銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及相關(guān)技術(shù)

招商銀行烏魯木齊分行 黃遺良 2003/02/26

　　CRM不是信息技術(shù)的產(chǎn)物，但卻是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的，90年代中期，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)廠家Oracle在中國(guó)開始市場(chǎng)教育和普及工作，并迅速得到計(jì)算機(jī)軟件界的認(rèn)可，電話銀行中心就是CRM的一個(gè)較早的實(shí)例。下面根據(jù)自己對(duì)CRM在銀行應(yīng)用的研究，從業(yè)務(wù)處理和信息技術(shù)方面對(duì)CRM的理念、相關(guān)技術(shù)及其應(yīng)用前景給予闡述。

一、 CRM的應(yīng)用情況

1、CRM在國(guó)外銀行的應(yīng)用

　　這幾年來(lái)，在世界范圍內(nèi)，隨著對(duì)CRM理念認(rèn)同程度的擴(kuò)大和行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的日趨成熟，一些大型銀行和新型銀行紛紛將CRM在銀行領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)施列入工作日程。如此關(guān)注CRM是金融服務(wù)市場(chǎng)開放、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是銀行多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展的結(jié)果，是信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的結(jié)果，也是銀行管理和業(yè)務(wù)的需要。２０世紀(jì)90年代初，發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的規(guī)范化、辦公事務(wù)的自動(dòng)化和決策支持的智能化，并在發(fā)展網(wǎng)上銀行方面先行一步,以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，以聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘工具為手段的CRM系統(tǒng)也日趨成熟。國(guó)外金融界十分重視對(duì)CRM的開發(fā)實(shí)施工作，據(jù)ＩＤＣ調(diào)查，1998年全球500家大銀行中的前100家，已經(jīng)有近90家建有CRM。在美國(guó)建有CRM的銀行中，以大型銀行為主，美國(guó)排名前100位的商業(yè)銀行已有50多家在客戶關(guān)系管理中實(shí)施了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，剩余的銀行正在準(zhǔn)備實(shí)施。

　　在公司銀行業(yè)務(wù)方面，F(xiàn)irst American銀行按年利息、信用額度和不同的客戶種類，將客戶細(xì)分成750個(gè)類型，提供個(gè)性化服務(wù)，成為全美業(yè)務(wù)年成長(zhǎng)最快的銀行。

　　在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面，澳大利亞的國(guó)民銀行每天會(huì)將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對(duì)客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理，一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營(yíng)銷部門的人員，由營(yíng)銷人員及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。例如這家銀行通過(guò)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)一位老太太提款很多，是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買房的貸款。結(jié)果是即將老太太原來(lái)要從銀行提的款項(xiàng)又全部作為存款留在銀行；銀行又為其女兒貸出了一筆貸款。

2、CRM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用

　　CRM系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)，特別是金融行業(yè)的關(guān)注度非常高，但應(yīng)用較少，屬于起步階段。據(jù)計(jì)算機(jī)世界報(bào)介紹，鵬華基金管理公司已開始應(yīng)用CRM系統(tǒng)，因?yàn)槎鄶?shù)基金管理公司的運(yùn)營(yíng)模式仍然是基于內(nèi)部管理和內(nèi)部核算的需要，并沒(méi)有建立"以客戶為中心"的現(xiàn)代管理模式。隨著開放式基金的推出和發(fā)展，它特行的可贖回性將客戶的重要性提升到了前所未有的高度。如果客戶對(duì)某家基金管理公司感到不甚滿意，很可能會(huì)迅速轉(zhuǎn)向其他基金管理公司。客戶的滿意度和忠誠(chéng)度成為基金管理公司生存和發(fā)展的重要依據(jù)，如何留住老客戶、爭(zhēng)取新客戶已成為當(dāng)務(wù)之急。采用CRM系統(tǒng)可以幫助該公司更好地了解客戶需求并進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行"一對(duì)一"的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，幫助基金管理公司更加明了這樣一些問(wèn)題："誰(shuí)是他們的客戶？誰(shuí)是他們的好客戶？他們的客戶需要什么？如何提升客戶價(jià)值并使銀行獲得更多的利潤(rùn)？"

