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中國有個CRM田
——訪CRM獨立咨詢顧問田同生

北岳 2003/06/16

　　將一罐冰過的可口可樂放在我的面前，接著又從冰箱里取了一罐，然后"彭"的一聲，將罐打開，仰起頭大口大口的喝了幾下。

　　他將對著嘴巴的可樂拿開，吐出幾個字來，"你喝嘛，客氣什么"。他站在那兒，發(fā)出爽朗的笑聲，很健康，也顯得很年輕。

　　他比封面上的照片年輕，身體也不像中年人那樣臃腫。

　　在打開可樂之前，我十分自信地將自己的第一印象告訴了對方。這不只是一句客套，更能展示我的判斷。

　　"看過《中國CRM實戰(zhàn)》那本書的人都說，本人比照片要年輕多了，說我會保養(yǎng)，真是怪事，成天飛來飛去，何談保養(yǎng)。"聽了我的話，他笑了笑說。

　　我是在北京西單圖書大廈看到那本書，擺著一起的還有作者的另一本書，書名為《客戶關(guān)系管理的中國之路》。

　　我就是沖著一個人寫過兩本關(guān)于CRM的書來采訪他的，他叫田同生，業(yè)內(nèi)人士一般都稱他為"田老師"，網(wǎng)上可以查得到他的電郵地址，很快我們就聯(lián)系上了。但是，采訪的時間和地點卻不能確定，因為他常常是在路上。

　　"非典"籠罩下五月的北京，他說自己擱淺了，那里都去不了。我說來采訪你好嗎？他十分爽快的答應(yīng)了。

1、

　　采訪之前，我在Google上搜了一下，用友--王文京16300條，金碟--徐少春4400條，創(chuàng)智--丁亮1760條，特搏深--薛峰1690條，聯(lián)成互動--胡進(jìn)平235條。而田同生則有3560條。

　　前面的5家公司都是國內(nèi)開發(fā)CRM軟件的著名企業(yè)。

　　王文京、徐少春和丁亮又都是上市公司的董事長，而田同生只是一個獨立CRM咨詢顧問。

　　一個人所擁有的資源難以和一個上市公司相比，但是，Google上的這些數(shù)字，足以顯示田同生在CRM實戰(zhàn)研究的實力，一個獨立咨詢顧問在CRM方面的專業(yè)實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)地勝過那些軟件上市公司，令人十分敬畏。

　　田同生對CRM的研究，還源于這樣一段故事。

　　當(dāng)時，田同生正在深圳打拼，擁有自己的一家IT公司，業(yè)務(wù)開展的蒸蒸日上。

　　有一段時間，田同生常常覺得自己的后腦勺有點重，不由自主地靠在椅子背上蹭一蹭，有時還要用拳頭去敲一敲。

　　有可能是太累了吧，田同生心里這樣想著。

　　盡管不舒服很長時間了，他也沒有到醫(yī)院去看醫(yī)生。

　　一次回內(nèi)地辦事，停留時間比較久，順便到醫(yī)院去做了個體檢。湊巧遇到一位熟人，說他們那里剛剛引進(jìn)了一種叫核磁共振的先進(jìn)設(shè)備，并且邀請?zhí)锿z測一下。熟人十分熱情，又不好拒絕，自己的后腦勺又經(jīng)常不舒服，既然來了，就檢測一回吧，田同生接受了熟人的建議。

　　不多久，檢測的片子出來了，負(fù)責(zé)檢測的醫(yī)生對著燈光看了一下，覺得片子好象是不大對頭。就對田同生說，剛才檢測的時候，可能是設(shè)備沒有調(diào)好，為了對患者負(fù)責(zé)，還得重新檢測一次。

　　新的片子出來后，醫(yī)生將前后兩張對比了一下，發(fā)現(xiàn)完全一樣，這絕不是檢測設(shè)備的毛病，有可能是患者真的有問題。熟人一聽，也著急了，忙問醫(yī)生該怎么辦。醫(yī)生說，要去找腦外科的專家確診，但是今天已經(jīng)下班了，明天一早去掛個腦外科的專家門診吧。

　　第二天，田同生又來到了這家醫(yī)院。

　　腦外科的專家接過那張核磁共振的片子后問："病人來了嗎？"

　　"我就是。"站在醫(yī)生面前的田同生回答道。

　　"你就是……"醫(yī)生一臉的疑惑。

　　照他的經(jīng)驗看來，片子上的人應(yīng)該是擔(dān)架抬進(jìn)來才對，可是面前的這個人，活蹦亂跳的，哪像片子上的病人。醫(yī)生有些吃不準(zhǔn)，就說："你先回去，我們研究一下再告訴你。"

