ChinaByte獨(dú)家專稿：CRM與eCRM實(shí)施分析

林西 2002/06/05

　　編者按：本文結(jié)尾處后附王林西先生的越洋信件，誠如他所言，ChinaByte一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤?bào)道、權(quán)威的技術(shù)指導(dǎo)在業(yè)界著稱，ChinaByte也伴隨著中國IT業(yè)一起成長，讀者的意見是工作努力的動(dòng)力源泉；我們有著這樣的一個(gè)愿望，在記錄中國企業(yè)信息化進(jìn)程的同時(shí)，將現(xiàn)有ChinaByte建成信息化資源的集散地，為讀者提供豐富精神食糧的同時(shí)，亦為企業(yè)用戶提供最具權(quán)威的信息咨詢。

　　自去年以來，CRM軟件成為國內(nèi)管理軟件又一新熱點(diǎn)。CRM軟件商一系列地宣傳，開發(fā)，并購，實(shí)施，及其它的運(yùn)作，掀起了場不大不小的運(yùn)動(dòng)。然而從今天全球企業(yè)實(shí)施CRM軟件的結(jié)果來看，將近有百分之五十的CRM項(xiàng)目不能滿足企業(yè)的期望，成功比例是比較低的。原因可能各種各樣，我認(rèn)為最重要的是，當(dāng)面對(duì)CRM軟件商的攻勢時(shí)，這些企業(yè)缺乏對(duì)本企業(yè)與CRM關(guān)系的全面認(rèn)識(shí)和分析。包括對(duì)CRM和CRM軟件有一正確，系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)，以及對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展程度與條件和CRM可起的作用有一全面地分析。

　　我理解的CRM，是企業(yè)通過了解客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，發(fā)展有效市場戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品與服務(wù)，增大銷售，提高效率與效果，進(jìn)而追求最大盈利的一種實(shí)踐。CRM應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是商業(yè)活動(dòng)發(fā)展進(jìn)程中的自然階段。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，客戶與需求，生產(chǎn)商與商品，以及客戶與客商之間的交往，從數(shù)量到種類都有限。所以客戶與客商之間的關(guān)系很簡單。在進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，生產(chǎn)與生活均有長足發(fā)展，客戶與客商之間的關(guān)系也日趨復(fù)雜。雖然各類企業(yè)不同程度上都在自覺或不自覺的進(jìn)行著各種形式的客戶關(guān)系管理活動(dòng)，但是客戶關(guān)系管理并沒有成為企業(yè)發(fā)展與營利的主要矛盾。當(dāng)時(shí)相應(yīng)的營銷與市場理論也是以產(chǎn)品為中心。信息技術(shù)所能達(dá)到的廣度，深度，以及速度都不足以推動(dòng)實(shí)質(zhì)性的客戶關(guān)系管理變革。而在今天的信息時(shí)代，商品的數(shù)量與種類極大的豐富，客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求高度發(fā)展，企業(yè)之間的競爭非常激烈。企業(yè)發(fā)展與營利所面臨的一大挑戰(zhàn)就是怎樣了解客戶需求和滿足客戶需要。營銷與市場理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，信息技術(shù)為現(xiàn)代客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的工具和廣闊的平臺(tái)。于是CRM成為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。而eCRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過信息技術(shù)，來擴(kuò)充與客戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶分析，提高市場推廣效果，提供更好服務(wù)，節(jié)約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的盈利與競爭力。

　　從CRM的發(fā)展來看，一個(gè)企業(yè)應(yīng)否采用CRM的理論方法進(jìn)行變革，是否要實(shí)施eCRM,一定要考慮到企業(yè)具體的行業(yè)特點(diǎn)，發(fā)展程度，以及自身?xiàng)l件。首先企業(yè)要對(duì)CRM與eCRM有一全面與系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。CRM對(duì)企業(yè)來說是一動(dòng)態(tài)開放系統(tǒng)。這種動(dòng)態(tài)開放體現(xiàn)在客戶一方存在于企業(yè)之外，客戶不受企業(yè)規(guī)范。雖然客戶與企業(yè)關(guān)系可以通過相互影響而改變，但是客戶本身也在隨時(shí)間，環(huán)境，以及更多的其他因素而變化。所以即使一個(gè)企業(yè)花很大精力在一些重要客戶身上，也不能建立或一直保持良好的關(guān)系。這是實(shí)施CRM的一大難點(diǎn)。從客戶方面考慮，客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素包括客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的期望值，客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，客戶與企業(yè)的交往手段與質(zhì)量，以及客戶與企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)。從企業(yè)方面考慮，客戶與企業(yè)關(guān)系的影響因素包括企業(yè)對(duì)客戶的了解（客戶需求，客戶周期，購買潛力，交易模式等等），企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作效率，員工對(duì)企業(yè)的滿意程度，企業(yè)文化與員工素質(zhì)，以及企業(yè)與其它企業(yè)的合作�？傊瓹RM的實(shí)施涉及到人，戰(zhàn)略與規(guī)劃，產(chǎn)品與服務(wù)，組織與結(jié)構(gòu)，管理與控制，及技術(shù)與數(shù)據(jù)。CRM實(shí)施的關(guān)鍵就是所有這些因素的準(zhǔn)備，協(xié)調(diào)，和發(fā)展。從許多已經(jīng)實(shí)施CRM的企業(yè)來看，它們往往消化技術(shù)較快，競爭力的提升卻有限。它們處理數(shù)據(jù)越來越快，客戶關(guān)系的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。其原因就是諸多因素不協(xié)調(diào)的變革與不協(xié)調(diào)的發(fā)展。

