CRM系統(tǒng)在電信行業(yè)應(yīng)用初探
馬紅兵 2003/08/25
一、 前言
CRM的概念是近幾年才開(kāi)始被逐步引入到國(guó)內(nèi)的，2000年后更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，如英國(guó)電信、AT&T、德國(guó)電信、MCI、SPRINT、TELIA等，無(wú)不把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，CRM無(wú)疑最能撥動(dòng)各電信運(yùn)營(yíng)商管理層的心弦，在國(guó)內(nèi)，特別是部分經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、思想意識(shí)走在前列的省市運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)開(kāi)始著手考慮如何規(guī)劃實(shí)施CRM并且制定了具體方案。那么，CRM到底是什么？CRM能為處在當(dāng)前這個(gè)特殊時(shí)期的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的希望嗎？
CRM是英文Customer Relationship Management的縮寫(xiě)，中文譯為"客戶關(guān)系管理"，簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程，一種以客戶為中心的商業(yè)模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來(lái)組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統(tǒng)的企業(yè)是根據(jù)自己的資源來(lái)組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶的。CRM給企業(yè)帶來(lái)的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式逐步過(guò)渡到客戶為中心的運(yùn)作模式。
二、 電信行業(yè)的CRM做什么
總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這一點(diǎn)是我們每個(gè)戰(zhàn)略決策者都不容忽視的。
1． 客戶資源共享
由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶服務(wù)部門(mén)、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營(yíng)商廣泛重視，如中國(guó)移動(dòng)的1860已經(jīng)基本覆蓋全國(guó)，2001年中國(guó)電信及中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商在呼叫中心的建設(shè)也進(jìn)一步加大了力度。上述不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營(yíng)業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問(wèn)題的關(guān)鍵是當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運(yùn)營(yíng)商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。
2． 客戶為中心
CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高了運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低了運(yùn)作成本的目的。在實(shí)施CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。通過(guò)實(shí)施CRM，運(yùn)營(yíng)商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)績(jī)將明顯得到提升。從銷(xiāo)售方面來(lái)看，CRM可以幫助運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大銷(xiāo)售。由于對(duì)客戶資料的全面掌握，銷(xiāo)售的成功率必然會(huì)提高。同時(shí)，根據(jù)客戶需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，客戶價(jià)值很好地體現(xiàn)出來(lái)，銷(xiāo)售效率也會(huì)大大提高。另外，采用橫向銷(xiāo)售和縱向銷(xiāo)售等手段，也會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大銷(xiāo)售。從服務(wù)的角度來(lái)看，CRM可以提高客戶的滿意度。在CRM系統(tǒng)中客戶服務(wù)代表可以根據(jù)客戶資料和訪問(wèn)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫(kù)的支持下向客戶提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。主動(dòng)的客戶關(guān)懷、嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤都將成為電信運(yùn)營(yíng)商改善服務(wù)的重要手段。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，CRM幫助電信運(yùn)營(yíng)商更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，這對(duì)于我們?cè)u(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的績(jī)效和策劃新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都是及為重要的。
3． 進(jìn)行客戶價(jià)值分析
CRM最終可以使運(yùn)營(yíng)商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，從某種意義上說(shuō)，CRM系統(tǒng)將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度。通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營(yíng)商更好的了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)（如根據(jù)客戶的當(dāng)前貢獻(xiàn)與潛在貢獻(xiàn)，尋找對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商最為重要的大客戶），從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好的滿足客戶需求，這也是我們經(jīng)常談的"大規(guī)模定制"及"一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)"模式的核心思想。
