客戶主導(dǎo) CRM實(shí)戰(zhàn)金融行業(yè)
2004/02/12
WTO的來臨以及IT技術(shù)的日益精進(jìn)，逐步改變了中國金融業(yè)的規(guī)則，今天的中國金融業(yè)正步入客戶主導(dǎo)的買方市場。這表現(xiàn)在"以客戶為中心"的思想廣泛普及，并體現(xiàn)在金融企業(yè)行銷和服務(wù)的每一個具體環(huán)節(jié)。而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，金融企業(yè)都在大力引入先進(jìn)的管理理念和工具，以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化�？梢哉f，客戶關(guān)系和資源掌控的格局，時刻改變著金融市場的力量對比。
角力優(yōu)質(zhì)客戶
在金融業(yè)，無論銀行、證券還是保險、基金公司，都無一例外地意識到，客戶已成為企業(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源，客戶關(guān)系的建立、維持和培育應(yīng)成為自己最該重視的任務(wù)。
企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)人員流動對公司造成的客戶流失一直是揮之不去的頑疾。只要一有人事變動，業(yè)務(wù)交接的過程中總是存在客戶資料交接不完善的情況，而且這種情況非常嚴(yán)重，很多重要的客戶都因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的離去而流失了。因此，實(shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化成為金融企業(yè)的首要目標(biāo)。一般情況下，金融企業(yè)經(jīng)過多年的信息化建設(shè)，在隊伍能力構(gòu)建和業(yè)務(wù)規(guī)模方面都已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)處理、財務(wù)、人事等部門都采用了信息化工作手段，于是管理層也希望利用IT技術(shù)來管理業(yè)務(wù)人員的客戶資料和客戶溝通歷史，進(jìn)而把公司的客戶資源統(tǒng)一管理起來，以便對客戶構(gòu)成和銷售歷史進(jìn)行系統(tǒng)分析、對業(yè)務(wù)人員的工作提供有效支持，以及提高業(yè)務(wù)人員的工作效率，最終達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競爭力、擴(kuò)大銷售業(yè)績的目的。
于是，許多金融企業(yè)將目光投向了CRM。
客戶關(guān)系管理
金融產(chǎn)品和服務(wù)往往具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，如何提升競爭層面，培養(yǎng)具備高價值及高忠誠度的客戶，依賴于后端的"流程管理"能力和前臺的"客戶關(guān)系管理"能力。如果不具備以上兩種能力，企業(yè)的管理者很快會發(fā)現(xiàn) ，即使具備很高的客戶服務(wù)意識，要想競爭到關(guān)鍵客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，幾乎是"不可能的任務(wù)"。而應(yīng)用CRM對金融企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結(jié)合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復(fù)制。
以保險業(yè)為例，同其他行業(yè)不同，它面向客戶的銷售具有自己鮮明的特點(diǎn)。其銷售項目流程和管理具有一定的復(fù)雜性：既有面對廣泛個體客戶的關(guān)系型銷售，又有面對大客戶的項目型銷售。在客戶管理中既要管理好高價值客戶，又要把一個新保/轉(zhuǎn)�？蛻舭l(fā)展成為續(xù)保客戶，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大其他險種的銷售，通過不斷維護(hù)與管理，穩(wěn)定與發(fā)展客戶關(guān)系；對于一些企事業(yè)單位的大的項目，又要通過嚴(yán)格的項目控制與多部門不同人員的工作協(xié)同來確保達(dá)到良好的效果與銷售目標(biāo)。另外，公司推銷給客戶的產(chǎn)品（險種）其實(shí)是對客戶的承諾與服務(wù)。所以，需要管理好保單的銷售與理賠，并通過對客戶成本（賠款）與保費(fèi)的對比分析進(jìn)行客戶的風(fēng)險評估，以準(zhǔn)確判斷客戶續(xù)保的可能性，從而保證公司的收益，抵御風(fēng)險與損失。
