軟件并不能管理關系
——只有人才能進行關系管理
2002/10/30
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世人正迅速面臨這樣一個事實：CRM不僅僅是一種軟件；它也與人和業(yè)務流程相關。作為一種工具，技術在使catalyst、seamless enabler和facilitator成為一個整體方面起到了重要的作用。業(yè)務流程指出機構如何對其客戶做出預測和反應，而人成為了技術和業(yè)務流程之間的整合性要素。
一旦這三者結合在一起，機構就變成了一個客戶學習系統(tǒng)，可以產(chǎn)生不斷增長的客戶凈值。而只有當它們結合在一起，業(yè)績優(yōu)異、以客戶為中心的機構才會出現(xiàn)并且欣欣向榮。由于CRM不止是軟件實施這么簡單，要實現(xiàn)它很難。因為很難實現(xiàn)，同時由于它能帶來的價值，成功的CRM可以成為你們機構長期競爭優(yōu)勢的源泉。
你的員工處于你整個CRM世界的中心。員工和你的核心目標客戶之間的聯(lián)系是直接和免費的。為使來自CRM的商機最大化，要使你的雇員心情愉快，充滿動力和積極工作。他們也要了解自己的工作如何影響到客戶。當然，合適的技巧和能力也是必要的。幸運的是，一旦成為成功的CRM機構，你就能夠不斷對你的員工進行再投資，為正在進行中的CRM提供更多的動力。
那是很難實現(xiàn)的一部分。通過投資軟件已經(jīng)開始CRM的公司并不一定浪費他們的資金。他們至少思考過這一問題，并意識到CRM是能夠貢獻價值的東西。但這一難題中仍然有些東西被人忽略：其中最重要的往往是CRM中的人這一點。
CRM對你的整個HR價值鏈都產(chǎn)生影響。因此，所有的人員計劃和流程都應當與CRM策略聯(lián)系起來，以實施總體的CRM戰(zhàn)役。聯(lián)絡中心策略就是一個很好的例子。
你們公司的戰(zhàn)略決定了聯(lián)絡中心所扮演的戰(zhàn)略角色以及與之相應的聯(lián)絡中心雇用、培訓和管理的人員的能力。為了說明，讓我們來考慮一下分別對出色運作和親密客戶關系兩個目標進行支持的業(yè)務代理所應具有的不同能力。
出色運作
如果一家公司的競爭策略是通過出色的運作來贏得市場分額和贏利性，那么聯(lián)絡中心的使命就是在控制成本的同時給予象樣的服務。業(yè)務代理為客戶提供和其他公司同等的服務，與此同時使公司運作保持高效和低成本。一家運作出色的公司的CRM的目標就是避免客戶不滿意。
出色運作的公司的雇員組織更有組織，公司指望他們能使標準的服務具有最高的效率。雖然工作相對來說千篇一律，業(yè)務代理們必須為不斷改善流程效率作出貢獻。業(yè)務代理培訓的方向主要是保證工作效率而非泛泛的培養(yǎng)其領導能力。一個業(yè)務代理的工作機會非常有限，而主要的重點是勞動力的靈活性（比如，根據(jù)需求的變化調整業(yè)務代理的數(shù)量和工作時間）
團隊并不廣泛使用，而如果組成了團隊，管理人員就要進行掌控。我們希望業(yè)務代理花更多的時間與客戶而不是同事互動。獎勵業(yè)務代理則主要根據(jù)其個人業(yè)績，如處理的呼叫量，呼叫時間等。在一家出色運作的公司，理想的業(yè)務代理與CRM之間的界面能確保為客戶提供穩(wěn)定、高效和順暢的服務。
客戶親密關系
當公司決定要在客戶親密度上有所區(qū)別時，聯(lián)絡中心就在競爭激烈的前線扮演了戰(zhàn)略性的角色。在與客戶保持親密關系的公司，它的使命就是在與其他公司對比時，為客戶提供代表性的服務。這里，CRM的目標就不僅是簡單的讓客戶滿意和高興而是真正的客戶親密關系了。
這種客戶聯(lián)絡環(huán)境與廣為宣傳的“empowered work organization”很相似。工人被給予談判銷售和服務的決定權。這些知識工人（通常他們被這樣稱呼）對其工作具有控制權，在允許的時間和預算范圍內(nèi)解決復雜的問題，同時保持了嚴格的專業(yè)標準。
在與客戶交流互動的同時，這些業(yè)務代理在政策和程序方面有相當大的決定權，保持了一種確�？蛻粲H密度的流動性。通常知識工人同時與內(nèi)部和外部客戶聯(lián)系，在每種情況中的關系都很復雜，在相當長期的時間內(nèi)得以維持，并且涉及不斷的信息和知識的交換。
知識工作的復雜性鼓勵我們?yōu)榱藢W習，也為了進行支持而在工作執(zhí)行中更多的依靠其他業(yè)務代理。這意味著更多的團隊合作。因此，獎勵主要也是在團隊基礎之上的。
知識工人使用CRM工具來不斷了解不同客戶，這樣就可以提供量體裁衣式的銷售和服務解決方案。從事客戶親密度開發(fā)的業(yè)務代理必須與每個客戶不斷進行的有意義的對話。CRM技術需要使雇員能夠拓展和維持這種對話。雇用、培訓及培養(yǎng)、補償機制和保留策略對每種業(yè)務代理來說都是非常不同的。
企業(yè)HR受到CRM影響
可以肯定的是CRM影響的不僅僅是你們的聯(lián)絡中心的人員。機構內(nèi)每種工作都在某種角度上受到全面CRM策略的影響。因此，HR價值鏈的方方面面都要支持企業(yè)CRM的目標。甚至不僅僅是支持CRM的目標，HR也應當成為成功CRM的enabler。機構上上下下每個HR的流程都要考慮到公司CRM的整體目標，并以此進行調整和改變。
從工作的組織方法到人員雇用，再到一個角色如何影響客戶的工作描述、根據(jù)對公司確立CRM的貢獻如何進行獎勵、雇員發(fā)展、管理勞動力信息等等，統(tǒng)統(tǒng)都是成功CRM的一部分。
下面的圖表表示的是相對于特定CRM考慮的HR價值鏈。通往成功的CRM的道路無疑將從“人”中穿越而過。
致力于CRM
采納CRM要求有相當全面的管理改變計劃，它將涉及企業(yè)中大部分——如果不是所有——的功能區(qū)域。全面采納 CRM策略，把它作為一個關鍵和持久的競爭優(yōu)勢需要全機構的致力于其中。一切都交給CRM，聽之任之，不會帶來好結果，因為人們不愿意改變現(xiàn)有的慣常做法和程序。理解人們?yōu)楹慰咕芨淖儠䦷椭銓嵤┖凸芾沓晒Φ腃RM計劃。不同類型的阻力需要你把CRM實施方式加以分割。有必要進行相當程度的教育和通過各種各樣的交流渠道不斷進行內(nèi)外交流。堅持不懈的有效管理會帶來好處。
只要你意識到人是一個關鍵因素，CRM的成功就在你眼前。一旦把人和CRM完善地整合到了一起，一個新的公司文化就會出現(xiàn)，它了解客戶滿意度和長期贏利性之間的關系。機構中的每一個人都會成為帶來高度客戶價值的貢獻者，為你提供巨大和持久的競爭優(yōu)勢。客戶也更加高興，更具贏利性，圍繞著你的客戶，你的雇員也更會具動力和創(chuàng)造性。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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