中美專家對(duì)CRM產(chǎn)品客戶滿意度的對(duì)話
2002/09/11
提要：你知道嗎？企業(yè)獲得一個(gè)新客戶所需的費(fèi)用是保持一個(gè)老客戶所需費(fèi)用的6～10倍。正是由于這一點(diǎn)，使得客戶滿意度引起了許多企業(yè)的關(guān)注，而CRM正是提升客戶滿意度的有效工具。有意思的是，CRM軟件本身的客戶滿意度究竟如何，這個(gè)問題更加值得研究。
主持人: 在激烈競爭的市場環(huán)境中，客戶滿意度是所有企業(yè)都非常關(guān)注的事情。CRM系統(tǒng)的重要目標(biāo)就是幫助企業(yè)提高客戶滿意度�？墒�，客戶滿意不滿意，這是一個(gè)非常主觀的東西，究竟怎么算滿意，很不容易說清楚。我們注意到，東西方的思維方式有很大的差異。西方人喜歡用解析的方式去看待問題，東方人喜歡用綜合的方式去思考。今天，我們可以用這兩種不同的思維方式探討一下CRM系統(tǒng)的客戶滿意度。
戴維: 你提到東西方思維方式的差異。實(shí)際上，這兩者具有非常好的互補(bǔ)性。采用解析的方法，容易把事物看得更清楚。但是，客觀事物究竟對(duì)我們會(huì)產(chǎn)生什么影響，還是用綜合的方法比較有效。與所有的研究探討一樣，對(duì)于CRM來說，我們同樣應(yīng)該采用先解析、后綜合的方法。
為了盡可能客觀地評(píng)價(jià)CRM系統(tǒng)的客戶滿意度，我們建立了一套指標(biāo)體系——客戶滿意度指數(shù)（CSI，Customer Satisfaction Index）。其中包括CRM產(chǎn)品的功能、提供商的支持能力、產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格、提供商對(duì)客戶的專注程度、CRM系統(tǒng)的實(shí)施難度等5個(gè)指標(biāo)。這些指標(biāo)是經(jīng)過多方面考慮才提煉出來的，相信對(duì)中國的CRM廠商和用戶都會(huì)有所幫助。我們也很有興趣研究一下中國的企業(yè)用戶對(duì)CRM系統(tǒng)的需求，完善相應(yīng)的客戶滿意度指標(biāo)。
主持人: TurboCRM最近有一件令人高興的事情：近日由計(jì)世資訊(CCW
Research)組織實(shí)施的“2002年中國IT用戶滿意度調(diào)查”結(jié)果顯示，TurboCRM在“方案的滿意度”和“服務(wù)的滿意度”兩方面都獲得用戶的高度認(rèn)可。TurboCRM因此榮獲了“CRM用戶滿意大獎(jiǎng)”。薛總，您認(rèn)為是什么原因使得TurboCRM獲得了這項(xiàng)大獎(jiǎng)？
薛峰：其實(shí)，TurboCRM拿的獎(jiǎng)不少，但是我們對(duì)計(jì)世資訊的這個(gè)“CRM用戶滿意大獎(jiǎng)”看得非常重。我們有很好的市場認(rèn)知度和份額，可是我們最關(guān)注的還是客戶怎么看我們的產(chǎn)品和服務(wù)。我認(rèn)為，產(chǎn)品好、技術(shù)先進(jìn)，這都是我們獲獎(jiǎng)的原因，但是最重要的原因還是我們對(duì)客戶的專注以及由此而引發(fā)的獨(dú)特服務(wù)。我們體會(huì)最深的是，隨著CRM系統(tǒng)實(shí)施和應(yīng)用，在不同的階段，客戶所遇到的問題是不同的。一般的廠商比較關(guān)注售前和售后一段時(shí)間內(nèi)客戶所遇到的問題，而TurboCRM注意到了客戶在CRM應(yīng)用過程中不斷出現(xiàn)的新問題，并通過自己的咨詢服務(wù)很好地幫助客戶解決這些問題。
主持人: 薛總的話引出了一個(gè)很有意思的問題—CRM提供商的特色和優(yōu)勢。戴維，你能談?wù)剣H上比較知名的CRM提供商在客戶滿意度方面的共性和特性嗎？
戴維: 前不久，我們也作了一次用戶調(diào)查。這次調(diào)查的基本方法就是利用CSI指標(biāo)體系來衡量客戶對(duì)CRM系統(tǒng)的滿意度。調(diào)查結(jié)果顯示：客戶對(duì)CRM產(chǎn)品的功能性滿意程度較高，而對(duì)“客戶關(guān)注程度（Customer Focus）”的滿意度比較低。滿意度最低的是“實(shí)施難度”。這說明，CRM廠商普遍比較關(guān)注完善自己產(chǎn)品的功能，而對(duì)客戶的需要和感受不夠關(guān)注。這個(gè)結(jié)論多少有點(diǎn)諷刺意味，因?yàn)镃RM自身的核心理念就是要“關(guān)注客戶感受”，而許多CRM廠商卻把主要的注意力放在了產(chǎn)品和技術(shù)層面上。客戶覺得CRM實(shí)施難度大，恐怕也與此不無關(guān)系。