　　首先人是關(guān)鍵因素。關(guān)系的建立，發(fā)展，與維護(hù)是基于人與人之間的相互了解，相互交往，相互尊重之上。關(guān)系的中心就是人。人是實(shí)施的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)可以通過CRM軟件識(shí)別最有價(jià)值客戶和潛在客戶群，可以統(tǒng)計(jì)出80%盈利只是來源少部分大客戶，可以認(rèn)識(shí)到其它大多數(shù)客戶只能提供邊際利潤。但如何根據(jù)這些認(rèn)識(shí)，執(zhí)行有關(guān)的CRM策略與方法，保留大客戶，培養(yǎng)潛在客戶成為大客戶，則最終需要每個(gè)企業(yè)員工的切實(shí)努力。任何高科技的媒體都不能代替人的薇笑。所以在企業(yè)內(nèi)部要培養(yǎng)以客戶為中心的文化。鼓勵(lì)，教育，和訓(xùn)練員工以客戶為中心的工作目標(biāo)與工作方法。

　　第二是戰(zhàn)略與規(guī)劃。要應(yīng)用現(xiàn)代市場與營銷理論，去發(fā)展以客戶為中心的戰(zhàn)略，制定企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃，組織有效的市場活動(dòng)。以金融服務(wù)業(yè)為例，通過CRM方法發(fā)現(xiàn)，潛在的客戶平均來講有6倍于普通消費(fèi)者的購買意愿，現(xiàn)有客戶有12倍于潛在客戶購買新的金融產(chǎn)品的意愿，而爭取一個(gè)新客戶要比挽留一個(gè)老客戶多花3-5倍的時(shí)間與精力。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)去制定戰(zhàn)略與規(guī)劃，從而增加營收，節(jié)約開支，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。要認(rèn)識(shí)到，實(shí)施CRM本身就是一種戰(zhàn)略選擇。

　　第三是產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是CRM的基礎(chǔ)。如果沒有符合客戶需求，高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，就無法最終建立和維護(hù)與客戶的良好關(guān)系。要運(yùn)用CRM方法去發(fā)現(xiàn)市場與客戶需求，不斷地發(fā)展和創(chuàng)新滿足客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，努力形成一個(gè)客戶關(guān)系與產(chǎn)品服務(wù)的良性循環(huán)。

　　第四是組織與結(jié)構(gòu)。要將企業(yè)從一個(gè)圍繞產(chǎn)品與銷售渠道的組織，變成為以客戶為中心的組織。要根據(jù)CRM的實(shí)施需要，去改變組織結(jié)構(gòu)和工作流程。例如有必要成立一個(gè)由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)并包括各部門人員與軟件商的CRM統(tǒng)籌辦公室。由這個(gè)辦公室明確CRM實(shí)施目標(biāo)，管理實(shí)施需求與變化，制定CRM戰(zhàn)略與實(shí)施方案，管理和促進(jìn)各部門之間的合作，保證實(shí)施與目標(biāo)的一致性，確定CRM的IT標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督技術(shù)銜接，控制預(yù)算與進(jìn)度，以及定義CRM效能指數(shù)以評(píng)測CRM的實(shí)施進(jìn)程與成果。

　　第五是管理與控制。要采用以客戶為中心的管理模式，機(jī)制，與方法。例如，CRM要求將所有用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集成。但企業(yè)銷售人員往往為了其自身利益而不愿與其它人員共享他們的數(shù)據(jù)。所以企業(yè)就要相應(yīng)調(diào)整計(jì)算營利和獎(jiǎng)勵(lì)員工的方法，使有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)是基于客戶的滿意程度與企業(yè)通過CRM實(shí)施所獲得的效益，而不是個(gè)別員工的銷售額。

