關系營銷學之九大真理

Bart Foreman 2002/11/11

本文經(jīng)大中華客戶關系管理組織授權(quán)而編譯轉(zhuǎn)載

　　在我們開始之前，必須明白這樣一件事：為了達到真理，我們首先得越過名份。有關如何形容我們行當?shù)臓幾h還在繼續(xù)，有些人要叫它忠誠度營銷；還有一些人叫成直接營銷、頻繁營銷、一對一營銷或客戶關系管理（CRM）。這些說法全部正確，但又全部錯誤。如今的企業(yè)經(jīng)營模式看上去再不象五年前那么舒適了。靈活綜合的接觸點和渠道（包括虛擬的和實際的）正在重新定義營銷流程。我們可以暢通無阻通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡和因特網(wǎng)相互聯(lián)系。所以速度不再是以時速來衡量，而是寬帶。

　　整個營銷領域在不斷改變。每個企業(yè)都需要有一個經(jīng)過精心構(gòu)建的形象定位來與客戶建立最好的互動關系。每個企業(yè)在這一點上都不盡相同，沒有一套適用于所有狀況的方案。

　　讓我們逐條討論下面這些真理，看看他們?yōu)槭裁丛跔I銷計劃過程中如此重要。

真理1：客戶不再忠誠

　　他們會因為要多付一便士而逃離，積極去尋找新的更好的商店。去商場的交通情況是越來越糟糕，而互聯(lián)網(wǎng)速卻越來越發(fā)達。這之間有些許的相關性嗎？在B2B的世界里，面對面的電話銷售正逐漸被電子郵件和在線訂購所代替。一個友好的銷售人員，客戶化的服務，這些都是傳統(tǒng)的客戶忠誠因素。過去我們常常生活在一個客戶永不滿意的時代里，那影響客戶忠誠的因素就是永不滿意的即時客戶�，F(xiàn)在，整個世界快速發(fā)展，這些從不滿意的客戶控制了銷售流程，按鼠標的任何一瞬間都會令他們改變主意。

真理2：客戶不是真的想建立關系，而是企業(yè)需要這么做

　　客戶因一直以來飽受電話銷售員，垃圾信件，垃圾電郵的轟炸而指出不想要這種關系。但是，從企業(yè)管理的角度來看卻需要這些手段。這是一個邏輯性假設。因為獲得新的客戶是很昂貴的，而且新客戶也非常脆弱而不穩(wěn)定。目前許多企業(yè)認為一個關系營銷的項目可以延長客戶的生命期。只要企業(yè)管理層明白是什么在驅(qū)動和激活這種關系—可信的產(chǎn)品和服務，以及能超越客戶期望值的客戶服務，那這個想法則完全正確。

　　然而，事實上許多企業(yè)僅僅希望與他們“最好的”客戶建立關系，這個想法是有弊端的，需要信奉一條重要的理念就是“每一個客戶都是有潛有價值”：

-- 最好的客戶會離開你
-- 邊際客戶也會購買更多的產(chǎn)品和服務
-- 普通消費者也會成為你的目標客戶

真理3：客戶需要信息

　　監(jiān)控信息量并在客戶面前維持形象的企業(yè)能獲得延長客戶生命周期的機會。“控制信息” 往往是說得比做的容易，掌握了信息就可獲得很多的有效的客戶接觸點。 企業(yè)需要擴展他們的聯(lián)系網(wǎng)絡以便覆蓋客戶可能使用的任何一種溝通途徑。尋找正確的模式和確切的時間需要持續(xù)的嘗試。

真理4：客戶期待的是不僅僅因其惠顧而被感謝

　　當?shù)谝还P生意或一筆重大的生意做成后，最簡單的客戶跟進方式就是發(fā)去一封“感謝信”。然而很多的企業(yè)卻都忽略了這個簡單的步驟。合理的擴展方法是設計一個獎勵性活動用以酬謝經(jīng)常惠顧的客戶�？苫�于這樣一種思想 -“錢花了還會再賺回來”。企業(yè)管理層認為這種活動所獎勵的客戶多多少少也曾購買過其產(chǎn)品，在當今劇烈的競爭環(huán)境這是一種比較冒險的想法。每個企業(yè)想盡辦法，用物質(zhì)和精神來酬謝客戶。比如說，旅行者喜歡時不時地旅行一下，但是更喜歡的是當他們到達登記臺時，他們已是旅店的白金會員。金錢獎勵已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是同時也會伴隨一些精神上的獎勵。

真理5：客戶控制銷售流程。

　　公司制定一個產(chǎn)品的價位并打出廣告，顧客盲目購買的時代已經(jīng)過去了。問題回歸到客戶接觸點上，正如去一趟e-Bay或者上因特網(wǎng)搜索一下都很方便。以下是我個人的相關情況：最近我一直在找一個信件折疊機。首先我用因特網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)幾個機器的價位在$1,000以上。后來我一時興起，跑到了e-Bay，發(fā)現(xiàn)我找到的其中一個相同機器只賣 $475。在“過去的年代”，我想我只會在當?shù)氐霓k公用品商店里找這個折疊機器或者是翻他們的貨物目錄。