薛峰：看來，不論是中國的企業(yè)還是外國的企業(yè)，客戶關(guān)注程度都是一個(gè)非常值得注意的問題。許多企業(yè)關(guān)注客戶的程度還是不夠的，主要是在價(jià)格上吸引客戶，也以此作為競爭的手段。CRM提供商應(yīng)該身體力行，樹立客戶中心意識(shí)。關(guān)注客戶也有不同的層次。首先是業(yè)務(wù)架構(gòu)和管理制度的調(diào)整。從部門設(shè)置和業(yè)務(wù)流程來看，以前可能是客戶自己去不同的部門辦不同的事情，現(xiàn)在應(yīng)該設(shè)立一個(gè)客戶服務(wù)部，協(xié)助客戶去辦理所有的事情。然后是把CRM軟件用起來，建立全面的客戶檔案，縮短客戶響應(yīng)時(shí)間。更高的層次可能是進(jìn)行客戶分類，開拓細(xì)分市場，改進(jìn)產(chǎn)品性能等等。CRM廠商應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)在實(shí)施CRM的不同階段，它的需求是不同的。CRM提供商根據(jù)這種階段上的差異來調(diào)整自身的做法，就會(huì)使得CRM用戶感受到，自己真的得到了關(guān)注。
主持人: 我覺得，西方思維方式比較注重采用一些外在的工具和方法來解決問題，東方思維方式比較注意自身的修養(yǎng)和調(diào)整。比如，為了走得更快、更遠(yuǎn)，西方人發(fā)明了汽車、飛機(jī)。而西方人聽到中國二胡演奏的美妙音樂之后會(huì)對(duì)它只有兩根弦而感到驚嘆，因?yàn)檫@么簡單的樂器對(duì)演奏者的技能要求非常高。戴維，請(qǐng)您介紹一下在研究客戶滿意度方面，你們有什么得力的方法。
戴維: 客戶滿意度研究是我們長期關(guān)注的一個(gè)課題。正如你所說，西方人喜歡用解析的方法來看問題，第一步就是把問題從研究對(duì)象之中分離出來，找到事物之間的因果關(guān)系，只去研究有因果關(guān)系的事物，把沒有關(guān)系的事物分離出去。客戶滿意度研究也是這樣，首先要找到和識(shí)別影響客戶滿意度的因素，比如你必須找到影響客戶滿意度的因素究竟是產(chǎn)品、產(chǎn)品的某個(gè)特征還是服務(wù)，你還必須去分別研究銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、地理區(qū)域、分銷渠道等因素，你要設(shè)法找到問題發(fā)生在產(chǎn)品、人還是業(yè)務(wù)流程的哪個(gè)方面。我們會(huì)提出一系列問題，認(rèn)定有關(guān)系的人員群體，擬定適當(dāng)?shù)恼{(diào)查問卷，并對(duì)影響客戶滿意度的重要指標(biāo)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。最終，我們會(huì)提供包括大量圖表在內(nèi)的研究報(bào)告。
薛峰：實(shí)際上，客戶滿意度也與他的期望密切相關(guān)。比如財(cái)務(wù)軟件容易得到客戶的滿意，因?yàn)榭蛻糁黄谕軌蛉〈止び涃~�？蛻魧�(duì)CRM軟件的期望比較高，所以就不容易滿意。我們最深的體會(huì)是，客戶的需求會(huì)在CRM應(yīng)用過程中不斷提高，CRM提供商必須能夠持續(xù)性地滿足客戶需求，我們一直把這種能力放在極為重要的位置上。
主持人: 感謝兩位嘉賓為我們帶來的精辟見解。通過兩位嘉賓的談話，我覺得，在客戶滿意度這個(gè)問題上，CRM廠商應(yīng)該身體力行，關(guān)注客戶的感受。為此，我們既需要西方那種解析的思維方式，采用行之有效的工具和方法，也需要東方人的智慧，從主觀感受的角度去研究分析。再次感謝兩位嘉賓。
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