CRM逐步走向?qū)崙?zhàn)
——“客戶關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會”紀(jì)實(shí)
古道、王春卿、張偉 2001/06/04
隨著CRM熱的不斷升溫，許多軟件廠商紛紛躋身其中。然而，如何引導(dǎo)企業(yè)從盲目的概念炒作過渡到實(shí)際應(yīng)用和實(shí)施，則是當(dāng)前關(guān)注CRM市場的業(yè)內(nèi)人士所應(yīng)思考的首要問題。5月16日至18日，由信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、信息化推進(jìn)司共同支持，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、全國新技術(shù)開發(fā)推廣協(xié)作網(wǎng)聯(lián)合主辦，北京賽迪展覽有限責(zé)任公司承辦的“客戶關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會”在廣州召開，會議將廣大企業(yè)對CRM的熱情引領(lǐng)到冷靜的思索和具體實(shí)施的道路上來。
務(wù)實(shí)： 大會的主旋律
由于本次研討會以行業(yè)實(shí)施方案為研討重點(diǎn)，中國惠普、AVAYA、Sybase、Interact Commerce、中圣科技、國能科諾、彩練信息、德勤和漢普等公司做了主題報告。各廠家都有針對性地結(jié)合各自優(yōu)勢和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，以案例分析的方式向參會企業(yè)講述了CRM實(shí)施方案、步驟和經(jīng)驗(yàn)。
客戶關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會
在三天的研討交流活動中，可以切實(shí)感受到中國企業(yè)對CRM的迫切需求。許多企業(yè)代表都是帶著企業(yè)的實(shí)際需求和實(shí)施問題來參加研討會的。第一天參會代表就達(dá)到了300多人，其中銀行、保險、證券、電信、制造業(yè)及流通領(lǐng)域的代表占參會代表的66%，其他34%的參會代表則是軟件提供商、系統(tǒng)集成商和管理咨詢商。深圳自來水集團(tuán)管道直飲水事業(yè)部的趙先生在回答記者的提問時指出，今后市場的競爭將會深入到社會生活的各個層面，即使處于壟斷地位的行業(yè)也會面臨各方面的競爭。自來水公司目前就面臨來自罐裝水企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如不居安思危，今后的飲用水市場將會被瓜分一空。廣州自來水公司的負(fù)責(zé)人還向與會的所有廠商發(fā)出項目招標(biāo)邀請，這對CRM廠商來說，無疑是最好的參會收獲。
如果說去年12月12日至14日在北京舉辦的“首屆客戶關(guān)系管理（CRM2000）國際研討會”是“冬天里的一把火”，那么此次在廣州召開的“客戶關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會”則讓初夏的華南感覺到了“熱浪中的一股清風(fēng)”。 被炒得很熱的CRM在這次研討會上有了新突破，大家探討的內(nèi)容不再停留在“CRM是什么”和“CRM能做什么”的概念上，更多的是“怎么做CRM”和“做什么樣的CRM”。 研討會上出現(xiàn)頻率最高的字眼就是“實(shí)”字�？刹皇菃�？“實(shí)際”、“實(shí)例”、“實(shí)踐”、“實(shí)施”、“實(shí)話”和“實(shí)用”，哪一個吸引人的話題能夠離開這個“實(shí)”字呢？
實(shí)施： 要從企業(yè)需求入手
盡管實(shí)施CRM并非是一件容易的事情，有很多困難要克服，但是擺在企業(yè)面前的選擇絕不是做不做CRM的問題，而是怎么做CRM。
中國惠普公司咨詢總監(jiān)徐仲良先生說，企業(yè)為什么要上CRM系統(tǒng)？競爭的激烈與業(yè)務(wù)增長的壓力是其重要的原因。以聯(lián)想公司為例，每天通過呼叫中心接入的電話平均就有2萬多個，這還不是高峰時期，還不包括電子郵件和來自Web的點(diǎn)擊。統(tǒng)一地為客戶提供一站式的服務(wù)已經(jīng)成為必然。中國惠普幫助聯(lián)想公司成功地建立了呼叫中心，目前運(yùn)作良好。
梁培明先生是漢普咨詢公司的CRM總監(jiān)。最近幾個月的時間梁先生都在企業(yè)中搞咨詢調(diào)研。對國內(nèi)企業(yè)的深入了解使梁先生更為清楚地認(rèn)識到，企業(yè)實(shí)施CRM一定要從以產(chǎn)品功能出發(fā)的窠臼中跳出來，要了解企業(yè)究竟需要什么，要著重從企業(yè)的關(guān)鍵問題出發(fā)，并且能夠切實(shí)解決這些關(guān)鍵問題。