　　進(jìn)入WTO后，中國(guó)金融業(yè)這一受保護(hù)最久最嚴(yán)的行業(yè)也開始了它的開放進(jìn)程。在這一過(guò)程中外有外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壓力，內(nèi)有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所導(dǎo)致的市場(chǎng)格局的變化，相接主導(dǎo)著金融業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化。在這種迫切需要加強(qiáng)管理、優(yōu)化產(chǎn)品的形式下，巨通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的銀行信貸決策分析系統(tǒng)，采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)信貸業(yè)務(wù)分析的關(guān)鍵問(wèn)題（客戶、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、行業(yè)、項(xiàng)目）進(jìn)行分析，并運(yùn)行于交通銀行上海分行、江蘇省農(nóng)行。創(chuàng)智軟件園開發(fā)的PowerCRM系統(tǒng)，提供企業(yè)級(jí)的客戶關(guān)系管理解決方案，并運(yùn)行于中行溫州分行。但這些系統(tǒng)離完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。而我們能夠去關(guān)注CRM，就是從我行先期推廣的大戶管理系統(tǒng)中看到了CRM應(yīng)用的前景。

二、CRM的概念和內(nèi)涵

1、CRM的來(lái)源

　　CRM其內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷管理，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。

　　CRM的根本來(lái)源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營(yíng)銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的由市場(chǎng)部門實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方法越來(lái)越無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。而應(yīng)反映出在營(yíng)銷體系中各種交叉功能的組合，其重點(diǎn)在于贏得客戶。這樣，營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實(shí)施范例反映出傳統(tǒng)營(yíng)銷到客戶管理的變化。

2、CRM的定義

　　企業(yè)角度Gartner Group認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角：賦予企業(yè)更充分的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

　　商業(yè)角度Hurwitz Group認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度嗡、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。

　　信息技術(shù)角度 大中華客戶關(guān)系管理研究所認(rèn)為，CRM應(yīng)用系統(tǒng)的定義就是：利用最新的信息技術(shù)，針對(duì)企業(yè)銷售、服務(wù)與營(yíng)銷三個(gè)客戶交互業(yè)務(wù)領(lǐng)域的CRM需求而設(shè)計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合。一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)CRM理論的應(yīng)用系統(tǒng)的特征有：基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。提供銷售、服務(wù)和營(yíng)銷三個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并在三者之間能進(jìn)行無(wú)縫連接。具有從大量交易資料中提煉信息的能力-決策分析能力。

　　從銀行角度，本人作為一名信息技術(shù)人員認(rèn)為，可以將CRM理解為面向客戶的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩重管理功能，對(duì)內(nèi)是對(duì)銀行營(yíng)銷過(guò)程中的管理和知識(shí)管理，營(yíng)銷過(guò)程管理要完成營(yíng)銷管理部門對(duì)營(yíng)銷的管理和考評(píng)，知識(shí)管理要完成營(yíng)銷信息的管理，為營(yíng)銷人員提供溝通的平臺(tái)，對(duì)外是對(duì)銀行所面對(duì)的營(yíng)銷市場(chǎng)的分析和客戶狀態(tài)的管理。

3、CRM系統(tǒng)提供的基本功能

　　CRM從理論上其基本功能是客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析。通過(guò)CRM去為營(yíng)銷人員提供客戶價(jià)值信息,發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來(lái)的價(jià)值和怎樣使這種價(jià)值最大化，使客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系,以保證客戶能夠得到專業(yè)化的服務(wù)。

（1）客戶管理

　　主要功能包括：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)；客戶經(jīng)理的選擇；業(yè)務(wù)的開辦情況；客戶開發(fā)的跟蹤。

（２）客戶經(jīng)理管理

　　主要功能包括：客戶經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務(wù)管理；跟蹤同客戶的聯(lián)系，活動(dòng)計(jì)劃；如時(shí)間、類型、簡(jiǎn)單的描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告／提示；記事本。

（3）潛在客戶管理

　　主要功能包括：客戶線索的記錄、升級(jí)和分配；營(yíng)銷機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；行業(yè)客戶的評(píng)估；查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析。

（4）營(yíng)銷管理

　　主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、客戶經(jīng)理建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營(yíng)銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和客戶經(jīng)理等信息。

（5）知識(shí)管理

　　主要功能包括：提供新的有價(jià)值信息，互相交流。做到將合適的知識(shí)在合適的時(shí)間，合適的方式，給合適的人，在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息。

（6）業(yè)務(wù)分析

　　主要功能包括：對(duì)辦理的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和處理，進(jìn)行價(jià)值分析；對(duì)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷情況和所帶來(lái)的利潤(rùn)進(jìn)行分析；對(duì)客戶的行業(yè)、業(yè)務(wù)行為的分析。

