打造券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（四）

胡布軍 2003/05/14

1、3、3 歧異化戰(zhàn)略

。。歧異化戰(zhàn)略是公司提供標(biāo)歧立異的產(chǎn)品或者服務(wù)，形成在行業(yè)內(nèi)部具有獨(dú)特性。實(shí)現(xiàn)標(biāo)歧立異戰(zhàn)略可以有許多形式：品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)方式以及其他方面的獨(dú)特性。歧異化戰(zhàn)略就是要體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，從而讓客戶得到更多的服務(wù)或者更加吸引客戶。

。。如果標(biāo)歧立異可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同。標(biāo)歧立異戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性下降，使公司得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這樣標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的最顯著優(yōu)勢(shì)是建立起來(lái)堅(jiān)強(qiáng)的客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度�？蛻舻闹艺\(chéng)以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這個(gè)"獨(dú)特性"需要付出更多的努力和成本，就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。

。。在成熟的市場(chǎng)和成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，只有那些有"個(gè)性"或者能夠提供不一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)才能發(fā)展壯大，并且在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于主動(dòng)地位�？v觀中國(guó)證券經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，從剛剛開(kāi)始的"旱澇保豐收"、國(guó)家固定傭金的初始階段，發(fā)展到現(xiàn)在傭金下調(diào)，并且可以為大戶砍傭金比例的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，這么多年，仔細(xì)研究各個(gè)發(fā)展良好的營(yíng)業(yè)部，都是提供別的營(yíng)業(yè)部所不能提供的服務(wù)，或者提供其他營(yíng)業(yè)部不能更快的適應(yīng)市場(chǎng)的改變，逝去了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展良好的證券營(yíng)業(yè)部，都領(lǐng)先于其他營(yíng)業(yè)部實(shí)施更好的服務(wù)理念和服務(wù)產(chǎn)品，然后爭(zhēng)取到了更多的客戶，收益到更多的傭金利潤(rùn)。

。。國(guó)泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部從一個(gè)默默無(wú)聞的小營(yíng)業(yè)部，發(fā)展到現(xiàn)在的在北京經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)量排名第一，而全國(guó)所有營(yíng)業(yè)部排名在15名以內(nèi)的成績(jī)，就是最好的體現(xiàn)了靠自己的標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的作用。利用自己的先進(jìn)"以客戶為中心"的服務(wù)理念，在其他營(yíng)業(yè)部還在沒(méi)有考慮到市場(chǎng)和為客戶服務(wù)的時(shí)候，知春路營(yíng)業(yè)部就在黃玉總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，考慮建立營(yíng)業(yè)部的獨(dú)特"個(gè)性"，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的證券經(jīng)紀(jì)環(huán)境基本上還是客戶在求營(yíng)業(yè)部給自己開(kāi)戶的行情，一般的營(yíng)業(yè)部根本沒(méi)有銷(xiāo)售部門(mén)。而知春路營(yíng)業(yè)部開(kāi)始建立經(jīng)紀(jì)人小組來(lái)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)"以客戶為中心"的服務(wù)理念。同時(shí)，在當(dāng)時(shí)所有營(yíng)業(yè)部都在收取股票交易保證金的時(shí)候，國(guó)泰君安知春路營(yíng)業(yè)部就開(kāi)始取消這個(gè)對(duì)一些個(gè)人投資者來(lái)說(shuō)最大的門(mén)檻。當(dāng)時(shí)，從北京南城的客戶從早上6點(diǎn)就出發(fā)到相對(duì)靠北的營(yíng)業(yè)部來(lái)開(kāi)戶�，F(xiàn)在營(yíng)業(yè)部的60000多客戶，有很大比例都是當(dāng)時(shí)積累下來(lái)的。更重要的一點(diǎn)，就是當(dāng)時(shí)的知春路營(yíng)業(yè)部的為客戶所想的舉措，為知春路營(yíng)業(yè)部帶來(lái)非常好的知名度和良好的品牌效益。這些領(lǐng)先同行業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)部的舉措，為此營(yíng)業(yè)部帶來(lái)了巨大的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

