PRM：將間接渠道帶入CRM
2002/08/09
總引：你利用互聯(lián)網(wǎng)來改善客戶關(guān)系，那為什么不同樣利用它來提高你與渠道伙伴之間的關(guān)系？技術(shù)已經(jīng)有了，因此，如果Tivoli、Sprint和Bang & Olufsen的經(jīng)驗值得效仿的話，這種投資的回報是相當顯著的。
如今“e-commerce”—電子商務(wù)，在各行各業(yè)都似乎已如雷貫耳。事實上是這樣的：互聯(lián)網(wǎng)，如果不作為一種有效的商品行銷途徑，它實在不算什么。那為什么多數(shù)公司依然依靠間接銷售渠道來尋找市場、增值、提供完整的解決方案？難道他們不知道互聯(lián)網(wǎng)的好處嗎？或者互聯(lián)網(wǎng)真的能被用來有效地招募、管理、支持渠道合作嗎？絕對不完全是這樣的。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是能幫助你提升你所夢寐以求之渠道合伙關(guān)系的最有潛力的工具。我可以告訴你一些行業(yè)中已經(jīng)做得非常成功的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的例子。2000年第一季度，我的公司--- Front Line Solutions，對那些在其電子商務(wù)策略中運用互聯(lián)網(wǎng)與渠道伙伴合作的公司的35位渠道經(jīng)理和執(zhí)行官做了一次調(diào)查訪問。這種被叫做PRM（合伙關(guān)系管理）的方式已經(jīng)成為了一種相當明顯的趨勢。
為何需要PRM?
PRM旨在運用間接銷售渠道創(chuàng)造長期的競爭區(qū)分�；ヂ�(lián)網(wǎng)能削減成本嗎？當然---但是它在將傳統(tǒng)的渠道轉(zhuǎn)化為“e-partners”網(wǎng)絡(luò)過程中有著更大的長期價值，使基于WEB的應(yīng)用輔助渠道以更快的速度、更低的成本傳遞產(chǎn)品與服務(wù)。這一點符合你的公司目標嗎？
PRM的早期運用者實施了各種基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用；這里沒有一個人人適用的答案。有人注重合伙管理和評估系統(tǒng)，以一個強大“合伙人檔案”數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)。而有人則投資一個靈活的“渠道入口”（“channel portals”）讓渠道網(wǎng)訪問者能獲得更加個性化的體驗。還有一些人運用自動化工具通過電子商務(wù)系統(tǒng)來提高銷售流程或簡化訂單管理。所有這些都要求你在開始之初就確定好目標。
起初的成果是充滿前景的。PRM項目經(jīng)理報告增長的渠道銷售成果、提升的伙伴合作意識、有時還能出現(xiàn)大幅度的成本節(jié)約。在長期過程中---如果你不做長期打算，那就不要運用PRM---企業(yè)期望e-partner在簡化渠道運作過程中能為他們提升合作伙伴忠誠度和競爭區(qū)分力。
PRM在行動
案例：Bang & Olufsen是一家丹麥的音響生產(chǎn)商，因其優(yōu)質(zhì)的高端音頻視頻系統(tǒng)而在精密音響愛好者中享有聲望的，同時它那圓滑而又時尚的系統(tǒng)設(shè)計在那些并不懂音律但有錢而又成功的人群中也倍受稱贊。其全球2，500家零售合作伙伴的銷售渠道中要求一個相當完善的銷售方法。
“渠道至關(guān)重要，”該公司零售高級經(jīng)理Jens Harder說道，“我們的零售商必須要具備相當?shù)募夹g(shù)和信息才能與客戶有效溝通，向他們介紹產(chǎn)品并確保服務(wù)的質(zhì)量�！睘榱俗屍浣�(jīng)銷商更好地獲得產(chǎn)品信息，減少訂單處理所需的資源，Bang & Olufsen在一個基于PC的配置器上做了大力投資，但是發(fā)現(xiàn)這個系統(tǒng)很難維護和支持。他們放棄了這個方法重新轉(zhuǎn)向一個基于互聯(lián)網(wǎng)的解決方案。公司期望這個系統(tǒng)能在兩年內(nèi)回收投資，如果是那樣的話，他們可在訂單處理方面削減50%的員工，并通過服務(wù)水平的提升而增加銷售額-----甚至那些連Bach和The Beatles都區(qū)分不出的客戶都知道他們什么時候受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，什么時候沒有。
這對復雜的零售銷售很好，但是對于那些典型的高科行業(yè)的經(jīng)銷商渠道又如何呢？Tivoli是一家決心要使自己與其渠道合作伙伴之間的變得更簡易的軟件公司。作為IBM的一個獨立分支，Tivoli主營用以日常文件備份和毀壞恢復的數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)。該公司首先在銷售上采用咨詢式方法，認真評估客戶要求，然后提出一個能獲取最優(yōu)ROI的端對端解決方案。
“客戶需求總在不斷變化，在市場上呈現(xiàn)出很大的特殊化�！痹摴救虼鎯ζ麂N售主管George Mele說道，“與我們合作的增值經(jīng)銷商必須要做到的不僅僅是提供產(chǎn)品。因此，選擇正確的合作伙伴對我們很重要，要不斷培訓他們的技能，為他們提供所需的信息�！� Tivoli選擇了一套PRM渠道入口解決方案，為用戶提供一個更直覺化的方式，使他們以自身的特殊需求為基礎(chǔ)找到所需信息。
這個理論聽起來很有道理：系統(tǒng)的操作越簡單，使用的人就越多。操作更簡單意味著做生意更簡單。企業(yè)應(yīng)該由此而成長，獲得好的口碑以吸引其他的VAR。
PRM正在向其他行業(yè)擴展和延伸，比如電信業(yè)。在20世紀之交還是一個鄉(xiāng)間電話公司的Kansas, Sprint現(xiàn)已成為一家電信巨頭，在本地、全國乃至全球范圍內(nèi)提供世界領(lǐng)先的數(shù)字語音和數(shù)據(jù)服務(wù)。位于密蘇里州的The Kansas City公司尤其注重整合的商業(yè)通信解決方案�！拔覀兲峁┱麄�端對端系統(tǒng)，” Sprint事業(yè)部市場分銷主管Kim McMinn說，“這意味著我們必須接觸到所有部門的頭兒，而不僅僅是IT�！�
多年來，Sprint使用渠道合作伙伴來打開新市場，但是卻發(fā)現(xiàn)很難協(xié)調(diào)渠道的銷售活動�！盎旧希覀儧]有一個合作伙伴信息數(shù)據(jù)庫。我們不能為他們建立檔案，不能跟蹤他們的活動，也不能實時地獲知我們所進行的活動的反饋和效率�！� Sprint Business實施了一套PRM系統(tǒng)來鞏固合作伙伴信息，幫助管理市場信息和激勵活動。Kim說公司希望能看到由現(xiàn)場銷售活動與Sprint Business新一代程序的不斷整合所帶來的利潤回收，以及希望營商的過程能變得更加簡單。
PRM是整個支持員工、客戶以及合作伙伴的CRM構(gòu)架之關(guān)鍵部分。作為CRM市場中新近發(fā)展出來的一個部分，很自然地許多新興的PRM系統(tǒng)是由專攻這項功能的系統(tǒng)軟件提供的。但是，CRM的市場領(lǐng)袖們正開始將PRM功能作為多渠道軟件系統(tǒng)中的一部分向客戶推廣。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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