三、CRM所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念

　　CRM所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)營(yíng)銷具體有著很大，認(rèn)識(shí)到差異才會(huì)認(rèn)識(shí)到CRM可以為我們帶來(lái)的觀念和方法上的幫助，以通過(guò)CRM系統(tǒng)，使客戶在與銀行交往的過(guò)程中感受到個(gè)性化和高質(zhì)量的服務(wù)。

　1、管理客戶經(jīng)理，實(shí)施過(guò)程考核

　　輕過(guò)程，重結(jié)果，是很多銀行中普遍存在的問(wèn)題，只要能夠抓住"老鼠"，就是好貓，你用什么辦法都可以。但同時(shí)"重結(jié)果"、的管理也存在很大的弊端，無(wú)法形成一種標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，難以普及成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也難以做到團(tuán)體營(yíng)銷或是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。因?yàn)?結(jié)果"管理是以"成敗"論"英雄"，而將其中的細(xì)節(jié)忽略。改變這種局面，就必須有制度性的過(guò)程考核機(jī)制，并具體地由一個(gè)面向過(guò)程的CRM管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)施。

　　在CRM中，過(guò)程管理是非常重要的部分，營(yíng)銷過(guò)程決定營(yíng)銷結(jié)果。一般來(lái)講，CRM把過(guò)程分成四個(gè)階段。客戶搜集階段、方案設(shè)計(jì)階段、業(yè)務(wù)交往階段和跟蹤階段。同時(shí)將跟蹤計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)進(jìn)行。把計(jì)劃分為日程表、周計(jì)劃和月計(jì)劃。日程表主要報(bào)告每天的事情進(jìn)展如何；周計(jì)劃報(bào)告客戶的狀態(tài)有沒(méi)有改變；月計(jì)劃報(bào)告有沒(méi)有完成計(jì) 劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的，根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)從而預(yù)測(cè)下個(gè)階段的工作。強(qiáng)調(diào)管"過(guò)程"，并不是說(shuō)不管結(jié)果。在CRM的理念中，每一個(gè)結(jié)果都視為階段性 的，這個(gè)階段的結(jié)果是下一階段的開始，周而復(fù)始，不斷循環(huán)。因而可以說(shuō)，CRM只有分號(hào)，沒(méi)有句號(hào)。

　　通過(guò)過(guò)程考核，能夠?qū)I(yíng)銷結(jié)果中的每一個(gè)過(guò)程得以控制，能夠區(qū)分客戶經(jīng)理各自的貢獻(xiàn)度，使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中很難做到的總分支行三級(jí)整體營(yíng)銷、公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷變得可能，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立就有一個(gè)好的突破, 同時(shí)對(duì)企業(yè)客戶的營(yíng)銷能夠通過(guò)CRM做到整體營(yíng)銷，就會(huì)保證客戶經(jīng)理的流失不會(huì)造成企業(yè)客戶的流失。

　2、管理客戶，發(fā)現(xiàn)客戶

　　CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)。因而有人提出銀行必須像管理其它資產(chǎn)一樣對(duì)客戶進(jìn)行管理， 做到像了解銀行產(chǎn)品樣了解客戶，像了解庫(kù)存變化三樣了解客戶的變化。

　　數(shù)據(jù)收集：獲取、整理和管理從內(nèi)部和外部獲得的客戶數(shù)據(jù)，如姓名、個(gè)人資料、愛好、交易記錄以及其他行為。把這些數(shù)據(jù)放入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，銀行可以用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合和管理從互不關(guān)聯(lián)的來(lái)源獲取的數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行分析，形成對(duì)特定客戶的洞察。

　　數(shù)據(jù)分析：利用收集到的數(shù)據(jù)來(lái)探索客戶的行為方式和預(yù)測(cè)客戶交往可能產(chǎn)生的盈利。

　　優(yōu)化：面對(duì)大量的客戶、產(chǎn)品和渠道的組合，幫助銀行決定怎樣以最佳的方式配置有限的用于客戶活動(dòng)的資源，以達(dá)到特定的預(yù)期目的（如實(shí)現(xiàn)更高的投資收益率）。優(yōu)化的結(jié)果是提供一個(gè)強(qiáng)有力的工具，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員確認(rèn)哪些是目標(biāo)客戶，應(yīng)該在他們身上投入多少資源，通過(guò)什么渠道跟他們建立聯(lián)系，不同的客戶活動(dòng)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品，來(lái)達(dá)到最佳的效果。

