打造券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的相對競爭優(yōu)勢（四）

胡布軍 2003/05/14

1、3、3 歧異化戰(zhàn)略

。。歧異化戰(zhàn)略是公司提供標歧立異的產(chǎn)品或者服務(wù)，形成在行業(yè)內(nèi)部具有獨特性。實現(xiàn)標歧立異戰(zhàn)略可以有許多形式：品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)方式以及其他方面的獨特性。歧異化戰(zhàn)略就是要體現(xiàn)企業(yè)的個性，從而讓客戶得到更多的服務(wù)或者更加吸引客戶。

。。如果標歧立異可以實現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因為它建立起對付五種競爭作用力的防御地位，雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同。標歧立異戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性下降，使公司得以避開競爭。這樣標歧立異戰(zhàn)略的最顯著優(yōu)勢是建立起來堅強的客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠度�？蛻舻闹艺\以及其他競爭對手要戰(zhàn)勝這個"獨特性"需要付出更多的努力和成本，就構(gòu)成了進入壁壘。

。。在成熟的市場和成熟的市場競爭當(dāng)中，只有那些有"個性"或者能夠提供不一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)才能發(fā)展壯大，并且在將來的競爭當(dāng)中處于主動地位�？v觀中國證券經(jīng)紀市場的發(fā)展，從剛剛開始的"旱澇保豐收"、國家固定傭金的初始階段，發(fā)展到現(xiàn)在傭金下調(diào)，并且可以為大戶砍傭金比例的強烈競爭。但是，這么多年，仔細研究各個發(fā)展良好的營業(yè)部，都是提供別的營業(yè)部所不能提供的服務(wù)，或者提供其他營業(yè)部不能更快的適應(yīng)市場的改變，逝去了更大的發(fā)展機會。發(fā)展良好的證券營業(yè)部，都領(lǐng)先于其他營業(yè)部實施更好的服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品，然后爭取到了更多的客戶，收益到更多的傭金利潤。

。。國泰君安北京知春路營業(yè)部從一個默默無聞的小營業(yè)部，發(fā)展到現(xiàn)在的在北京經(jīng)紀業(yè)務(wù)量排名第一，而全國所有營業(yè)部排名在15名以內(nèi)的成績，就是最好的體現(xiàn)了靠自己的標歧立異戰(zhàn)略的作用。利用自己的先進"以客戶為中心"的服務(wù)理念，在其他營業(yè)部還在沒有考慮到市場和為客戶服務(wù)的時候，知春路營業(yè)部就在黃玉總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，考慮建立營業(yè)部的獨特"個性"，建立差異化競爭優(yōu)勢。當(dāng)時的證券經(jīng)紀環(huán)境基本上還是客戶在求營業(yè)部給自己開戶的行情，一般的營業(yè)部根本沒有銷售部門。而知春路營業(yè)部開始建立經(jīng)紀人小組來主動營銷，同時強調(diào)"以客戶為中心"的服務(wù)理念。同時，在當(dāng)時所有營業(yè)部都在收取股票交易保證金的時候，國泰君安知春路營業(yè)部就開始取消這個對一些個人投資者來說最大的門檻。當(dāng)時，從北京南城的客戶從早上6點就出發(fā)到相對靠北的營業(yè)部來開戶�，F(xiàn)在營業(yè)部的60000多客戶，有很大比例都是當(dāng)時積累下來的。更重要的一點，就是當(dāng)時的知春路營業(yè)部的為客戶所想的舉措，為知春路營業(yè)部帶來非常好的知名度和良好的品牌效益。這些領(lǐng)先同行業(yè)企業(yè)營業(yè)部的舉措，為此營業(yè)部帶來了巨大的相對競爭優(yōu)勢。

。。現(xiàn)在由于整個的證券行情不行，全行業(yè)的證券交易量在整體下降，就導(dǎo)致了全行業(yè)的傭金收入降低，一些營業(yè)情況不好的證券營業(yè)部在大量虧損，已經(jīng)到來難以為記的地步，要走向倒閉或者被變賣。各個證券營業(yè)部真正的感覺到了生存的壓力，隨之而來的給營業(yè)部帶來啦了強烈的競爭壓力。處于這樣的市場地位中，一些做經(jīng)紀業(yè)務(wù)的人，或者營業(yè)部人員開始抱怨整體市場環(huán)境不行，抱怨客戶不來投資和交易。而沒有注意到該如何才能增加自己的相對競爭優(yōu)勢。說到如何才能夠提供比其他營業(yè)部更好的服務(wù)時，營業(yè)部市場人員馬上就反應(yīng)出，現(xiàn)在的證券經(jīng)紀市場是無差別化服務(wù)，所有的就看給客戶的傭金折扣了。而把傭金降低到連自己都虧本的程度，現(xiàn)在也很難拉到客戶了，因為其他的營業(yè)部會出更低的。有的營業(yè)部甚至提供零傭金服務(wù)，但是還是不能阻止客戶的流失。

。。這樣的悲觀情緒現(xiàn)在整體籠罩著整個證券經(jīng)紀行業(yè)。但是，筆者并不這樣認為。我國的現(xiàn)階段的證券交易市場還是非常不完善的，并且可以挖掘的地方，能夠增強自己營業(yè)部的競爭力，提供盈利能力的策略還是有很多的。其實所謂的無差別化服務(wù)是一個陷阱，無差別化的僅僅是最基本的交易通道服務(wù)，在這只是的服務(wù)項目還是有很多未被開發(fā)的。

。。具筆者調(diào)查，現(xiàn)在對營業(yè)部盈利最大的是機構(gòu)客戶或者大額個人投資者，而隨著股市行情的低彌，他們在選取營業(yè)部的考慮因素主要關(guān)鍵點及其所占比例如下圖：

。。所以，"無差別化服務(wù)"只是在說明投資通道和交易手續(xù)費兩個因素?zé)o差別化，而在其他因素，并且非常重要的因素就是機構(gòu)客戶和大額投資人對營業(yè)部的考慮因素是營業(yè)部能夠為自己在投資決策上能夠提供多少幫助，這些幫助包括營業(yè)部的信息通道，就是營業(yè)部的金融信息產(chǎn)品和投資咨詢?nèi)藛T能夠提供的咨詢服務(wù)。

。。總上所做的證券營業(yè)部的競爭戰(zhàn)略分析，可以看出，現(xiàn)在經(jīng)紀業(yè)務(wù)的市場并不是完全的悲觀，并且有一些真正有競爭力的營業(yè)部在不斷的取得好成績。而對營業(yè)部現(xiàn)在和將來要做的工作，要制定的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該做一個很好的選擇。筆者認為，現(xiàn)在的營業(yè)部要想做好相對競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)有的情況之下，應(yīng)以客戶為中心，完善客戶管理管理，建立歧異戰(zhàn)略，加強營業(yè)部的"個性"，以求在將來的市場競爭中占據(jù)有利地位！

本文由作者向CTI論壇提供

打造券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的相對競爭優(yōu)勢（五）

作者簡介：

　　清華大學(xué)碩士畢業(yè)，一直以來做專業(yè)的公司戰(zhàn)略、管理和IT咨詢。近來主要關(guān)注點是中國證券行業(yè)的發(fā)展和CRM咨詢。
email：hubujun@tsinghua.org.cn