　　第六是技術(shù)與數(shù)據(jù)。技術(shù)指的就是eCRM系統(tǒng)，它為實(shí)施CRM提供了覆蓋范圍廣而又強(qiáng)有力的自動(dòng)化平臺(tái)與工具。其機(jī)制是通過各種IT設(shè)備與軟件，如電話，電腦，手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)，及CRM軟件，增加與增強(qiáng)搜集客戶信息和服務(wù)客戶的渠道。通過將分散在各處，從不同途徑得到的信息進(jìn)行集成而使客戶得到連貫與一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它通過以CRM的分析與優(yōu)化方法為指導(dǎo)，對(duì)集成數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理，從而分析每個(gè)客戶的潛在價(jià)值，確定未來客戶群，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，保留最有價(jià)值的客戶，發(fā)展新客戶，以及制定和執(zhí)行有關(guān)的市場戰(zhàn)略與策略。例如，eCRM系統(tǒng)可以在處理客戶訪問時(shí)，根據(jù)每個(gè)客戶的不同資料，產(chǎn)生針對(duì)這個(gè)客戶的個(gè)性化的問詢與處理程序。然后迅速識(shí)別客戶真正的需要并確定最適合此客戶的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，eCRM還可以提供有效的"交叉銷售"和"升級(jí)銷售"策略，針對(duì)此客戶開發(fā)更多的需求與盈利。此外，eCRM還能通過分析不同員工的特殊技能，針對(duì)不同客戶，進(jìn)行工作分配，控制工作流程，從而提高整個(gè)企業(yè)的競爭力與生產(chǎn)力。比如，通過計(jì)算員工工作量和各種服務(wù)成本，在繁忙時(shí)間，一個(gè)交易額少又麻煩多的客戶訪問，將被排到后面或被送到運(yùn)行較慢的服務(wù)器去處理。但是如果是在非繁忙時(shí)間，為了保留和發(fā)展這個(gè)客戶，他會(huì)得到較快的服務(wù)。最后，eCRM通過自動(dòng)化服務(wù)，可大大提高企業(yè)員工和客戶的做事效率。例如，記錄，檢索，提醒，追蹤，顯示，及報(bào)告等等。

　　eCRM一般由五個(gè)功能塊組成。它的核心是數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)市場和中間件。它們包括平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)模型，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)提取，及數(shù)據(jù)清除等等功能。圍繞核心的有客戶智能分析模塊，它包括數(shù)據(jù)開采引擎，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)模式分析，及數(shù)據(jù)存取工具。市場模塊，它包括市場計(jì)劃，市場組織，及市場實(shí)施。服務(wù)模塊，它包括客戶信息管理，客戶服務(wù)中心，自動(dòng)銷售與服務(wù)，銷售記錄跟蹤，及銷售綜合報(bào)告。銷售模塊，它包括銷售預(yù)測，銷售諮詢，銷售實(shí)施管理，及銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。另外，與eCRM密切相關(guān)的還有企業(yè)員工關(guān)系管理模塊和伙伴企業(yè)關(guān)系管理模塊。

　　eCRM系統(tǒng)的實(shí)施最好采取漸進(jìn)的方式。它類似于其它IT系統(tǒng)的實(shí)施，可分為五個(gè)成熟水平。它們是出始階段，基本功能階段，競爭實(shí)力階段，高度發(fā)展階段，以及最佳實(shí)踐階段。例如，在市場模塊實(shí)施過程中，出始階段的功能可包括提供市場目標(biāo)�；�本功能階段可包括在了解客戶基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場活動(dòng)。競爭實(shí)力階段可包括實(shí)施多渠道與多層次的市場推廣。高度發(fā)展階段可包括在客戶整個(gè)周期內(nèi)實(shí)施一對(duì)一個(gè)性化價(jià)值管理和推銷。而最佳實(shí)踐階段可包括實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)客戶推銷戰(zhàn)略。每上升一新階段，企業(yè)都要注意協(xié)調(diào)CRM的其它因素，比如企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作，員工教育等等。

　　在這里有必要強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)是eCRM實(shí)施的必備條件。如果一個(gè)企業(yè)有豐富的客戶信息和采集有效數(shù)據(jù)的條件，如銀行，電信業(yè)，那么它的eCRM就有了實(shí)施的基礎(chǔ)。如果沒有這些條件，如零售業(yè)，它的eCRM就不易實(shí)施成功。另外，企業(yè)還要保證數(shù)據(jù)的正確性與準(zhǔn)確性。

