)行管理。記。阂"度量",才可以"管理"和"改善"。
例如,通過縮短咖啡制作流程,"長時(shí)間等待咖啡"可以得到改善。為做到這一點(diǎn),我們可以增加咖啡釀造機(jī)或使用更有效率的設(shè)備,從而提高單位時(shí)間內(nèi)的咖啡產(chǎn)出。點(diǎn)咖啡和等待制作咖啡是引起長時(shí)間等待的負(fù)面流程,因此,輸入訂單,主要流程為交易和制作、輸出為確認(rèn)訂單,從而實(shí)現(xiàn)釀造的新鮮咖啡,完成訂單。
但是如何改善"店面地點(diǎn)和外觀"及"店內(nèi)氣味和背景音樂"?能否像管理流程一樣量化客戶體驗(yàn)和管理?當(dāng)然可以。盡管我們無法直接度量,我們可以應(yīng)用其他數(shù)據(jù)資源,如對(duì)照競(jìng)爭者的標(biāo)準(zhǔn)或同類行業(yè)的最佳實(shí)施,開展調(diào)研和焦點(diǎn)小組,獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗(yàn),他們對(duì)每個(gè)子程序的期望是什么,開展神秘顧客活動(dòng),對(duì)照實(shí)際績效與計(jì)劃績效等。只要你能度量(量化),那么你就可以管理并改善。
同樣也可應(yīng)用于客戶體驗(yàn)管理,與流程管理也是緊密相關(guān)的。注意:成功管理客戶體驗(yàn)不止于此。
要實(shí)現(xiàn)持久卓越的體驗(yàn)不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個(gè)別行為。關(guān)鍵客戶體驗(yàn)和相應(yīng)的流程管理是成功的關(guān)鍵。但不要走向另一個(gè)極端。我的意思是不要使你的流程自動(dòng)化。如何在有許多員工的廣大零售業(yè)中使"真誠微笑"自動(dòng)化?如何確保客戶體驗(yàn)管理與公司整體策略保持一致?如何知道提升品牌價(jià)值資產(chǎn)而不是提供與品牌形象相抵觸的體驗(yàn)?如何確保我們正以我們想獲取、保持和提升的客戶作為目標(biāo)?如何確保我們擁有技術(shù)能力以向客戶傳遞他們期望體驗(yàn)?
CRMBodyCheck*客戶管理完整實(shí)施路標(biāo)
作者簡介
李翊瑋先生是GCCRM的創(chuàng)始人,也是世界最大的客戶關(guān)系管理社團(tuán)——美國CRMGuru的榮譽(yù)顧問、3C方法聯(lián)合創(chuàng)始人。他不僅教授香港大學(xué)碩士客戶關(guān)系管理課程,還為逾百家跨國和本土著名企業(yè)提供行政人員培訓(xùn)。他的專長:企業(yè)體檢、客戶體驗(yàn)管理。
GCCRM簡介
GCCRM合伙人由來自美國、歐洲、亞太及大中華區(qū)的15 位專家組成,在亞太區(qū)及中國大陸提供世界級(jí)CRM認(rèn)證培訓(xùn)及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)。每年與美國CRMGuru合辦“中國CRM論壇”,為CRM從業(yè)者提供一個(gè)專業(yè)的國際化平臺(tái),第一時(shí)間與權(quán)威CRM專家與優(yōu)秀的本土企業(yè)進(jìn)行面對(duì)面的交流。
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