4． 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的參考
國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商已意識(shí)到建立客戶關(guān)系管理，是創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。各運(yùn)營(yíng)商將其客戶關(guān)系管理建立在客戶信息管理的基礎(chǔ)上，即從各種信息渠道（如內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)、外部專(zhuān)門(mén)信息機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等）獲得客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、心理資料（興趣、傾向、態(tài)度等）以及客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣資料，在此基礎(chǔ)上，加工整理出客戶的需求信息，推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家運(yùn)用市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的模型對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)業(yè)收益、客戶使用業(yè)務(wù)的頻率、使用業(yè)務(wù)的種類(lèi)、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者特性，確定目標(biāo)用戶群和價(jià)值最大用戶，并設(shè)定"目標(biāo)模型"，采取相應(yīng)的對(duì)策。利用這種決策模型，一方面可以跟蹤和控制決策的執(zhí)行，另一方面根據(jù)市場(chǎng)反饋可以不斷校正模型，調(diào)整各區(qū)域市場(chǎng)定位。
三、 電信行業(yè)的CRM怎樣做
1． 建立針對(duì)客戶服務(wù)的完整檔案
調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略取向，將基于產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于客戶的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)上不同運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)越來(lái)越相似時(shí)，業(yè)務(wù)特性、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)因素的差異越來(lái)越小，企業(yè)應(yīng)通過(guò)分析客戶需求、提高客戶服務(wù)質(zhì)量獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2． 重新設(shè)定客戶管理流程
調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)。目前，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)基本上是以業(yè)務(wù)類(lèi)型來(lái)劃分，在客戶信息方面各部門(mén)之間基本上互不溝通。如果以客戶為中心原來(lái)互不關(guān)聯(lián)的部門(mén)間必然存在交叉。因此應(yīng)建立以滿足用戶需求為職能的經(jīng)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)。
3． 提供個(gè)性化服務(wù)
收集完善客戶資料�？煞秩�，1）建立客戶營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、整合及分析客戶消費(fèi)行為，消費(fèi)習(xí)慣、背景資料等信息，在此基礎(chǔ)上實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)策略；2）建立客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、分析客戶投訴記錄、網(wǎng)管系統(tǒng)故障記錄等信息，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，降低客戶投訴；3）整合前兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)方式從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
4． 從業(yè)務(wù)和服務(wù)角度為客戶分類(lèi)
企業(yè)需要以客戶為中心。首先，它有兩重含義：以客戶為中心，或不以客戶為中心。誰(shuí)將成為評(píng)判人呢？是客戶他們自己和為其服務(wù)的人。當(dāng)今的客戶經(jīng)驗(yàn)可以彌補(bǔ)客戶真正的需求和公司能夠提供的服務(wù)之間的差異。但這是一種很少使客戶受益的折衷方案。人們通過(guò)CRM造成一種以客戶為中心的假象。但客戶正在識(shí)破這種假象。在以客戶為中心的范疇里，這種折衷方案是不引人注目的。人們打算通過(guò)客戶經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立最大的移情作用、信任和忠誠(chéng)，并依次獲得更高的客戶價(jià)值和較低的服務(wù)成本。
5． 客戶價(jià)值模型的建立與結(jié)論
關(guān)于CRM有一句經(jīng)典的話，我認(rèn)為這是CRM的精髓，也是檢驗(yàn)CRM系統(tǒng)的試金石。這就是--CRM不是對(duì)你的客戶做些什么，而是你與你的客戶共同做些什么；CRM是應(yīng)該為客戶傳遞更高的客戶價(jià)值，而不是更好地管理客戶。
許多的CRM供應(yīng)商都將為客戶創(chuàng)造價(jià)值提到了重要的地位上，但我們確看不到為客戶創(chuàng)造價(jià)值的具體方法和措施。那么，真正如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值呢？企業(yè)要清楚地認(rèn)識(shí)到，為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)際上是通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。我走訪過(guò)這樣一家制造企業(yè)，他們?cè)?jīng)將產(chǎn)品包裝的十分精美，可是使他們感到困惑的是他們的產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量卻并沒(méi)有得到大的改觀，這家企業(yè)的老總于是派了幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干走訪他們的客戶，想調(diào)查了解其根結(jié)在哪里。走訪客戶實(shí)地考察后，這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了他們的問(wèn)題所在。