　　個(gè)性化： 通過(guò)內(nèi)容的調(diào)整來(lái)產(chǎn)生客戶化的、一對(duì)一的交流。個(gè)性化的內(nèi)容包括在與客戶交往的時(shí)候掌握單個(gè)客戶的信息和偏好，提供實(shí)時(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)的組合，以及產(chǎn)生針對(duì)特定客戶的對(duì)話內(nèi)容來(lái)指導(dǎo)客戶服務(wù)人員與客戶的交流。 非營(yíng)銷人員能夠通過(guò)客戶經(jīng)理在CRM中記錄的資料了解到老客戶的一些情況，了解來(lái)銀行柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)客戶的特點(diǎn)從而使銀行的前臺(tái)到后臺(tái)都能夠吸引新客戶和留住老客戶，做到對(duì)客戶的全面關(guān)心和服務(wù)，這種立體式的服務(wù)一旦形成為服務(wù)體系，就能夠使得客戶對(duì)這種服務(wù)的認(rèn)同，因?yàn)槠渌蛩馗鼡Q辦理業(yè)務(wù)的銀行的可能相應(yīng)變小。

　　通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)客戶的管理，銀行能夠通過(guò)CRM 找出獲利能力最高的20％的目標(biāo)客戶以及分析這些人的年齡、地區(qū)、職業(yè)，接著推估其所得是否做其它投資，再根據(jù)這三個(gè)特性篩選出客戶，識(shí)別什么樣的客戶是潛在客戶，制定行銷策略。如一個(gè)最近購(gòu)買了電腦的客戶很有可能對(duì)我行的網(wǎng)上銀行、銀證通、銀基通、網(wǎng)上匯款、網(wǎng)上購(gòu)物感興趣，是潛在的客戶；對(duì)一卡通感興趣的客戶，將有利于其公司接受我行客戶經(jīng)理的拜訪。現(xiàn)在銀行和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為我們的客戶，就要盡力使這種客戶關(guān)系對(duì)你趨于完美，一般來(lái)說(shuō)可以通過(guò)這三種方法：1、最長(zhǎng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；２、最多次數(shù)地和你的客戶交易；３、最大數(shù)量地保證每次交易的利潤(rùn)。而應(yīng)用CRM就可以有利于我們有針對(duì)性地對(duì)已有的客戶進(jìn)行交叉銷售，公私聯(lián)動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

　　4、價(jià)值分析，區(qū)分客戶

　　傳統(tǒng)的理念認(rèn)為，"客戶就是上帝"，而CRM的理念認(rèn)為，"客戶并非都是上帝"。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)比例的客戶是會(huì)讓銀行產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費(fèi)用過(guò)高的客戶,形成呆賬、死帳的客戶，帶來(lái)訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20％客戶帶來(lái)的利潤(rùn)，又被20-30％的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調(diào)查估計(jì)，。一家商業(yè)銀行其最高層的20％客戶帶來(lái)的收入是所花費(fèi)用的6倍以上，而最底層的20％客戶所花費(fèi)的成本卻是他們帶來(lái)收入的3-4倍。有了CRM提供了數(shù)據(jù)分析，可以使銀行能夠找到自己的客戶，避免到處撒網(wǎng)尋找客戶帶來(lái)的資源浪費(fèi)。實(shí)際上，能夠?yàn)槲倚袔?lái)利潤(rùn)的客戶不到5%，因而在有限資源的條件下，要更多的關(guān)注那些讓銀行贏利的客戶，必要時(shí)應(yīng)剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的處理來(lái)識(shí)別其目前和將來(lái)最有價(jià)值的客戶，即站在銀行總體角度上，通過(guò)對(duì)客戶的總產(chǎn)出、儲(chǔ)蓄貢獻(xiàn)、投入成本及投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，從而得出對(duì)客戶價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并服務(wù)好有價(jià)值的客戶，決定在與客戶的對(duì)話中以什么樣的方式與客戶交流，可以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應(yīng)水平的服務(wù)，從而使雙方的價(jià)值都實(shí)現(xiàn)最大化。CRM可以幫助銀行以整理出最理想客戶的為標(biāo)準(zhǔn)，可以為營(yíng)銷人員尋找新的客戶提供最大的數(shù)據(jù)支持，這對(duì)我們的企業(yè)客戶資源提供一種保護(hù)，如同為我行在風(fēng)雨中前行的客戶經(jīng)理提供了一根拐杖。

