客戶 企業(yè)的導(dǎo)向

普華永道咨詢(上海)有限公司 顧問 胡健 2001/05/28

客戶關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個活動。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，才能切實獲得CRM的效果。

如何實現(xiàn)真正以客戶為中心的運(yùn)營模式？如何實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場營銷、銷售活動和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問題的確切答案。

市場營銷

在賣方市場或壟斷市場情形下，營銷人或銷售員會像皇帝一樣坐在那里，人家排隊來買東西。過了這個發(fā)展階段，到了買方市場，顧客是皇帝了，或更高一級是上帝了，銷售人員反過來求人買東西了。這體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢。我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費(fèi)品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達(dá)到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。CRM是其中的一個關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。這里有幾個方面要留意。

第一，作出營銷決策很重要。與其他投資類似，投入到營銷里面的投資一樣要考慮回報。如果要花一千萬元或一億元造一個廠房，一定要考慮到ROI（投資回報）是多少。很多時候管理者憑感覺說市場很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場分段分區(qū)。例如，一連鎖服裝店，對市場的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時，那它每天都會在零售點(diǎn)抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號及時反應(yīng)到產(chǎn)品營銷策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術(shù)出來了。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒有推廣CRM的時候，信息是通過POS機(jī)上的信息綜合起來抽樣、統(tǒng)計處理得到的。有了CRM，大家都會考慮這方面應(yīng)用，如建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計出這樣的一套及時得到信息的方法。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動。

第二點(diǎn)，要有新的營銷手段和新的管理理念。首先，面對客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國性的公司就要對同一個客戶有同一個視點(diǎn)，對他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級的客戶，到北京或沈陽就不是一級的客戶了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價格應(yīng)同等對待。另外，不同部門對客戶也要同等對待。從公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會說是某某公司的某某部。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來最高的價值。一個規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來80%的價值。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對性地去做市場。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉庫，在線分析技術(shù)等）可以用來加強(qiáng)這個管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。

第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場。當(dāng)客戶和市場的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場，去響應(yīng)市場的需求。從系統(tǒng)對營銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)可以提高營銷速度。一個營銷的過程要制定一個營銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營銷活動，再去安排營銷活動中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，去衡量這次營銷活動的效果等。這樣一個營銷的全過程，是以自動化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。

CRM系統(tǒng)幫助實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預(yù)算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得企業(yè)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。

銷售管理

在銷售過程中，關(guān)于客戶的知識非常重要。首先，客戶的信息必須準(zhǔn)確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶的信息和知識，要圍繞著這樣的目標(biāo)，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡、優(yōu)化。也許有人說，對用戶已經(jīng)了解了。但實際上對客戶的認(rèn)識大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認(rèn)識客戶，包括客戶各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。對企業(yè)來說，及時、準(zhǔn)確、全面地得到客戶信息并加以利用，需要用全面的客戶信息管理工具來支持。

另外是改善銷售的流程。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到。比如作一個產(chǎn)品的推廣活動，市場推廣部所發(fā)掘的新客戶線索應(yīng)該能及時轉(zhuǎn)給銷售人員。如在成都作一個新產(chǎn)品的介紹會，作為一個負(fù)責(zé)四川地區(qū)的銷售經(jīng)理，應(yīng)能及時得到這些銷售信息，而且包括客戶關(guān)心哪些產(chǎn)品，如何與客戶聯(lián)系，在市場活動中已經(jīng)得到什么客戶信息等。當(dāng)向客戶推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時，要注意：作為企業(yè)的老客戶是否及時得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問題是不是及時得到了解決，還有無遺留問題，這些問題有關(guān)部門是怎樣考慮的。如果作為銷售代表能及時準(zhǔn)確地得到這些信息，哪怕這些問題還沒及時得到解決，也會胸有成竹地同客戶進(jìn)行溝通，當(dāng)客戶提到這些問題時會向客戶解釋，說正在對這些問題作進(jìn)一步的研究，或說我們已有解決方案，等等。這樣就可以增加客戶對企業(yè)的信心和對產(chǎn)品服務(wù)的信心。