　　醫(yī)生的言語和舉動，讓本來感覺沒有什么事的田同生心里有了壓力，十分緊張。

　　兩天后，醫(yī)生的診斷結(jié)果出來了，上面寫著"松果體下面有一個囊腫"。

　　書上說："松果體又稱腦上腺，呈扁圓錐形，以細(xì)柄連于第三腦室頂。松果體表面包以軟膜，軟膜結(jié)締組織伴隨血管伸入腺實質(zhì)，將實質(zhì)分為許多小葉，小葉內(nèi)主要由松果體細(xì)胞、神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞和無髓神經(jīng)纖維等組成。松果體細(xì)胞分泌褪黑激素。褪黑激素具有抑制生殖腺發(fā)育的效應(yīng)，主要是通過抑制垂體促性腺激素而間接影響生殖腺的活動。"

　　這個部位實在是太重要了，太不一般了。

　　醫(yī)生建議田同生到專門治療腦外科的北京天壇醫(yī)院做進(jìn)一步的診斷。

　　后來的很長一段日子里，田同生開始在北京、深圳、廣州的腦外科醫(yī)院里奔波，但是，始終沒有一家醫(yī)院能夠給出一個確定的解決辦法。

　　田同生感到有些無奈，也感到有些無助。

　　他將自己的IT公司業(yè)務(wù)結(jié)束掉，開始一邊休息、一邊讀書。

　　被業(yè)界稱為"品牌喬"的喬遠(yuǎn)生經(jīng)營著一家管理咨詢公司，他和田同生是同學(xué)，他邀請?zhí)锿鷧⑴c了他們?yōu)樯钲谝患移髽I(yè)做的"客戶滿意100"的活動，活動進(jìn)行的有聲有色，也確實收到了一些效果。但是慢慢地發(fā)現(xiàn)，這些活動的效果難以持久地堅持下去，同時也不好進(jìn)行考核。有著IT背景的田同生當(dāng)時就提出能不能通過IT的手段來解決這個問題。由于當(dāng)時CRM的概念還沒有被引入到國內(nèi)，也找不到相關(guān)的資料，田同生當(dāng)時的這個想法，只是一個很好的創(chuàng)意而已。

　　就這樣，他既沒有看醫(yī)生，也沒有吃藥，一年之后，后腦勺漸漸地也不疼了。

　　自從檢查出自己"松果體下面有一個囊腫"的田同生，在人生的道路上又一次做出了新的選擇，他重新更換了跑道，完全脫離了原來的職業(yè)，選定客戶關(guān)系管理門作為自己新的方向。

　　田同生在《客戶關(guān)系管理的中國之路》一書的后記中寫道："雖然當(dāng)時在國內(nèi)并沒有提出CRM的概念，我們的研究課題也不叫CRM，而是叫"客戶滿意100分"，但是它深層次的內(nèi)涵就是CRM，它強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)客戶滿意度，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷。也正是有了對"客戶滿意100分"研究積累的資源及成果，2000年才能比較快地進(jìn)入對"CRM"研究的角色，進(jìn)而才有了一些成果，才有了放在面前的《客戶關(guān)系管理的中國之路》這本書。"

　　我問田同生，CRM在你的生命中占什么樣的位置。

　　田同生說，"CRM is my first lady。"

2、
　　隨著CRM概念在國內(nèi)的升溫，很多地方都邀請?zhí)锿叭ブv課，去做咨詢。

　　北大光華管理學(xué)院邀請他為MBA學(xué)員講課。

　　清華大學(xué)深圳管理學(xué)院邀請他為MBA學(xué)員講課。

　　邀請講課的還有國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)中心、中國移動培訓(xùn)中心等等機(jī)構(gòu)。

　　一段時間，無論是在那里演講CRM，都收到了良好的反應(yīng)。每當(dāng)演講結(jié)束，很多人都會圍過來告訴田同生，他關(guān)于CRM的理念對聽眾們產(chǎn)生了巨大的反響。

　　后來，當(dāng)田同生應(yīng)邀來到一家房地產(chǎn)講CRM的時候，得到的評價是："田老師，您講的聽上去很有意思，但是離房地產(chǎn)的實際還是很遠(yuǎn)。"

　　田同生絕沒有想到，他的CRM課程卻會在房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)水土不服。他虛心地接受了批評，從此之后開始了對房地產(chǎn)行業(yè)CRM的研究。