　　對(duì)于CRM系統(tǒng)的實(shí)施，沒有放之四海而皆準(zhǔn)的方案。比如一個(gè)企業(yè)如何對(duì)其客戶群進(jìn)行分類，就要完全根據(jù)企業(yè)的具體情況，才能將它的客戶分為即不太大也不太小而合適的類別。對(duì)于實(shí)施整個(gè)CRM系統(tǒng)，更需要基于對(duì)CRM全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)并結(jié)合企業(yè)的條件與需要。要防止以類似搞運(yùn)動(dòng)的方式解決企業(yè)的CRM問題。雖然以運(yùn)動(dòng)的方式可以起到較大的短期轟動(dòng)效果，有助于宣傳，教育，及促進(jìn)，但是對(duì)以營利為目的企業(yè)來講，卻往往造成長期的浪費(fèi)。從大部分實(shí)施CRM的企業(yè)來看，它們基本上經(jīng)歷了五個(gè)階段。第一是起步階段。在此階段，CRM發(fā)展商的炒作與企業(yè)的一些需求引起了企業(yè)對(duì)CRM的極大興趣與注意。第二是過高期望階段。在此階段，企業(yè)報(bào)著對(duì)CRM片面的理解和不切實(shí)際的期望對(duì)CRM進(jìn)行了實(shí)施。結(jié)果是大部分以失敗結(jié)束。第三是去掉幻想階段。在此階段，由于CRM的實(shí)施不能滿足企業(yè)的過高期望，企業(yè)對(duì)CRM的興趣大減。第四是反思階段。在此階段，企業(yè)通過總結(jié)分析，認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)的局限與企業(yè)的過高期望。重新全面系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)CRM與企業(yè)的條件和需求，從而對(duì)技術(shù)能力，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，及收益有了真正的理解。第五是返樸歸真階段。在此階段，有些企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到企業(yè)現(xiàn)在的局限或CRM實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)而推遲實(shí)施。有些企業(yè)集中于CRM對(duì)企業(yè)最有效益的業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)施而取得了效果。有些企業(yè)在重新評(píng)估和試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)CRM進(jìn)行了成功廣泛的實(shí)施。由此可見，理智冷靜的全面認(rèn)識(shí)和分析可以幫助企業(yè)繞過前面三個(gè)階段的彎路，處理好企業(yè)與CRM的關(guān)系及對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM做出正確決定。。

　　eCRM還在不斷地完善與發(fā)展。全新的客戶與企業(yè)的交互手段和工具在不斷出現(xiàn)�？蛻襞c企業(yè)數(shù)據(jù)在以更廣泛，靈活，深層的形式進(jìn)行交換，傳遞，處理，和應(yīng)用。CRM也必將隨著技術(shù)上的進(jìn)步，企業(yè)的發(fā)展，及其它外部環(huán)境的變化而衍變。將來，隨著新技術(shù)，新理論，新需求，以及其它新因素的誕生，CRM也將逐步地自然溶入企業(yè)的運(yùn)營中而歸于平淡。

　　Dear Mr. Gao Shou,

　　I’m chinabyte's reader. A friend of mine introduced me your web site, http://www.chinabyte.com/, when I visited Beijing last year. Since then, your web site becomes one of my important source to learn the IT related activities in China. I am very excited knowing that IT application has made great progress in China for more than ten years during that time I have been in
U.S. Your work also spirits me to write something based on my study and experience in IT area. Here is my first article that is about CRM implementation since I saw you have CRM column. I am sorry that I write the introduction part in English because I don’t know if my downloaded Chinese editor will work.

　　If you can’t read the Chinese characters below,please tell me the coding format that you use, Unicode text or GB text. Lets me also know if I need do anychange or polish on the article. If you decide to use the article by yourself or recommend it to others, tell me your decision and where I can see it. If there is related payment for any use of the article, please
donate it to the China Xi Wang (Hope) Engineering Charity Fund in my name.

　　Thank you for your consideration.

　　Best Regards,

　　Linxi Wang

　　王林西

　　譯文：

　　我是Chinabyte的一個(gè)忠實(shí)讀者。去年我到北京時(shí)一個(gè)朋友介紹我去訪問貴網(wǎng)站www.chinabyte.com。從那里起，我就深深地喜歡上了貴網(wǎng)站，它及時(shí)提供了中國IT行業(yè)的風(fēng)云變化。很高興看到中國過去十年在IT應(yīng)用方面取得了巨大的成就。貴公司杰出的工作也激勵(lì)著我把自己在美國10年在IT領(lǐng)域里的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給祖國人民。

　　自從我看到貴公司開辟的CRM專區(qū)后，我特此奉上我所寫的第一篇關(guān)于CRM應(yīng)用的文章。因擔(dān)心我才下載的中文編輯器不好使，特別給你寫了此英文信。

　　如您的電腦不能識(shí)別我文章的代碼，煩請(qǐng)告知你想用的編碼格式，Unicode或GB文本文檔。如需修改或繼續(xù)潤色，敬請(qǐng)告知。如您想采用此文章或把此文章推薦給其它媒體，請(qǐng)告知我結(jié)果。如采用此文章后會(huì)支付一定的費(fèi)用，請(qǐng)以我的名義把這筆錢捐給中國的希望工程吧！

　　感謝你們

　　致以誠摯的問候！

　　Linxi Wang

　　王林西

ChinaByte