　　5、面向客戶，提高客戶滿意度

　　面對(duì)加入WTO的挑戰(zhàn)，中國(guó)的商業(yè)銀行正處于一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折期，銀行的發(fā)展重點(diǎn)將從以"量的擴(kuò)張"為主轉(zhuǎn)變到以"質(zhì)的提高"為主，充分利用現(xiàn)代科技成果，走內(nèi)涵式發(fā)展的集約化道路，適應(yīng)國(guó)際銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，追求利潤(rùn)和市場(chǎng)的最大化，向數(shù)據(jù)集中化、業(yè)務(wù)電子化、管理信息化和服務(wù)差異化等方向發(fā)展。外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，往往會(huì)采用差異化服務(wù)策略，即利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、先進(jìn)的管理和服務(wù)、領(lǐng)先的信息技術(shù)來(lái)爭(zhēng)取本地的黃金客戶，繼而擴(kuò)張市場(chǎng)。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，在信息技術(shù)上要求國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行盡快進(jìn)行CRM系統(tǒng)的建設(shè)，幫助銀行加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理與決策分析，了解客戶的需求與信用風(fēng)險(xiǎn)，利用現(xiàn)有渠道對(duì)客戶進(jìn)行交叉銷售，增加盈利能力，并在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上提供差異化服務(wù)。

　　CRM的核心是客戶，銀行的客戶成千上萬(wàn)，銀行對(duì)如此多的客戶又了解多少呢？不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。利用CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶行為分析，全面掌握客戶偏好和客戶信息，可以更有針對(duì)性地開發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷服務(wù)策略，進(jìn)行最有效的銷售活動(dòng)，將信息流的控制能力和快速反應(yīng)能力轉(zhuǎn)化成為競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶滿意度，從而形成我行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　客戶滿意度有這兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經(jīng)濟(jì)意義上的客戶滿意度。

　　從行為角度來(lái)講，滿意度是客戶經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶在歷次交易活動(dòng)狀態(tài)的積累。CRM通過(guò)對(duì)過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)，做到像了解銀行產(chǎn)品一樣了解客戶。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講，客戶滿意度顯得更為重要。銀行的客戶服務(wù)處于一般水平時(shí)，客戶的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶的贊譽(yù)或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM 不斷地對(duì)所有客戶資料進(jìn)行分析，可以有效的掌握口碑曲線的走向，為銀行改進(jìn)或加強(qiáng)客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)資料。

四、CRM對(duì)業(yè)務(wù)流程的要求

　　從各行各業(yè)CRM的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)可知：三分之一的CRM項(xiàng)目實(shí)施能產(chǎn)生極佳的效果；三分之一的實(shí)施能對(duì)管理產(chǎn)生小小的改善；最后三分之一的實(shí)施則不能帶來(lái)任何的改善或提高。其原因在于CRM對(duì)營(yíng)銷理念和業(yè)務(wù)流程有較高的要求，只有使我們的營(yíng)銷理念和業(yè)務(wù)流程符合CRM的要求，才能保證CRM的實(shí)施效果。

　 1、不存在業(yè)務(wù)流程時(shí)，CRM不應(yīng)實(shí)施

　　處于這種狀態(tài)的營(yíng)銷組織，并不意味著他們是失敗的，而只是表明針對(duì)客戶的活動(dòng)（營(yíng)銷、服務(wù)等）結(jié)果是無(wú)法預(yù)知的。在這樣的營(yíng)銷部門里，通過(guò)客戶經(jīng)理的引導(dǎo)，營(yíng)銷業(yè)績(jī)也可以實(shí)現(xiàn)，客戶也得到了相應(yīng)的服務(wù)。但是，有時(shí)客戶營(yíng)銷的成功率為２０％，有時(shí)為1％；有時(shí)客戶的攻關(guān)在兩三天內(nèi)就結(jié)束了，有時(shí)要在一年內(nèi)才能結(jié)束；有時(shí)客戶對(duì)服務(wù)的滿意度接近100％，有時(shí)下跌得很厲害。問(wèn)題是沒(méi)有人能解釋為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況。

　　處于這種業(yè)務(wù)流程的銀行，他們的成功僅僅是基于每一個(gè)營(yíng)銷人員和前臺(tái)業(yè)務(wù)人員的技能水平，根據(jù)某個(gè)客戶經(jīng)理的突發(fā)奇想的做法可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有流程，就不可能實(shí)施一套完整的CRM系統(tǒng)，因?yàn)檫@里沒(méi)有任何東西需要實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)來(lái)參與管理，而只能夠增加負(fù)擔(dān)。這種情況在創(chuàng)業(yè)初期能夠很好地發(fā)揮員工的積極性，但在創(chuàng)業(yè)的后期，就成為整體營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的障礙。