　　有一次，他在與深圳招商地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)營銷的副總交流時，得知他們2001年的售樓狀元被一位名叫李紅鈺的小姐奪得。在房地產(chǎn)一線銷售人員中，女性，尤其是青春亮麗的女性占主導(dǎo)地位，她們形成了房地產(chǎn)企業(yè)售樓處的一道風(fēng)景線。

　　當(dāng)田同生見到李紅鈺的時候發(fā)現(xiàn)，她的長相十分的普通，和她的那些同事相比，根本就談不上漂亮。但是，她卻取得了漂亮同事所沒有的業(yè)績。

　　田同生決定要研究一下李紅鈺的成功之道。李紅鈺說："對白領(lǐng)類客戶的跟進(jìn)時間一般選在早上9-10點鐘，那時剛剛上班，他還沒有進(jìn)入工作狀態(tài)，一般不會拒絕你的跟進(jìn)，而老板類的客戶則不同，9-10點鐘正是非常忙的時間段，而中午的時間卻消停一些，所以對他們的跟進(jìn)應(yīng)選在中午。"

　　 李紅鈺的這種做法不就是根據(jù)對客戶的細(xì)分進(jìn)行銷售嗎？不就是注重對銷售過程的管理嗎？

　　后來，田同生又看到李紅鈺的同事李梨寫的一篇文章："據(jù)筆者了解，從1998年銷售招商海月花園開始到目前，被大量廣告吸引來到現(xiàn)場登記的客戶大約有20000多位，是一個不少的數(shù)字，而且隨著新樓盤的推出還會持續(xù)不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準(zhǔn)客戶群，如何才能有效維護(hù)而最終成為我們的客戶？" 李紅鈺和李梨的這些思想和做法，統(tǒng)統(tǒng)都是CRM理念所倡導(dǎo)的。

　　通過深入房地產(chǎn)企業(yè)的一線銷售，田同生感到國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)其實已經(jīng)在用CRM的思想考慮問題和解決問題，但是還沒有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴的、零零碎碎的，沒有能夠形成思想體系。伴隨國外軟件廠商傳入中國的所謂CRM理念，致使一些貧瘠的概念而已，并且也脫離房地產(chǎn)企業(yè)的實際。為了總結(jié)提煉出適合中國房地產(chǎn)企業(yè)CRM理念，田同生義無反顧的投身到艱苦的實戰(zhàn)研究之中，而絲毫不在乎個人利益上的得失。

　　無論是沿海，還是西部，是南國，還是中原，兩年多來，他先后去過40多個城市的50多家房地產(chǎn)企業(yè)。掌握了大量的來自第一線的資料，極大的豐富了他的研究，提出了中國特色的房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的理念體系。

　　田同生第一個提出了關(guān)于房地產(chǎn)CRM的藍(lán)圖框架。

　　田同生說："要摒棄銷售、營銷、服務(wù)三大模塊的CRM概念，因為它根本就不適合中國房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)CRM要不斷創(chuàng)新。"

　　田同生提出了獨特的房地產(chǎn)CRM的藍(lán)圖框架，藍(lán)圖包括"意向客戶管理、成交客戶管理、客戶推薦管理、合作伙伴管理、客戶服務(wù)管理"。這個藍(lán)圖的提出，標(biāo)志著中國人自己的客戶關(guān)系管理研究上了新的臺階。

　　目前，在國內(nèi)房地產(chǎn)CRM的研究文獻(xiàn)中，90%以上是田同生自己的成果。

　　2003年4月12日上午，鄭州市建業(yè)花園的多功能廳里就聚集了建業(yè)集團(tuán)的120名員工。他們在聽一場題為"用客戶關(guān)系管理提升建業(yè)集團(tuán)核心競爭力"的培訓(xùn)課程。

　　為了趕上聽課，建業(yè)在新鄉(xiāng)、濮陽等地公司的員工早上6、7點種就出發(fā)了。

　　講課的就是田同生，是建業(yè)集團(tuán)董事長胡葆森專門從北京邀請來的。

　　"效果非常好，"事后建業(yè)集團(tuán)的郭小迷博士稱贊說："以前，我們自己也講過幾次CRM，但是都不能夠達(dá)到田老師的這種效果，田老師構(gòu)建的這套理念非常適合我們企業(yè)。"

　　一位聽過田老師講課的人作了這樣的歸納：講課內(nèi)容100%都是房地產(chǎn)案例；這些案例100%都是田老師自己提煉的。

　　《小處看萬科》，是田同生發(fā)表在"萬科周刊"的系列文章。

　　田同生從客戶關(guān)系的角度，對人們司空見慣的"前臺"、"會議室"、"采訪"等等做了深度分析。

　　這篇由7個片斷組成的《小處看萬科》，使很多人明白了客戶關(guān)系管理就在自己的身邊的道理�！吨袊康禺a(chǎn)報》管理版編輯陳迪引看了《小處看萬科》后愛不釋手，以"萬科的細(xì)枝末節(jié)" 為題，發(fā)表在今年3月31日的《中國房地產(chǎn)報》。