中圣科技公司的總經(jīng)理李覺偉先生也有同樣的感受。中圣的CRM產(chǎn)品已成功地應(yīng)用于北京東區(qū)郵政局系統(tǒng)，并取得了明顯的效益。一個重要的因素就是他們了解北京東區(qū)郵政局的現(xiàn)狀是什么，從什么地方入手才能夠有所突破，從而能夠?yàn)楸本〇|區(qū)郵政局提供量身定做的CRM系統(tǒng)。
專注于中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的Interact Commerce公司的代表蘇醒先生指出，對中小企業(yè)來講，市場靈活多變的反應(yīng)能力是其賴以生存的基礎(chǔ)。所以，能夠在短時間內(nèi)迅速實(shí)施CRM是非常關(guān)鍵的。
AVAYA公司的沈曉暉先生給聽眾帶來了AVAYA關(guān)于CRM的新實(shí)踐。他認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)的過程中扮演的并不是一個被動的角色，企業(yè)扮演的角色可能是編輯，關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程必須由企業(yè)自己定義出來。
德勤咨詢公司在客戶關(guān)系管理方面有著深厚的經(jīng)驗(yàn)，會上德勤咨詢公司將其在電信行業(yè)的CRM經(jīng)驗(yàn)與大家共同分享。Sybase公司地區(qū)技術(shù)總監(jiān)劉毅斌先生結(jié)合金融、保險、證券等行業(yè)的特點(diǎn)，為聽眾們講述了分析型CRM的解決方案。國能科諾和彩練信息也分別介紹了各自在家電行業(yè)和制造行業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)例： 榜樣的力量是無窮的
來自美國GM（中國）公司上海代表處的顧客管理經(jīng)理董載陽先生介紹的成功案例，是這次研討會的一大亮點(diǎn)。美國通用汽車選用了Siebel的CRM系統(tǒng)，通過IBM全球大客戶部的集成與實(shí)施，已經(jīng)于去年9月份在上海通用汽車公司正式上線使用。
上海通用汽車是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的合資企業(yè)，總投資為15.2億美元，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動力總成五大車間。五大車間采用模塊化設(shè)計以及柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元化的需要。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求需要快速反應(yīng)。
董先生指出，上海通用汽車公司CRM系統(tǒng)的作用主要體現(xiàn)在三個方面：潛在客戶管理、潛在客戶開發(fā)以及客戶的再次購買。上海通用汽車公司在CRM系統(tǒng)的選型過程中，主要考慮的是產(chǎn)品功能、軟件結(jié)構(gòu)、廠商自身的管理水平與維護(hù)能力、實(shí)施能力、全球化的支持能力、廠商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。上海通用汽車的CRM實(shí)施并不是一帆風(fēng)順的。董載陽先生說，企業(yè)中阻礙成功實(shí)施CRM的因素有很多，如缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實(shí)際的期望、項目管理能力不強(qiáng)等。通用汽車的實(shí)踐證明，企業(yè)要實(shí)施CRM僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將企業(yè)內(nèi)實(shí)施CRM的阻礙因素轉(zhuǎn)化為積極因素。
在答疑沙龍時段，北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司用戶部的負(fù)責(zé)人結(jié)合自身實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)和體會，以用戶的身份介紹了實(shí)施CRM的關(guān)鍵問題，引起了參會代表的共鳴和熱烈討論。廣州誠伯信息公司作為外包型呼叫中心典型，接受了參會代表的考察參觀。
摘自《中國計算機(jī)報》