　　為了找到一臺理想的折疊機器，我去我們經(jīng)理的辦公桌上找一個辦公用品零售商的貨物價位表，其中一臺Yale Martin 折疊機器售價是$1,249.99。這時，我發(fā)現(xiàn)這個零售商和我們經(jīng)理很熟，并且寄給她一份個人化的“私人銷售”貨物目錄。頭版標題是那種經(jīng)典型的行動口號：“趕快拉！現(xiàn)在你購買SKU 245-308-478回形針，10包只要$1.15,別人買10包要$1.39,你省了$0.24�！蓖瑫r我還發(fā)現(xiàn)他們寄給第三組市場營銷部的合伙人臨時契約。幾乎每頁目錄都是個人化的，除了購滿 $75“最有價值客戶”可以獲得“遞送契約”。

　　這種管理應該參照真理4，除了把單個銷售項目個人化，還需要因為企業(yè)的連續(xù)惠顧而制定一個獎勵策略。如果他們的主要競爭對手也推出一個類似的價目表，其中那種回形針可以節(jié)約$0.25，那$0.24就沒有優(yōu)勢了。那輪到的可能就是$70了。這個零售商宣布，任何公司一次購物滿$75，以后就有$5的回報。5元可比24分多得多了。

真理6：客戶生命周期價值并不有關；相關的是企業(yè)對客戶的生命周期價值。

　　多年來，主導營銷專家在宏觀前進思想假定的基礎上創(chuàng)造了計算客戶生命周期價值的公式。公式?jīng)]什么可爭議，但是他們靜止不變的假定卻不能反映當今即時的多方位的市場環(huán)境。

　　現(xiàn)在市場的靈活性要求企業(yè)了解他們的客戶，做好客戶統(tǒng)計，熟悉他們的買賣情況。SKU級的相應頻繁購買方式不決定客戶的生命周期價值，因為他們是在的購買生命周期中。當企業(yè)把生命周期靈活性和客戶群體湊在一起，就獲得了一個有意義的營銷方式機會。

　　如果企業(yè)能經(jīng)歷一場重大的可測量的變動，那結(jié)果可能不是客戶生命周期價值，而是企業(yè)生命周期價值。通過溝通和獎勵，企業(yè)能夠建立起能延長其對客戶的生命周期價值的關系。

真理7：不要把營銷關系程序超復雜化。

　　因為客戶不知道它，他們不愿意因為不同的消費等級有不同的酬謝標準就要花更多的錢或買更多的東西。銷售合作人也不明白它，所以當客戶有問題問他們的時候，他們就會覺得失敗。

　　航空公司卻在這些復雜的程序上獲得了成功，那是因為它們相當一致地保留了里程獎賞，并且推廣合作伙伴關系及精神獎賞。航空公司有適合它們自己的一些奢侈的獎賞，而許多其他企業(yè)是不會有“保留空位”這類的獎勵體驗的。

真理8：報告要簡單而注重客戶。

企業(yè)管理層經(jīng)常陷入分析癱瘓狀態(tài)，忽略報告的重點內(nèi)容，所以應該為他們的程序建立清晰的可測量的報告衡量基數(shù)—如會員的數(shù)量，他們的活動，他們的銷售量占總銷售的百分比等等。分值報告對于了解客戶行為及客戶如何轉(zhuǎn)變他們的購買方式非常重要。

真理9：經(jīng)常問“如果是這樣呢？”(WHAT IF?)

　　嘗試你得到的每個機會，而不僅僅把它當作一個測試。Tom Peters說過：“永遠保持精神旺盛�！边@很簡單。在一群既有客戶中，企業(yè)會瞄準特定的一部分，測定某一定價是否會引起積極的響應�，F(xiàn)在有很多的報告工作可以傳遞大量的信息，所以企業(yè)管理不應該害怕去嘗試一些東西。如果嘗試成功了，那就拓展它，如果沒有成功，也損失不大，而且我們可以借鑒它，把它歸檔，為下一個想法做好準備工作。

　　在2000年，Musicland市場營銷小組有過這樣一個想法。WHAT IF Replay 小組成員有機會把 Replay 成員資格當作禮物送給他們同樣也熱愛娛樂的朋友們。這是個好主意嗎？讓我們來看一下。把位于頂層的1/10所有成員及部分在2/10-4/10成員作為目標對象，寄給他們一封私人邀請函及訂購單。大約4000人收到了信件，但是只有8個人回信。不必說了，這個主意不會再出現(xiàn)在2001年項目名單中了。

　　綜合以上的九條真理，沒有人會認為這些就是戒條。因為這不是在做腦科手術，企業(yè)需要技術方法，駭人的以客戶為中心的想法及自發(fā)的嘗試各種有目標的新理念；通過向既有客戶用一種模仿的競爭方式營銷，獲得持續(xù)的盈利的增長。

關于作者

　　Bart Foreman是Group 3 Marketing（一家創(chuàng)立于1988年、總部位于Wayzata, MN.全方位的營銷服務公司）總裁和管理合伙人。其公司的使命被描述為“幫助其客戶建立長久的客戶關系”。欲知更多詳情可訪問：www.group3marketing.com 或通過bforeman@group3marketing.com與Bart Foreman聯(lián)系。

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