度量標(biāo)準(zhǔn) — 成功的CRM實(shí)施
李翊瑋 2003/03/03
這是個(gè)傷腦筋的話題。對(duì)于任何CRM實(shí)施來(lái)說(shuō)，如何確定其度量標(biāo)準(zhǔn)歷來(lái)都會(huì)引起非常大的爭(zhēng)議。現(xiàn)在我所談?wù)摰牟皇仟M隘的CRM（例如軟件）而是廣義上的CRM。在我們進(jìn)行深入討論之前讓我大聲地說(shuō)出我對(duì)CRM的定義吧。
什么是CRM？
CRM不等于軟件，也不等于呼叫中心。CRM是一種商業(yè)策略，它是用來(lái)達(dá)到以下目的的：
1. 獲得“優(yōu)質(zhì)”的客戶
2. 保持住“優(yōu)質(zhì)”的客戶
3. 最大化“優(yōu)質(zhì)”客戶的贏利率
CRM實(shí)施的步驟
為了獲得CRM實(shí)施的成功，我們必須在以下幾方面做好準(zhǔn)備：
1. 策略
2. 人
3. 流程
4. 技術(shù)
實(shí)施過(guò)程必須有序進(jìn)行，不能顛倒。
衡量些什么？
有一個(gè)狀況無(wú)法得到平衡：或者是太注重軟件所帶來(lái)的投資回報(bào)，或者就是過(guò)于強(qiáng)調(diào)“客戶”和“以客戶為中心”。我認(rèn)為，所有商業(yè)實(shí)體（這里不包括政府，非贏利性機(jī)構(gòu)還有一些教育機(jī)構(gòu)）實(shí)施CRM的最終目標(biāo)都是“贏利”，或是最大化商業(yè)實(shí)體的收益率。
最終的目標(biāo)是“贏利”
除了政府，一些教育機(jī)構(gòu)和非營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式下一個(gè)商業(yè)實(shí)體為了生存和最大化利潤(rùn)，我們需要的不止是獲得客戶，還包括留住他們（當(dāng)然是“優(yōu)質(zhì)”的那些）并最大化每位優(yōu)質(zhì)客戶的贏利率。這就是為什么我們需要CRM的原因。因此，CRM是一種達(dá)成最終目標(biāo)——“贏利”的手段。
在企業(yè)，員工和客戶之間尋求平衡
有一個(gè)因素常常會(huì)被忽略，尤其是在中國(guó)，那就是客戶和一個(gè)商業(yè)實(shí)體在物質(zhì)上的聯(lián)系，例如雇員。正是企業(yè)的員工向客戶傳遞著企業(yè)的承諾和價(jià)值。因而，我們需要的不是只過(guò)分注重“客戶”，而是要在企業(yè)，員工和客戶之間尋求平衡，確保同時(shí)照顧到三方。
缺少一些東西
在商業(yè)實(shí)體的目標(biāo)——贏利和客戶的聯(lián)系上缺少了一些東西。那就是“策略”，“人”，“流程”，“技術(shù)”和“客戶”。這就是為什么我將衡量標(biāo)準(zhǔn)劃分為5個(gè)主要范疇，17個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)的原因，分別如下所示：
17 個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)
讓我們一一來(lái)討論。
策略
a. CRM的目標(biāo)
你希望你的CRM實(shí)施達(dá)到什么樣的效果？可能會(huì)是減少客戶的不穩(wěn)定性，增加現(xiàn)有客戶的交叉銷售率，增加重復(fù)購(gòu)買率，增加每位客戶的贏利率，區(qū)分出“好”客戶，挖掘出對(duì)你公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)100%的那20%的客戶等等。記住，目標(biāo)是設(shè)定時(shí)間框架，定量化的，或者最終由管理層確定。
b. 收益率
利潤(rùn)是任何商業(yè)實(shí)體的最終目的，那么原有計(jì)劃和實(shí)際效果相比，CRM實(shí)施究竟有多少利潤(rùn)？由于實(shí)施了CRM，你的收入增加了多少？成本降低了多少？收益率應(yīng)該根據(jù)時(shí)間設(shè)定并有具體的數(shù)字，經(jīng)管它可能會(huì)受到某些不可控因素的影響，制定些參考基準(zhǔn)對(duì)于測(cè)量和比較還是值得和必要的。
c. 變革管理
