進補CRM——國內(nèi)銀行業(yè)的強身藥方
中國建設(shè)銀行江蘇省分行科技處 施健 張（女燕） 2003/06/02
與國外銀行相比，中國的銀行不缺乏資金與分支機構(gòu)，而是缺乏管理經(jīng)驗和方法。國外銀行尤其是在客戶關(guān)系管理方面已有多年的經(jīng)驗，而國內(nèi)到目前為止，在這方面才剛起步。在與國外銀行同臺競技之前，中國的銀行需要自補以強身�？蛻羰倾y行最寶貴的資源，讓客戶滿意是銀行的生存之道，那么實施以客戶為中心的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是國內(nèi)銀行自強的一劑良方。
中國銀行業(yè)剛從計劃經(jīng)濟時期轉(zhuǎn)變過來，對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入地了解客戶的需求，長期以來對客戶實行無差別服務(wù)，不能夠抓住真正的贏利客戶。銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進行信息分析，甚至連同一客戶的不同賬戶也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的服務(wù)。銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效地結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，使金融機構(gòu)很難將各種各樣的客戶信息統(tǒng)一起來，領(lǐng)導(dǎo)決策層也很難搞清楚數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的整體運作情況，不能有效地提供決策幫助。
在這種情況下，數(shù)據(jù)倉庫是使銀行中分散的信息集成起來的最有力的方式，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)與其他軟件有機的結(jié)合，可以有效地進行客戶關(guān)系管理。基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的CRM系統(tǒng)通過分析各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、貢獻度、潛在價值、信用度和風險度等指標，為銀行管理層提供正確的決策依據(jù)，提升其競爭能力和贏利能力。
CRM的藥引
銀行在評估一個CRM方案的可行性之前，需多花費一些時間，首先要明確利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體目標，例如提高客戶滿意度、最大限度地降低成本、節(jié)省開支以及增加業(yè)務(wù)成交量等。即商業(yè)銀行應(yīng)了解這一系統(tǒng)的真正價值，詳細規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。
1.商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)；同時要以客戶需求為中心，實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2.商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當以管理信息系統(tǒng)（MIS）、商業(yè)智能（BI）和決策支持系統(tǒng)（DSS）的建設(shè)為突破口。
MIS系統(tǒng)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動服務(wù)系統(tǒng)、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點的柜員、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)，同時采集客戶信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)賬結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)為主，如SWIFT及中國銀聯(lián)會員之間的轉(zhuǎn)賬等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、客戶信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)、賬戶信息系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析為目標。商業(yè)銀行實施CRM，應(yīng)當以MIS、商業(yè)智能系統(tǒng)的建設(shè)為突破口，提高MIS應(yīng)用級別和商業(yè)智能的效用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)操作的主信息流進行搜集、整理、挖掘、分析和利用。
3.商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)工作，帶動客戶管理子系統(tǒng)的建設(shè)。
4．商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當以網(wǎng)絡(luò)銀行和客戶服務(wù)中心的建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系的渠道，增強自動化、電子化運營能力。
進補的四個階段
客戶關(guān)系管理的實施有四個階段至關(guān)重要：識別客戶；對客戶進行差異分析;與客戶保持良性接觸；定制化服務(wù)以滿足每個客戶群體的需要。
1.識別客戶
銀行在與客戶接觸過程中，必須深入了解客戶的各種信息，真正懂得客戶的需求和消費模式，特別是那些為銀行帶來主要利潤的“金牌客戶”�？梢酝ㄟ^建立客戶檔案的形式實現(xiàn)�？蛻魴n案一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：
a.客戶原始記錄：即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是銀行獲得的第一手資料，具體包括客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行賬號、存款種類、消費記錄、付款信用記錄等。
b.銀行投入記錄：銀行與顧客進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠、提供服務(wù)的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個客戶所做的其他努力和費用。
2.對客戶進行差異分析
不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同的需求，給銀行創(chuàng)造不同的利潤，一些調(diào)查機構(gòu)經(jīng)過調(diào)查得出一個驚人的結(jié)論：占客戶群20％的金牌客戶，實現(xiàn)利潤往往占到利潤總額的80％以上。所謂金牌客戶是指那些占客戶總數(shù)較低的比例，而利潤占到較大部分的客戶群。CRM所要做的事情就是根據(jù)對客戶的成本、利潤分析，來找出這一部分客戶，并對市場進行細分，針對不同的客戶實施不同策略。銀行應(yīng)該根據(jù)客戶的需求模式和贏利價值對其進行分類，找出對銀行最大價值和最有贏利潛力的客戶群以及他們最需要的服務(wù)，更好地配置資料，改進銀行產(chǎn)品服務(wù)，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大的收益。
3.與客戶保持良性接觸
銀行需要和客戶保持良好的接觸，以了解客戶不斷變化的需求。在今天銀行不僅要了解客戶過去的交易行為，而且要能夠預(yù)測客戶未來的消費行為，分析客戶的潛在需求，從而更好地面對競爭。所以銀行要長期保持與客戶的關(guān)系，經(jīng)常與客戶交流，征求客戶的意見。
4.定制化服務(wù)
銀行需要針對不同客戶設(shè)計不同的產(chǎn)品和服務(wù)模式，適應(yīng)客戶的需求，真正實現(xiàn)“一對一”的市場營銷，將銀行的贏利客戶發(fā)展為忠實客戶，必須清楚這些客戶有哪些特征，行為習慣和偏好是什么，需要是什么，怎樣做才能提高客戶的忠誠度，構(gòu)成銀行持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
用藥步驟
銀行實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從戰(zhàn)略的角度制定分步實施辦法。商業(yè)銀行建設(shè)CRM系統(tǒng)采取分步驟實施的方案較為穩(wěn)妥，一般而言，應(yīng)當考慮以下一些步驟：
1.確立業(yè)務(wù)計劃。在準確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制訂高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機結(jié)合。
2.評估金融營銷、服務(wù)過程，分析客戶需求、開展信息系統(tǒng)初建。CRM項目組要深入了解不同客戶的需求，了解銀行與客戶交互的主要環(huán)節(jié)等，并對原有業(yè)務(wù)處理流程進行分析、評估和重構(gòu)。為此，需廣泛地征求員工的意見，從各業(yè)務(wù)部門的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶信息的收集工作和客戶信息系統(tǒng)的初步建設(shè)。
3.漸進推進。以漸進方式推進CRM方案，銀行可以根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，且不會打斷當前用戶對這一系統(tǒng)的使用。
4.組織用戶培訓，實現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。要針對CRM方案確立相應(yīng)的培訓計劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對員工進行新的培訓，確保CRM系統(tǒng)成功運行。
CRM的藥效
CRM有助于銀行了解自身的經(jīng)營情況，幫助銀行準確地發(fā)現(xiàn)贏利客戶和具有贏利潛力的客戶，分析客戶的消費傾向，幫助銀行開發(fā)適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品，為銀行爭取客戶提供了有力的保障。CRM應(yīng)用之后會對銀行的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，具有廣闊的應(yīng)用前景。
1.利于銀行掌握內(nèi)部經(jīng)營狀況。
2.贏得客戶滿意。通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銀行可以為客戶提供一對一的服務(wù)。
3.分析客戶信息，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)。
4.風險性分析。銀行可以通過分析詳細的交易數(shù)據(jù)來鑒別消費者是否有異常的行動，減少銀行經(jīng)營的風險性。
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