。。現(xiàn)在由于整個(gè)的證券行情不行，全行業(yè)的證券交易量在整體下降，就導(dǎo)致了全行業(yè)的傭金收入降低，一些營(yíng)業(yè)情況不好的證券營(yíng)業(yè)部在大量虧損，已經(jīng)到來(lái)難以為記的地步，要走向倒閉或者被變賣(mài)。各個(gè)證券營(yíng)業(yè)部真正的感覺(jué)到了生存的壓力，隨之而來(lái)的給營(yíng)業(yè)部帶來(lái)啦了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。處于這樣的市場(chǎng)地位中，一些做經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的人，或者營(yíng)業(yè)部人員開(kāi)始抱怨整體市場(chǎng)環(huán)境不行，抱怨客戶不來(lái)投資和交易。而沒(méi)有注意到該如何才能增加自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。說(shuō)到如何才能夠提供比其他營(yíng)業(yè)部更好的服務(wù)時(shí)，營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)人員馬上就反應(yīng)出，現(xiàn)在的證券經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)是無(wú)差別化服務(wù)，所有的就看給客戶的傭金折扣了。而把傭金降低到連自己都虧本的程度，現(xiàn)在也很難拉到客戶了，因?yàn)槠渌臓I(yíng)業(yè)部會(huì)出更低的。有的營(yíng)業(yè)部甚至提供零傭金服務(wù)，但是還是不能阻止客戶的流失。

。。這樣的悲觀情緒現(xiàn)在整體籠罩著整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)行業(yè)。但是，筆者并不這樣認(rèn)為。我國(guó)的現(xiàn)階段的證券交易市場(chǎng)還是非常不完善的，并且可以挖掘的地方，能夠增強(qiáng)自己營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)力，提供盈利能力的策略還是有很多的。其實(shí)所謂的無(wú)差別化服務(wù)是一個(gè)陷阱，無(wú)差別化的僅僅是最基本的交易通道服務(wù)，在這只是的服務(wù)項(xiàng)目還是有很多未被開(kāi)發(fā)的。

。。具筆者調(diào)查，現(xiàn)在對(duì)營(yíng)業(yè)部盈利最大的是機(jī)構(gòu)客戶或者大額個(gè)人投資者，而隨著股市行情的低彌，他們?cè)谶x取營(yíng)業(yè)部的考慮因素主要關(guān)鍵點(diǎn)及其所占比例如下圖：

。。所以，"無(wú)差別化服務(wù)"只是在說(shuō)明投資通道和交易手續(xù)費(fèi)兩個(gè)因素?zé)o差別化，而在其他因素，并且非常重要的因素就是機(jī)構(gòu)客戶和大額投資人對(duì)營(yíng)業(yè)部的考慮因素是營(yíng)業(yè)部能夠?yàn)樽约涸谕顿Y決策上能夠提供多少幫助，這些幫助包括營(yíng)業(yè)部的信息通道，就是營(yíng)業(yè)部的金融信息產(chǎn)品和投資咨詢?nèi)藛T能夠提供的咨詢服務(wù)。

。。總上所做的證券營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，可以看出，現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)并不是完全的悲觀，并且有一些真正有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)業(yè)部在不斷的取得好成績(jī)。而對(duì)營(yíng)業(yè)部現(xiàn)在和將來(lái)要做的工作，要制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)該做一個(gè)很好的選擇。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)部要想做好相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有的情況之下，應(yīng)以客戶為中心，完善客戶管理管理，建立歧異戰(zhàn)略，加強(qiáng)營(yíng)業(yè)部的"個(gè)性"，以求在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位！

本文由作者向CTI論壇提供

打造券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（五）

作者簡(jiǎn)介：

　　清華大學(xué)碩士畢業(yè)，一直以來(lái)做專(zhuān)業(yè)的公司戰(zhàn)略、管理和IT咨詢。近來(lái)主要關(guān)注點(diǎn)是中國(guó)證券行業(yè)的發(fā)展和CRM咨詢。
email：hubujun@tsinghua.org.cn