　　杭州一家房地產(chǎn)企業(yè)的總經(jīng)理聽了田同生的課之后說："我們每年都會請一些專家講課，他們的特點是對中國企業(yè)講外國案例，對房地產(chǎn)企業(yè)講IT的案例，總是有點隔靴撓癢的感覺。田老師講的東西離我們很近，都是我們身邊發(fā)生的事情。"

　　有記者背景的田同生十分欣賞著名攝影記者羅伯特卡帕說的一句話："如果拍得不夠好，是因為你離炮火不夠近。"

3、
　　2003年春節(jié)之后，田同生將對CRM的研究寫成一系列文章發(fā)表在國內(nèi)的有關(guān)網(wǎng)站上，其中有："2003：CRM拐大彎"、"2003：CRM沒有錯"、"2003：CRM的不等式"。見解犀利、素材新穎、說理充分，引起非常大的反響。

　　CRM在中國的實踐過程中有一個尷尬的局面讓田同生有些不解。一些客戶在安裝了CRM軟件之后，并沒有感覺到這個軟件真正帶來了價值。

　　CRM如何才能夠為客戶帶來價值呢，田同生帶著這個問題進(jìn)行調(diào)查。

　　他來到深圳一家已經(jīng)安裝上線CRM軟件的房地產(chǎn)企業(yè)。

　　設(shè)在一幢居民區(qū)樓上的客戶服務(wù)中心多少有些簡陋，和地產(chǎn)公司的整體形象也有很大出入，這里總共只有2臺電腦，而且還不能上網(wǎng)。這里的人說，前一階段，他們聽說過公司在做CRM之類的事情，還安排所有的中層干部開會，因為當(dāng)時他們很忙，也就沒有派人去聽。

　　面對這種狀況，田同生感到十分的驚訝，直接在地盤從事客戶服務(wù)具體工作的員工，根本就不知道CRM為何物，更不知道CRM這個東西和他們有什么關(guān)系，至于為他們帶來價值更是無從談起。而這家企業(yè)據(jù)稱CRM已經(jīng)上線一段時間了，馬上就要驗收了。

　　于曉丹是深圳另一家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售，雖然她們那里的CRM已經(jīng)用了一陣子了，但是她感覺到CRM對她沒有什么幫助。她們公司對銷售人員的考核制度是"首問責(zé)任制"，例如，一個客戶來訪，誰是第一個接待這位客戶的，將來成交的傭金就記在誰的頭上。于曉丹費了很大力氣主動聯(lián)系了老客戶，但是當(dāng)老客戶來訪的時候，她正好又在休假，別人接待了這個客戶，結(jié)果傭金也就和她無緣。盡管CRM強(qiáng)調(diào)挖掘老客戶的價值，但是出于個人利益考慮，于曉丹不愿意干這種事情。沒有相適應(yīng)的銷售考核制度和CRM配套，銷售人員就不愿意用這個系統(tǒng)。

　　2003年初，田同生到鄭州出差的時候拜訪了當(dāng)?shù)匾患乙呀?jīng)安裝CRM軟件的房地產(chǎn)公司，也發(fā)現(xiàn)了同類的問題。

　　與此同時田同生也看到，沒有使用CRM軟件的深圳萬科地產(chǎn)，卻在不斷的實現(xiàn)客戶價值最大化。2002年底，萬科委托蓋洛普調(diào)查公司對萬科所在城市的42000多戶客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，萬科是成功的--老業(yè)主的整體滿意度為78％，忠誠度為56％；新業(yè)主的整體滿意度為77％，忠誠度為50％。

　　經(jīng)過深入研究，田同生響亮地提出自己的觀點，他說："客戶關(guān)系管理是一門管理科學(xué)，而CRM則是客戶關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠IT手段無法實現(xiàn)的。"

　　目前在中國，并不是所有的企業(yè)都適合上CRM的，即便是適合實施CRM軟件的企業(yè)，首先是要評估自己的CRM能力，而不是立刻去購買一套軟件。

　　"通過評估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術(shù)可以解決的；哪些問題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的；哪些問題是細(xì)化流程可以解決的；哪些問題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有將這些問題解決以后，再去考慮CRM軟件的事情，才是明智的。"田同生語重心長地說。

本文由作者向CTI論壇提供


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