　　 2、存在約定俗成的流程時(shí)，CRM實(shí)施將改造流程。

　　處于這種狀態(tài)的營(yíng)銷組織，管理層往往能控制營(yíng)銷的過(guò)程�？蛻艚�(jīng)理業(yè)績(jī)穩(wěn)定，銀行也能自信地對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展做出預(yù)測(cè)，客戶滿意度也能保持在一個(gè)可接受的幅度內(nèi)。其主要特征是他們的成功不是依靠完整的CRM流程方法論，而是通過(guò)其堅(jiān)固的管理體系實(shí)現(xiàn)的。

　　在這樣的銀行里，對(duì)于客戶關(guān)系的重要性還沒(méi)有形成很清楚的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有明確地作為銀行經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)。只是在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中，總結(jié)出了有益的流程，并通過(guò)強(qiáng)有力的規(guī)章制度固化下來(lái)，成為銀行對(duì)客戶行為的準(zhǔn)則。銀行受到這樣一種信念的驅(qū)動(dòng)---"如果我們繼續(xù)保持過(guò)去的最優(yōu)實(shí)施方案，我們?cè)趯?lái)也能保持這樣的發(fā)展勢(shì)頭。"這樣做能夠成功是理所當(dāng)然的，但是當(dāng)機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張后，就會(huì)引起制度無(wú)法確定的內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，從而造成內(nèi)部的矛盾和不團(tuán)結(jié)，在業(yè)務(wù)上也進(jìn)入一個(gè)難以提高的階段。

　　3、集中管理的客戶關(guān)系時(shí)，CRM幫助管理的實(shí)現(xiàn)。

　　處于這種狀態(tài)的營(yíng)銷組織，CRM流程已經(jīng)成為了銀行的"生活方式"，通過(guò)一種管理的制度確定下來(lái)。每一個(gè)營(yíng)銷人員和柜臺(tái)業(yè)務(wù)人員都清楚明了應(yīng)該怎樣地進(jìn)行工作--僅接受了這種行事方式，而且把它看作唯一的方式，對(duì)客戶管理關(guān)系的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)滲透到每一個(gè)活動(dòng)中。

　　因?yàn)檫@些流程在日常運(yùn)作中是如此地根深蒂固，就可以進(jìn)行分析和改進(jìn)，在金融變革的大環(huán)境下會(huì)出現(xiàn)新的契機(jī)。當(dāng)客戶需求開始有變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)策略變得更有效，或者客戶滿意度開始下滑時(shí)，我們都能及早察覺。CRM流程擴(kuò)散至銀行的每一個(gè)部門，因此他們可以成功地實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新，如個(gè)人客戶管理系統(tǒng)、企業(yè)客戶管理系統(tǒng)、知識(shí)管理系統(tǒng)與客戶支持的分析系統(tǒng)。這時(shí)，可以更進(jìn)一步深入地開發(fā)客戶，而且隨著分析的深入，能夠更加準(zhǔn)確地把握客戶關(guān)系的發(fā)展進(jìn)度，做到整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的可控，最終做到無(wú)處不在的控制。

五、CRM對(duì)技術(shù)手段的要求

　 1、 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Data Warehousing）：

　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的基礎(chǔ)，是滿足系統(tǒng)對(duì)各方面數(shù)據(jù)的要求。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是以單一的數(shù)據(jù)資源，即數(shù)據(jù)庫(kù)為中心，進(jìn)行事務(wù)處理、批處理、決策分析等各種數(shù)據(jù)處理工作，主要的劃分為兩大類：操作型處理和分析型處理(或信息型處理)。操作型處理也叫事務(wù)處理，是指對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)機(jī)的日常操作，通常是對(duì)一個(gè)或一組記錄的查詢和修改，主要為銀行的業(yè)務(wù)服務(wù)的，注重響應(yīng)時(shí)間，數(shù)據(jù)的安全性和完整性；分析型處理則用于管理人員的決策分析，經(jīng)常要訪問(wèn)大量的歷史數(shù)據(jù)。

　　傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)優(yōu)于企業(yè)的日常事務(wù)處理工作，而且難于實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)分析處理要求，已經(jīng)無(wú)法滿足數(shù)據(jù)處理多樣化的要求，也無(wú)法滿足CRM對(duì)業(yè)務(wù)的運(yùn)作以及整個(gè)市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)的情況進(jìn)行分析，而做出有利的決策。這種決策需要對(duì)大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能得到，而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)就是一個(gè)作為決策支持系統(tǒng)和聯(lián)機(jī)分析應(yīng)用數(shù)據(jù)源的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)環(huán)境，所要研究和解決的問(wèn)題就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取信息的問(wèn)題，目的是數(shù)據(jù)挖掘。

