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客戶價(jià)值的分析與計(jì)算

馬紅兵 2005/02/01

　　長(zhǎng)久以來，客戶價(jià)值的計(jì)算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問題，不是說客戶價(jià)值不重要，而是用什么樣的統(tǒng)計(jì)計(jì)算方法可以比較準(zhǔn)確地對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，從而使企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系時(shí)，提供量化的依據(jù)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)二八理論真正找尋出企業(yè)的價(jià)值客戶。

　　對(duì)于客戶價(jià)值的分析與計(jì)算，也是我們這些從事CRM理論與實(shí)踐的工作者們的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容。根據(jù)這些年的研究，我提出如下的一些計(jì)算客戶價(jià)值的方法，但愿它們可以使企業(yè)在制定自己的客戶發(fā)展及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，作為一項(xiàng)內(nèi)容可借鑒和參考。

1）第一種客戶價(jià)值計(jì)算方法

　　CRM系統(tǒng)中一個(gè)重要的組成功能就是客戶價(jià)值的計(jì)算。CRM強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)客戶戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是客戶關(guān)系的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是客戶服務(wù)、關(guān)懷的策略，但是怎樣才說明了客戶關(guān)系的到位，客戶戰(zhàn)略的正確及客戶服務(wù)、關(guān)懷措施的有效呢？我認(rèn)為如果有客戶價(jià)值的計(jì)算作為佐證，可以使企業(yè)在實(shí)施CRM的過程中建立起信心。

　　客戶的價(jià)值通常與客戶與企業(yè)之間的交易有關(guān)，與客戶和企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間有關(guān)。我們總是說企業(yè)保持一個(gè)老客戶比發(fā)展一個(gè)新客戶要節(jié)省很多的成本，這其中的道理在那里？科學(xué)依據(jù)又在那里？下面的客戶價(jià)值計(jì)算公式不但回答了客戶價(jià)值問題，也同時(shí)回答了這些問題。
公式一：



公式（1）中的各項(xiàng)參數(shù)說明如下：

P0: 客戶第一次購買產(chǎn)品價(jià)格
C0: 吸引客戶消費(fèi)成本
R:每年期望從客戶處得到的收入
r:貸款利率
N:客戶保持交易時(shí)間
P1:客戶再消費(fèi)價(jià)格

商業(yè)信譽(yù)損害系數(shù)（x）：（這是一個(gè)常量，一般取值為 0.15）

　　從公式中，我們可以得出這樣的結(jié)論，客戶價(jià)值與客戶投入的購買額度有關(guān)，與企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系成本有關(guān)。當(dāng)客戶與企業(yè)之間關(guān)系維持的越長(zhǎng)久，其客戶價(jià)值就越大。公式（1）中，P0，C0的取值，不同的行業(yè)，不同的企業(yè)會(huì)有很大的差異，其實(shí)具體值為多少，并不重要。當(dāng)然對(duì)于一個(gè)具體企業(yè)來說，P0的取值越大，C0的取值越小，則具體客戶對(duì)于企業(yè)來說其客戶價(jià)值就越大，那客戶價(jià)值為多少就是企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)客戶呢？這要看企業(yè)的整體客戶價(jià)值計(jì)算結(jié)果。

總體上說，只要P0大于C0，并且 為正數(shù)，則客戶對(duì)于企業(yè)來說就存在價(jià)值。


　　與客戶價(jià)值計(jì)算公式有同樣意義的是客戶的持續(xù)價(jià)值計(jì)算，客戶與企業(yè)之間只做一次交易的，不稱之為企業(yè)的客戶，只有持續(xù)與企業(yè)保持交易往來，才可被企業(yè)稱之為客戶，對(duì)這些交易群體的關(guān)系維持與服務(wù)，才是CRM工作的范疇。

　　客戶持續(xù)價(jià)值可以根據(jù)交易次數(shù)計(jì)算，即：可以計(jì)算每一次客戶交易的客戶持續(xù)價(jià)值，也可以將公式（2）進(jìn)行改造成公式（3）后，計(jì)算客戶對(duì)于企業(yè)的平均持續(xù)價(jià)值。


公式三：


　　我們總是告戒企業(yè)，客戶的流失，特別是有價(jià)值客戶的流失對(duì)于企業(yè)來說是巨大的損失，公式（4）為我們給出了具體答案。不是說對(duì)于企業(yè)來說，客戶不可以流失，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，隨著企業(yè)在服務(wù)、銷售、市場(chǎng)等領(lǐng)域工作的失誤，客戶會(huì)重新選擇自己的服務(wù)對(duì)象，這里只是從數(shù)學(xué)的角度，提醒企業(yè)當(dāng)重要客戶流失后，給企業(yè)造成的損失有多大。至于企業(yè)挽留有價(jià)值客戶的方法，這里沒有涉及，它與企業(yè)的客戶戰(zhàn)略有關(guān)，與企業(yè)的營(yíng)銷策略有關(guān)，與企業(yè)的服務(wù)策略有關(guān)。

　　為了更好地對(duì)客戶價(jià)值計(jì)算做說明，我們不妨設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)例，當(dāng)算法公式中各參數(shù)取值設(shè)為：
P0 = 5000，C0 = 3000，R = 2000，r = 5.78%，N = 5，2）客戶持續(xù)價(jià)值 = 5000

3）客戶損失價(jià)值 = （3540 + 1150）*（1 + 0.15） = 5394（元）
　　由此可見，企業(yè)損失一個(gè)高價(jià)值客戶的代價(jià)是巨大的，所以在強(qiáng)調(diào)和重視客戶關(guān)系及客戶價(jià)值和服務(wù)的今天，企業(yè)一定要圍繞著高價(jià)值客戶制定服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

2）第二種客戶價(jià)值計(jì)算方法
　　我們給出另外一種客戶價(jià)值模型：


上述模型中
VI : 表示一個(gè)客戶信息價(jià)值
K :是一個(gè)常量
pi : 表示一個(gè)客戶知識(shí)點(diǎn)的信息數(shù)，Ni表示使用pi信息的總次數(shù)
表示使用一個(gè)客戶信息的收益

N2:表示收集一個(gè)客戶信息的次數(shù)
C :表示收集一次一個(gè)客戶信息的平均成本
N2′C : 表示收集一個(gè)客戶信息的成本

從公式（5）中，不難得到這樣的結(jié)論：
　　可見，企業(yè)在統(tǒng)計(jì)客戶價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識(shí)點(diǎn)信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業(yè)的價(jià)值就越高，收集客戶信息的次數(shù)越少，其客戶價(jià)值取向就越大。

　　客戶與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長(zhǎng)短，說到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，客戶也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標(biāo)價(jià)值。我們開展客戶價(jià)值的討論，開展對(duì)客戶價(jià)值的分析，就是抱著為廣大的企業(yè)和客戶提供一種方法的想法，希望可以給企業(yè)或客戶起到拋磚引玉的作用。

[參考資料]《銀行業(yè)的CRM理論與實(shí)踐》王實(shí)、馬紅兵，電子工業(yè)出版社

作者供稿 CTI論壇編輯


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