CRM：未來還能走多遠
王廣宇
2002/11/25
CRM，是先進管理架構(gòu)，抑或只是軟件商們一時興起的噱頭，在經(jīng)過激烈的爭論后，是到了辨別、分析并得出初步判斷的時候了。
中國客戶關(guān)系管理研究中心CRCC簡介 中國客戶關(guān)系管理研究中心（CRM Research Center of China, CRCC）成立于2001年，是專業(yè)從事CRM及企業(yè)“e”化的學術(shù)研究和增值服務機構(gòu)。CRCC目前業(yè)已擁有相當規(guī)模的企業(yè)、用戶成員與專家資源，正在快速成長為大中華區(qū)乃至國際范圍內(nèi)領先的CRM及企業(yè)“e”化的研究、應用和增值服務專業(yè)性組織。
CRCC致力于推動先進管理與本土企業(yè)管理實踐結(jié)合，推出了“全流程先進管理”理論，規(guī)劃出版了“CRCC先進管理思想庫”系統(tǒng)從書，推出了國內(nèi)第一本CRM專著《客戶關(guān)系管理——網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)管理理論與應用解決方案》。CRCC率先創(chuàng)造提出了“中國客戶關(guān)系管理應用方法論”（CRM Application Methodology），并已為眾多企業(yè)廣泛采用。
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一葉知秋
如果沒有NASDAQ的冷水，誰也不知道今天中國的IT市場中，是會有更多的“ERP”、“SCM”或“CRM”的“三字經(jīng)”，還是早已到了讓Siebel、Oracle抑或Microsoft一統(tǒng)天下的時機？
我們要感謝現(xiàn)實。除了技術(shù)，現(xiàn)實還讓我們懂得，沒有商務，電子只能是電子；同樣，沒有對客戶關(guān)系的深入理解，沒有對管理模式變革的詳盡考察，CRM也只能是其貌不揚的應用型軟件中的一員。
正如吳敬鏈先生在他最新的一本關(guān)于IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟的論文集面世之際，鄭重選擇了其中一篇文章的題目——《制度重于技術(shù)》來為文集命名。在經(jīng)過無數(shù)的炒作、爭議和辯論之后，我們對于CRM的認識，我們的眼光，我們的投入，我們的判斷都已逐漸成熟，逐漸冷靜。
我們必須承認，CRM更多包含的是其對客戶體驗和客戶接觸點的重視、幫助企業(yè)真正樹立以客戶為中心戰(zhàn)略的整體架構(gòu)，以及促使企業(yè)轉(zhuǎn)變固有組織體系，全流程服務客戶的管理實踐。當然，CRM也是完整的軟件和技術(shù)，但是，前者的涵義，要遠遠超過后者。
2002年秋天，國內(nèi)多數(shù)進軍CRM市場的獨立軟件商和眾多窺視中國IT服務市場的國際軟件廠商，對CRM的信心似乎并不因整個IT產(chǎn)業(yè)的不景氣而有所減退。11月初，世界知名的CRM方法論創(chuàng)始人之一、Customer Marketing Institute的主席Jay Curry來到上海宣講其客戶營銷方法。Jay在同濟大學舉辦的一場講座中，聽眾都是MBA及非IT專業(yè)人士。GreaterChinaCRM總裁Sampson適時拋出了他“CRM≠Software” 的觀點，竟得到了聽眾們的一致肯定。那一刻，Sampson極開心地笑了起來。
一葉可知秋。或許，這就是市場看好CRM前景的原因之一。畢竟，有越來越多的人知道了CRM，以及它背后的許許多多。
清源正本
信心不能代替理性。到今天，如果我們還不能清楚地意識到CRM在企業(yè)信息化架構(gòu)中擔承何種角色？換言之，對于什么是真正的CRM，如果我們還不能給出肯定的答案，那么CRM行業(yè)全部從業(yè)人士責無旁貸，要把它搞清楚。
已經(jīng)有許許多多各不相同的CRM定義擺在我們面前。這不僅使得新進入者對客戶關(guān)系管理全面深刻認識有較大難度，更使得專業(yè)研究人士想重構(gòu)定義變得尤為困難。
無庸諱言，已出現(xiàn)的許多定義是極其片面的。定義者可能是因為視野的局限或是出于自己的需要來提出對CRM的界定，有的甚至出于思路的錯誤，或過于絕對地將CRM固化、技術(shù)化，令人難以理解和接受。
CRCC綜合和研究了目前出現(xiàn)的多數(shù)CRM概念和定義，大致上可將其劃分為以下四類：
第一類定義多是市場營銷理論與客戶關(guān)懷等觀點的延伸，主要特征基本上都從戰(zhàn)略、理念等類宏觀層面對CRM進行界定，往往缺少完整的體系結(jié)構(gòu)、明確的規(guī)劃方案以及實施方法等內(nèi)容。
第二類定義多是從行業(yè)應用入手，聲稱個別行業(yè)加強營銷和客戶服務、增強端對端銷售能力，及至實施一對一營銷，即是客戶關(guān)系管理。很明顯，這類概念關(guān)注到了CRM的客戶價值特征，但對于企業(yè)管理模式、業(yè)務運營機制如何形成未加討論，使人無所適從。
第三類定義基本上局限于應用層面，但放大了CRM的技術(shù)結(jié)構(gòu)，將CTI、Call Center、ASP乃至SCM、ERP全部納入，討論純粹電子商務實現(xiàn)的CRM，而忽視了多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)或企業(yè)原有業(yè)務流程改革中的CRM需求。