2、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)：對(duì)營(yíng)銷理念的要求

　　在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)接口的核心，是CRM中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中信息數(shù)據(jù)量非常大，這些數(shù)據(jù)中有相當(dāng)大部分是內(nèi)部統(tǒng)計(jì)和賬務(wù)核算的需要，想找出與客戶相關(guān)的有價(jià)值的信息，找出這些信息的關(guān)聯(lián)，就需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過(guò)深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運(yùn)作、提高競(jìng)爭(zhēng)力的信息，數(shù)據(jù)挖掘就是從海量數(shù)據(jù)中，抽取出潛在的、有價(jià)值的知識(shí)、模型或規(guī)則的過(guò)程，挖掘出更有價(jià)值的信息。

　　數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程：操作環(huán)境-數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)-內(nèi)部倉(cāng)庫(kù)-數(shù)據(jù)分析。

3、商業(yè)智能，數(shù)據(jù)分析（On-Line Analytical Processing）

　　數(shù)據(jù)挖掘可以把我行現(xiàn)有大量的客戶分成不同的類，在每個(gè)類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同。有了數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，好處顯而易見，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析就可以給銀行帶來(lái)一個(gè)令人滿意的結(jié)果。比如說(shuō)如果你知道你的客戶有85％是年青人，或者只有20％是女性，相信我行在市場(chǎng)策略都會(huì)隨之而不同。數(shù)據(jù)挖掘同樣也可以幫助我們進(jìn)行客戶分類，細(xì)致而切實(shí)可行的客戶分類對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)策略有很大益處。通過(guò)對(duì)銀行內(nèi)各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的總投入-產(chǎn)出分析、不同客戶群在各種業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）中的貢獻(xiàn)分析，可協(xié)助制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的分析和評(píng)價(jià)，用以發(fā)現(xiàn)特性，找出差距，分析原因，采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升和發(fā)現(xiàn)新的改進(jìn)方法。

　　傳統(tǒng)獲得客戶的途徑一般包括廣泛的媒體廣告，熱鬧區(qū)的廣告牌等廣告方式，做廣告的特點(diǎn)是選擇廣告影響人群和直接目標(biāo)客戶群重疊最大的廣告方式，數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析可以幫助你，使這樣做更目標(biāo)性，更加有效。假設(shè)針對(duì)"個(gè)人銀行專業(yè)版"，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)使用者是女性還是男性、學(xué)歷、收入、行業(yè)、什么愛好，是什么職業(yè)等等，甚至我們可以發(fā)現(xiàn)不同的人會(huì)在購(gòu)買電腦后多長(zhǎng)時(shí)間開始使用網(wǎng)上銀行，以及什么樣的人會(huì)使用網(wǎng)上銀行，也許很多因素表面上看起來(lái)和網(wǎng)上銀行不存在任何聯(lián)系，但數(shù)據(jù)分析會(huì)證明他們之間的聯(lián)系。

　　外國(guó)銀行與中國(guó)銀行的背景完全不同，雖然他們也經(jīng)歷了內(nèi)部管理系統(tǒng)、產(chǎn)品為主的開發(fā)系統(tǒng)，最終才走到以客戶關(guān)系為目標(biāo)的系統(tǒng)，但外國(guó)銀行數(shù)據(jù)的采集來(lái)源和數(shù)據(jù)積累是完整和龐大的。中國(guó)的社會(huì)變革二十年來(lái)非常之大，而且我們對(duì)以前數(shù)據(jù)的分析不足很重視，所以積累的一些可用數(shù)據(jù)要經(jīng)過(guò)大量的復(fù)雜處理；在這種情況下，建成頂尖的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，能夠完成各項(xiàng)管理上的需要，應(yīng)該說(shuō)難度是比較大的。

六、CRM帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1、 業(yè)務(wù)多樣化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　沒(méi)有業(yè)務(wù)的多樣化，就沒(méi)有手段來(lái)區(qū)分客戶，就沒(méi)有真正意義上的銀行競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)新進(jìn)入本地市場(chǎng)的銀行，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)區(qū)域的限制，無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，隨著ＷＴO(shè)條款的實(shí)施，取消了對(duì)外資銀行在華辦理業(yè)務(wù)的限制，成為我國(guó)銀行業(yè)的所面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)國(guó)內(nèi)銀行開辦業(yè)務(wù)品種的限制也放寬，更多的銀行業(yè)務(wù)品種的出現(xiàn)，為我行爭(zhēng)得發(fā)展的先手提供了機(jī)遇。