在大多數(shù)CRM實(shí)施中一個(gè)被忽略的方面是“變革管理”。由于CRM的實(shí)施要求在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行許許多多的改革，因此實(shí)行變革的能力成了決定CRM實(shí)施成敗的決定性因素之一。一個(gè)好的，有計(jì)劃的變革管理應(yīng)當(dāng)含蓋人，文化，組織結(jié)構(gòu)，問(wèn)題處理，激勵(lì)和獎(jiǎng)賞，批評(píng)管理。實(shí)際效果應(yīng)由管理層對(duì)比原先計(jì)劃中的因素后做出評(píng)定。在有些案例中一些參數(shù)可由員工設(shè)置并評(píng)定，這有賴于各個(gè)企業(yè)的具體情況和企業(yè)文化。
人
a. 用戶接受度
員工愿意采用新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何是成敗的關(guān)鍵之一。正是員工執(zhí)行著企業(yè)的CRM策略并向最終用戶傳遞。動(dòng)機(jī)，培訓(xùn)和友善對(duì)待用戶是一個(gè)廣受接納的CRM實(shí)施不可或缺的關(guān)鍵組分，例如好的用戶接受度。這些都應(yīng)由員工在實(shí)施前（關(guān)鍵部分必須包含在評(píng)定中），實(shí)施中（關(guān)于提高和改善）和實(shí)施后分階段做出評(píng)定。
b. 培訓(xùn)
包括基本的軟件/系統(tǒng)界面和操作方面的培訓(xùn)。但是技能和理念的培訓(xùn)更為重要。尤其是理念的培訓(xùn)，正是理念上的轉(zhuǎn)變促成了以客戶為中心的行為而不是相反。在確定了以客戶為中心的觀念之后，接下來(lái)需要的就是為客戶服務(wù)所需的技能。實(shí)際的績(jī)效應(yīng)當(dāng)由員工，管理層甚至是客戶來(lái)評(píng)定。
c. 激勵(lì)
員工擁有了正確的理念，技能和用戶培訓(xùn)之后，就有這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么他們必須以企業(yè)希望的方式來(lái)服務(wù)客戶。他們的“動(dòng)機(jī)”就是在與客戶互動(dòng)中以客戶為中心的行為會(huì)為他們帶來(lái)獎(jiǎng)賞。動(dòng)機(jī)不只包括金錢上的獎(jiǎng)賞，還有精神上的，例如授予更多的權(quán)利。這也應(yīng)該在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后由員工分階段評(píng)定。
流程
a. 內(nèi)部
企業(yè)確立了策略，人員做好準(zhǔn)備之后，我們就迎來(lái)了“流程”。內(nèi)部流程指的是同一組織內(nèi)部同事和部門之間的工作流�！耙钥蛻魹橹行摹保ㄔ趦�(nèi)部和外部客戶意義上都是如此）程度如何應(yīng)由員工和管理層在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后分階段評(píng)定。
b. 外部
外部流程指與外部人員的工作流，包括與客戶，合作伙伴，渠道和供應(yīng)商。這里的以客戶為中心程度應(yīng)由員工&外部客戶（最終用戶，合作伙伴，渠道商和供應(yīng)商）在實(shí)施前，實(shí)施中和實(shí)施后分階段評(píng)定。
c. 組織內(nèi)的改革
為了有效使用這個(gè)以客戶為中心的策略，必須在組織結(jié)構(gòu)上做一些改革，例如減少管理層次和決策制定者，依據(jù)客戶而不是產(chǎn)品劃分組織結(jié)構(gòu)，改善和創(chuàng)造更多與外部客戶的接觸等等，所有這些都會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的改變。它要由管理層和員工兩者在實(shí)施前，中，后共同分階段做出評(píng)定。
技術(shù)
a.ROI
與你能得到的東西（例如收入的增長(zhǎng)，成本的降低和沒(méi)有部署CRM所帶來(lái)的機(jī)會(huì)成本）相比，什么是CRM投資（例如軟件，實(shí)施，系統(tǒng)集成，培訓(xùn)，人力和機(jī)會(huì)成本等等）的回報(bào)？
b. 實(shí)施時(shí)間