第四類定義則完全針對微觀的IT技術(shù)和軟件層面研究客戶關(guān)系管理，這樣的概念在今天肯定已不占主導地位，但這樣的潛意識，在許多管理者和應用人員心目中，還普遍地存在著。
CRCC發(fā)現(xiàn)，上述各類關(guān)于“客戶關(guān)系管理”的定義，究其本身，如果是針對特定問題或在特定環(huán)境下對CRM的界定，都肯定有特定的價值。但就對客戶關(guān)系管理進行整體、系統(tǒng)、完備和深入認識的要求來講，它們都只是涉及到問題的個別部分的描述和界定。溯流清源正本的結(jié)果是，我們初步判斷，CRM出現(xiàn)完整概念和范圍界定，還有待整個行業(yè)的共同努力。
引玉拋磚
為引玉而拋磚，CRCC也在嘗試給出一個CRM的定義。在此之前，我們對自己的基本要求是：一、比較全面地概括目前產(chǎn)業(yè)界和理論界對于客戶關(guān)系管理的各種認識和思考；二、比較系統(tǒng)地反映客戶關(guān)系管理的思想、方法和應用各層面的內(nèi)容；三、比較科學地描述客戶關(guān)系管理的應用價值。
CRCC認識到，客戶關(guān)系管理是先進管理與信息科技結(jié)合的典范。是企業(yè)為提高核心競爭力，重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的完整管理實踐；也是企業(yè)不斷改進與客戶相關(guān)的全部業(yè)務流程，努力實現(xiàn)電子化、自動化運營過程中，所創(chuàng)造和使用的IT技術(shù)、軟硬件及優(yōu)化方法、集成方案等的總和。
CRCC稱此為“三層制”客戶關(guān)系管理定義，也即是從管理哲學、經(jīng)營模式和技術(shù)方法三個層面對CRM進行界定。首先必須肯定，CRM作為目前全世界范圍內(nèi)各種企業(yè)熱烈討論的一個重要概念，最先即體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨立的職能部門和全部的業(yè)務流程的商業(yè)理念。簡要地說，只有在客戶關(guān)系管理的理念和思想指導下，企業(yè)才能將著力去建立新的以客戶為中心的商業(yè)模式，通過集成前臺和后臺資源，以確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意的實現(xiàn)。企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必須貫徹這一思想，實踐這一理念，樹立并領導這一商業(yè)戰(zhàn)略。在此層面上，CRM對企業(yè)的成長、發(fā)展都具有關(guān)鍵的影響和決定作用，而如果僅靠業(yè)務流程改進和技術(shù)應用來體現(xiàn)，顯然是遠遠不夠的。
其次，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型經(jīng)營和管理機制，實施于企業(yè)市場營銷、服務與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務領域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)管理模式存在根本區(qū)別。企業(yè)的動態(tài)運營中要想能夠識別所有發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務與客戶間的直接或間接關(guān)系，洞悉從這種關(guān)系開始之初客戶與企業(yè)之間進行的所有交互操作，就要建立CRM系統(tǒng)，使企業(yè)在市場競爭、銷售及支持、客戶服務等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，形成持久的競爭優(yōu)勢。
最后，CRCC肯定了CRM作為一個IT術(shù)語的意義。在不同場合下，CRM可能是一個應用軟件系統(tǒng)，其中涉及多方面的軟件；也可能是它所體現(xiàn)的技術(shù)方法的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)或手段。當然，一個整合的客戶關(guān)系管理應用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含Web在內(nèi)的所有的客戶接觸點的管理，同時應當集成銷售、營銷、客戶服務、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、電話中心和客戶智能分析等功能模塊。CRM必須與企業(yè)電子商務在企業(yè)資源運用和價值實現(xiàn)過程中進行協(xié)調(diào)，直至完全融合。這個集成、融合和再造的過程，決不僅是一個簡單的軟件實施過程。
有無數(shù)的人會關(guān)心“CRM到底還能走多久？”這個問題的答案。制度重于技術(shù)，結(jié)果即是過程。我相信，堅持CRM=先進管理+客戶體驗+專業(yè)服務，CRM面對的將是一條光明之路。
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