原來(lái)，他們的產(chǎn)品是他們客戶產(chǎn)品的原料，由于包裝的改變，客戶在購(gòu)得他們的產(chǎn)品后，額外地需要增加人力成本拆卸他們的產(chǎn)品包裝，甚至還購(gòu)入了專(zhuān)項(xiàng)設(shè)備以提高效率，這樣無(wú)形中增加了客戶產(chǎn)品的成本。找到問(wèn)題的結(jié)癥后，他們改變了產(chǎn)品包裝策略，向著方便客戶的方面進(jìn)行了改進(jìn)，其結(jié)果是一方面降低了企業(yè)產(chǎn)品在包裝上投入的成本，另一方面企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售比改進(jìn)前增加了38%。這個(gè)例子是典型地為客戶創(chuàng)造價(jià)值的例子。它充分說(shuō)明企業(yè)一定要能夠做到幫助客戶了解他們得到的利益是如何轉(zhuǎn)化為價(jià)值的�？蛻魞r(jià)值模型決定企業(yè)贏利模型。只要將為客戶牟利益放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售工作的第一位，就會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)椋蛻衾孓D(zhuǎn)化為價(jià)值的過(guò)程，就是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)可能損失了少部分即得利益，但長(zhǎng)此以往企業(yè)贏得的是客戶的忠誠(chéng)。
只要我們默記以下的公式，我們就可以找到創(chuàng)造客戶價(jià)值的方法。
企業(yè)贏利 = 客戶價(jià)值最大化 - ?企業(yè)成本。
客戶價(jià)值 = ?客戶企業(yè)貢獻(xiàn)度 + ?企業(yè)客戶價(jià)值率。
客戶企業(yè)貢獻(xiàn)度是衡量客戶為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值多少的尺度，而企業(yè)客戶價(jià)值率是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的尺度。
四、 CRM給電信行業(yè)帶來(lái)的改變
1． 觀念的改變
CRM是客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略，是企業(yè)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下管理的理念，所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變首先是管理思想和觀念要改變，改變到以客戶為中心的意識(shí)理念上來(lái)。企業(yè)觀念的改變不是只需要喊幾句口號(hào)，而是要制定完整的客戶管理策略并加以實(shí)施。要使企業(yè)的全體員工自覺(jué)地提升客戶意識(shí)，時(shí)刻牢記客戶是企業(yè)發(fā)展的根本基礎(chǔ)，企業(yè)的生存及發(fā)展，企業(yè)的使命都是以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。
2． 業(yè)務(wù)流程的改變
企業(yè)制定的客戶管理戰(zhàn)略最終具體的體現(xiàn)就是企業(yè)的流程，包括企業(yè)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程，企業(yè)的管理業(yè)務(wù)流程，企業(yè)的服務(wù)管理流程，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售管理流程。流程的改變就是將客戶放在流程的中心位置，就是要圍繞著客戶展開(kāi)企業(yè)的一切業(yè)務(wù)。
3． 服務(wù)的改變
服務(wù)的改變首先是服務(wù)意識(shí)的改變，然后是服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容的改變，再其次是服務(wù)的響應(yīng)、反饋。所謂服務(wù)意識(shí)的改變是從被動(dòng)式服務(wù)向主動(dòng)式服務(wù)改變，是客觀響應(yīng)服務(wù)向主觀決定服務(wù)的改變，是個(gè)性服務(wù)向團(tuán)隊(duì)服務(wù)的改變，是單獨(dú)部門(mén)服務(wù)向多部門(mén)協(xié)調(diào)服務(wù)的改變。在服務(wù)方式上增加與客戶聯(lián)系、溝通的渠道，增加客戶與企業(yè)建立交往的方式，增加專(zhuān)職部門(mén)或人員負(fù)責(zé)滿足客戶需求的機(jī)構(gòu)和崗位。詳細(xì)明確地制定響應(yīng)客戶反映的時(shí)間，詳細(xì)制定解決客戶需求的時(shí)限。
4． 企業(yè)效益的增加
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)給出了企業(yè)生存和發(fā)展的充分必要條件鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)就是企業(yè)的效益是受企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模型決定，企業(yè)的規(guī)模又受到企業(yè)面對(duì)的企業(yè)制約，而市場(chǎng)的最終構(gòu)成就是客戶。由此可以看出歸根結(jié)底影響企業(yè)的是客戶。企業(yè)效益的增加取決于企業(yè)客戶，更明確為客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。而客戶貢獻(xiàn)度受客戶對(duì)企業(yè)滿意度、忠誠(chéng)度決定�？蛻魸M意度和忠誠(chéng)度又受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、及滿足客戶需求的解決方案確定。客戶在與企業(yè)的交互過(guò)程中，很難想象如果客戶的利益得不到充分的保障，企業(yè)的利益可以得到增加。
五、 結(jié)束語(yǔ)
CRM是國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商由粗放式經(jīng)營(yíng)模式向集約化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。不容忽視的是，CRM是一顆良藥，良藥利病，但卻苦口。CRM的實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)等要素的綜合轉(zhuǎn)變，尤其是人員的因素如經(jīng)營(yíng)觀念、服務(wù)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，這些都是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素，而管理層是否具備超前的意識(shí)、卓越的眼光，以及堅(jiān)定的信念更是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商能否成功實(shí)施CRM的必備條件。
作者供稿 CTI論壇編輯
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