　　業(yè)務(wù)品種的多樣化，能夠使銀行根據(jù)客戶辦理業(yè)務(wù)的種類，來(lái)區(qū)分客戶，提供個(gè)性化的服務(wù)，而客戶對(duì)銀行的要求也隨之提高，不在是簡(jiǎn)單的熱情服務(wù)，而是以哪個(gè)銀行能以更多的金融工具為其服務(wù)來(lái)衡量服務(wù)的優(yōu)劣。CRM的實(shí)施，為我行優(yōu)秀的客戶經(jīng)理提供了展業(yè)的工具，為客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往、客戶分析提供了可能。將營(yíng)銷聯(lián)隊(duì)伍武裝成為一個(gè)學(xué)習(xí)性的組織，一個(gè)全面營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)。

2、本地市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　與發(fā)達(dá)地區(qū)的銀行相比較，我們?cè)诮?jīng)濟(jì)環(huán)境上、金融觀念上、整體素質(zhì)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但在本地區(qū)內(nèi)我們卻有相對(duì)的管理優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，不在乎我們有多大的實(shí)力，而是在于我們有多少相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　有個(gè)故事是兩人到森林探險(xiǎn)，沒(méi)想到遇到了獅子，一位旅游者快速放下背包就要逃跑，另一位旅游者就問(wèn)，你以為能跑過(guò)獅子嗎？已做好飛奔準(zhǔn)備的人回答：我只要跑過(guò)你就行了！面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的獅子，我們?cè)诒镜劂y行業(yè)務(wù)發(fā)展中，并不指望對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行的全面超越，而只需做到"一招鮮"，根據(jù)本地的發(fā)展情況，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就能取得業(yè)務(wù)發(fā)展的先機(jī)。在本地銀行系統(tǒng)樹立我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，除了發(fā)展常規(guī)的中間業(yè)務(wù)，就是發(fā)展這些IT的前沿技術(shù)。

　　CRM的實(shí)施過(guò)積比較漫長(zhǎng)，需要有不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的過(guò)程，認(rèn)知-理解--流程定義--流程改造--系統(tǒng)需求--軟件支持--實(shí)際運(yùn)行--新的認(rèn)知，這同時(shí)也保證了我們只要能夠先于本地的其他銀行在管理上向客戶關(guān)系管理方面發(fā)展，就會(huì)有時(shí)間上和機(jī)會(huì)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。從需求調(diào)查、系統(tǒng)分析到測(cè)試、實(shí)際運(yùn)行，需要大半年時(shí)間，如果其他的銀行要想做到類似的管理系統(tǒng)，同樣需要一個(gè)對(duì)CRM理念的理解和系統(tǒng)的實(shí)施時(shí)間，我們就有了近一年的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于樹立我行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)奠定良好的開端。

3、科技工作的機(jī)遇和挑戰(zhàn)　

　　科技部門參與營(yíng)銷，就是要做到為營(yíng)銷部門提供更好地服務(wù)，增添營(yíng)銷方式，并通過(guò)具體的工具，來(lái)尋求制度化的科技營(yíng)銷模式。初期做這個(gè)項(xiàng)目可能無(wú)法滿足實(shí)際需要，但只要開始做，就能夠不斷地改進(jìn)我們的工作，為我行核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成做出實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。

　　我行在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，將總體目標(biāo)分拆成幾個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)，是比較現(xiàn)實(shí)的實(shí)施辦法。在明確總體目標(biāo)后，我們將分三個(gè)階段實(shí)施。第一個(gè)階段，提供對(duì)客戶日常管理中所需的功能；第二個(gè)階段，尋找數(shù)據(jù)支持比較好的領(lǐng)域，確定分析指標(biāo)，建立分析模型，逐步開展主題分析；第三個(gè)階段，在各方面條件成熟的情況下，提供企業(yè)級(jí)的決策支持。

　　Internet帶來(lái)的IT最前沿技術(shù)信息，使我們有機(jī)會(huì)接觸到CRM的理念，為分行級(jí)信息技術(shù)工作開拓了思路，CRM不僅僅是技術(shù)，而是與業(yè)務(wù)、與管理相結(jié)合，必須與本地實(shí)際相結(jié)合，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大集中的情況下，為分行一級(jí)信息技術(shù)人員提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：
1、China CRM Solution Guide (gb)200301，GreaterChina CRM
2、流程成熟度與CRM選擇 Jim Dickie、Sophie King From GreaterChinaCRM

作者聯(lián)系方法：68606@oa.cmbchina.com

作者供稿 CTI論壇編輯