在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)間是一個(gè)至關(guān)緊要的因素�；◣啄瓴拍芡瓿傻膶�(shí)施是大多數(shù)企業(yè)無(wú)法接受的，甚至在大公司也是這樣。盡管我們不能把實(shí)施的延遲怪罪在供應(yīng)商一人，但是在短期內(nèi)（計(jì)劃和實(shí)際）能否進(jìn)行實(shí)施是衡量供應(yīng)商成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。實(shí)施計(jì)劃和實(shí)際實(shí)施之間的差異要由時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
c. 用戶友好性
如果不將用戶友好性考慮進(jìn)去，任何軟件或是系統(tǒng)都難以取得成功。它的重要性不僅體現(xiàn)在最初階段和現(xiàn)有員工上，還體現(xiàn)在之后的維護(hù)，升級(jí)和企業(yè)為發(fā)展而招入的新人上。它必須100%由使用和操作軟件和系統(tǒng)的人來(lái)評(píng)定。
d. 解決問(wèn)題的能力
回到你的CRM目標(biāo)，軟件/系統(tǒng)真的幫助你獲得了渴望的成效嗎（例如收入增長(zhǎng)，不穩(wěn)定性降低，交叉銷售增加等等）？著要由管理層對(duì)原先的計(jì)劃和實(shí)際效果進(jìn)行比較后評(píng)定。
客戶
a. 忠誠(chéng)度
客戶滿意不等于忠誠(chéng)。滿意是忠誠(chéng)的必要但非充分條件。忠誠(chéng)比滿意更重要也更復(fù)雜。很多案例中客戶都十分滿意但是他們并不忠誠(chéng)，或者客戶表現(xiàn)得非常忠誠(chéng)但是他們一點(diǎn)都不滿意。有很多度量客戶忠誠(chéng)度的參數(shù)，例如他們談?wù)撃惝a(chǎn)品的可能性多大，重復(fù)購(gòu)買的可能性多大，客戶參與和價(jià)格承受能力如何等等。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。
b. 滿意度
但這并不是說(shuō)客戶滿意不重要。在很多案例中，滿意仍然是促成忠誠(chéng)的最重要因素�？蛻魧�(duì)你的基本產(chǎn)品，服務(wù)和增值服務(wù)的滿意度如何，你如何與他們互動(dòng)和為他們服務(wù)等等。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。
c. 客戶份額
在你決定用何種策略從客戶那里獲得最大利潤(rùn)之前，必須了解你在客戶的消費(fèi)中占多少分量。為了了解客戶份額，你必須知道他們?cè)谀莻�(gè)領(lǐng)域的總體預(yù)算，然后你就能知道現(xiàn)在你所擁有的百分比是多少，你還能從他們那里多得到多少。為了度量和制定基準(zhǔn)，你應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。
d. 客戶收益率
這對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不是件容易的事情。但是細(xì)分客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將精力集中在20%優(yōu)質(zhì)的客戶身上 一、并最大化他們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很關(guān)鍵。銷售，營(yíng)銷成本，優(yōu)秀銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)成本，企業(yè)管理費(fèi)用至少應(yīng)該根據(jù)不同的客戶段進(jìn)行分配。通過(guò)劃分成本，你可以在同一段中以相同的成本獲得不同的收入。也就是說(shuō)同一段的每位客戶的贏利率都是不同的。當(dāng)然不需要100%的精確，要緊的是它是否正確。要讓它協(xié)調(diào)一致。這必須獲得會(huì)計(jì)/財(cái)務(wù)人員的幫助，做一下這件事情，在與他們進(jìn)行有關(guān)數(shù)字的交談之后，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的支持。
大中華客戶關(guān)系管理組織