業(yè)務(wù)的復(fù)雜性對CRM產(chǎn)品有了相應(yīng)的高要求。首先，要求廠商提供的CRM系統(tǒng)能夠?yàn)楣咎峁┮粋�統(tǒng)一的保險業(yè)務(wù)銷售管理平臺，并在這個平臺上幫助公司統(tǒng)一管理客戶資源，使公司管理層能夠全面掌握公司的銷售業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。同時，幫助銷售管理人員及業(yè)務(wù)人員有效管理銷售線索、客戶、聯(lián)系人、銷售機(jī)會、保單、日常行動等各方面信息，及時了解重要銷售機(jī)會的進(jìn)展情況、重要客戶和聯(lián)系人的近況及需求，及時了解保單的銷售情況、執(zhí)行情況和理賠信息。
其次，通過對各類信息的分類和統(tǒng)計分析，CRM系統(tǒng)要能夠幫助公司準(zhǔn)確了解高價值客戶的銷售、各部門簽單保費(fèi)、實(shí)收保費(fèi)與賠款和新增客戶等各類信息。系統(tǒng)將要求每一個銷售人員進(jìn)行每天的日程安排和制定行動計劃，使銷售人員每天工作的計劃性和目的性顯著增強(qiáng)，同時能夠讓管理者進(jìn)行有力的監(jiān)控，及時了解員工銷售項目的進(jìn)展情況并可以適當(dāng)?shù)募右员匾闹笇?dǎo)和參與。在此基礎(chǔ)上，對員工的績效管理也有據(jù)可依。考核的公平也極大增強(qiáng)了員工的工作積極性。
最后，通過CRM系統(tǒng)中量化的銷售過程的跟蹤和管理，能夠?qū)N售管理落實(shí)到具體的行動上，使銷售人員逐漸形成科學(xué)、規(guī)范的工作習(xí)慣，從而提升整個公司的銷售能力和銷售業(yè)績，使公司的銷售管理制度化、規(guī)范化。
以上幾點(diǎn)需求，是國內(nèi)知名廠商聯(lián)成互動（MyCRM）服務(wù)于金融業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，而其針對這些需求而推出的MyCRM 產(chǎn)品，曾在太平洋保險公司獲得了良好應(yīng)用。
在CRM系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來之后，原先僅僅掌握在銷售人員手中的客戶情況"透明"了，管理層能夠了解銷售人員每天的日程安排和指導(dǎo)制定行動計劃，及時了解重要銷售項目的進(jìn)展情況并可以適當(dāng)?shù)丶右员匾闹笇?dǎo)和參與，主要表現(xiàn)在：首先，通過量化的銷售過程的跟蹤和管理，將銷售管理落實(shí)到具體的行動上，使銷售人員逐漸形成科學(xué)、規(guī)范的工作習(xí)慣，促進(jìn)了公司的銷售管理制度化、規(guī)范化。其次，對員工的績效管理有據(jù)可依，考核的公平性增強(qiáng)了員工的工作積極性，從而提升了整個公司的銷售能力和銷售業(yè)績。
由于CRM系統(tǒng)通過對各類信息的分類和統(tǒng)計分析，幫助公司準(zhǔn)確了解高價值客戶的銷售、各部門簽單保費(fèi)、實(shí)收保費(fèi)與賠款和新增客戶等各類信息，對業(yè)務(wù)工作的開展與完善也有極大的幫助。寄賀卡等客戶維護(hù)工作通過CRM系統(tǒng)的一個小功能，由部門內(nèi)的一個人到時間統(tǒng)一發(fā)一次就可以全部完成，或者由系統(tǒng)的設(shè)置自動就可以完成。這樣的小功能不勝枚舉，極大方便了銷售人員的工作，可以將時間更多的投入到業(yè)務(wù)開發(fā)之中。
CRM的實(shí)施，將為金融企業(yè)帶來一個推進(jìn)信息化電子化建設(shè)步伐的良好契機(jī)。目前，MyCRM、用友、金蝶、Siebel、Oracle等國內(nèi)國際著名的軟件商都在致力于金融業(yè)的CRM推廣工作，預(yù)計在2004年, CRM在金融業(yè)的應(yīng)用將持續(xù)朝縱深發(fā)展。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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