在市場營銷中考慮應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶關(guān)系管理的一個重要法則。這樣做的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)來說提供了更廣闊的空間，同時給企業(yè)的競爭對手也提供了廣闊的空間。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果比其他競爭對手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷售效率，提高銷售覆蓋，拓展銷售延伸，可能會比競爭對手占有更大的市場份額，有更好的銷售回報。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)銷售不是唯一的渠道，因為用戶在接觸企業(yè)時，可能是多渠道的，尤其在國內(nèi)，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，會全面考慮不同的銷售渠道�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個新興的渠道，所以企業(yè)在樹立銷售的競爭優(yōu)勢時應(yīng)把重點(diǎn)放在這上頭，而且捷足先登。如果先走一步的話，會比競爭對手有更多的優(yōu)勢。在這個法則的前提下，需要注意的是，當(dāng)有新的渠道去開拓，同時又有老的渠道要維持時，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動。

另外一個法則，把企業(yè)整體作為全盤考慮。前文關(guān)于CRM在營銷活動中的體現(xiàn)已涉及這個問題。當(dāng)從事銷售活動的時候，同樣要全面考慮客戶和企業(yè)的關(guān)系。當(dāng)銷售人員接觸客戶的時候，是不是能及時準(zhǔn)確全面地了解到所有與該客戶業(yè)務(wù)往來上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門如生產(chǎn)部門、行政部門有過接觸？我們的服務(wù)部門是否給他提供其他服務(wù)？就是說，作為一個面對客戶的企業(yè)銷售代表，從與客戶接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。

從銷售的組織來看，傳統(tǒng)上企業(yè)的銷售組織機(jī)構(gòu)是層次狀的，有銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理，下面是銷售地區(qū)經(jīng)理，然后每個城市再有銷售人員，銷售辦公室管著若干銷售人員，這就是典型的舊經(jīng)濟(jì)時代的銷售模式。當(dāng)已經(jīng)獲得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~時，企業(yè)都會去拓展市場，覺得市場覆蓋已經(jīng)可以了，要進(jìn)一步提高企業(yè)的運(yùn)作效率，降低成本。如從地區(qū)銷售考慮，可能在不同的地區(qū)選擇合作伙伴，選擇代理商，有針對性地開設(shè)一些零售渠道。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷售人員也沒有想找客戶。在這種情況下銷售的結(jié)果是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是有代理商、零售渠道，也有直銷渠道。這是第二階段。第三階段是現(xiàn)在我們從傳統(tǒng)要邁向新經(jīng)濟(jì)的時候，我們客戶的選擇越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)時代有個說法：只要在鍵盤上作兩個操作，就已經(jīng)從我們的客戶變成競爭對手的客戶了。這時候企業(yè)被市場推動，被客戶推動，因此要對客戶有更多的關(guān)心。這就是要銷售人員去關(guān)心客戶，了解客戶現(xiàn)在使用產(chǎn)品的情況，有沒有什么新的需要。市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，這時候企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)在一個扁平的狀態(tài)，客戶和企業(yè)之間處于多點(diǎn)聯(lián)系。在新經(jīng)濟(jì)時代市場已經(jīng)走進(jìn)以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境。在這樣的環(huán)境下客戶越來越高檔和多樣化，而銷售人員的地位越來越降低。客戶越來越苛刻，他們對于產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高。這種情況下需要企業(yè)從前面提到的幾個方面來考慮如何提高企業(yè)的銷售能力。

客戶服務(wù)

新經(jīng)濟(jì)時代客戶服務(wù)、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)。客戶的要求越來越高，市場的競爭越來越激烈。以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶滿意，按客戶需求來做。這對企業(yè)就帶來一個非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是一個應(yīng)答。

從CRM來說，整個核心是利用客戶的數(shù)據(jù)，包括客戶不斷的反饋信息，獲得客戶服務(wù)的背景資料。CRM要求我們從數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識，從而設(shè)定下面的行動；通過行動，又了解反饋是什么樣子；通過反饋再來計劃下面的行動。因此CRM是不斷反饋學(xué)習(xí)的過程。這樣的過程，使企業(yè)更快地面對市場，面對客戶，面對客戶要求，提供客戶滿意的服務(wù)。實際上這就是要轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。在這個過程中，要考慮如何利用信息系統(tǒng)工具幫助實現(xiàn)這樣一個學(xué)習(xí)、分析、行動、反饋、分析的過程，增加學(xué)習(xí)效果。如果說有這樣一種手段，客戶請求進(jìn)來，服務(wù)人員馬上可以在屏幕上把客戶的所有服務(wù)請求或者是他對銷售市場的請求顯示出來，并把有關(guān)結(jié)果直接告訴給客戶，客戶就會非常滿意所受到的服務(wù)，因此這是非常重要的。這就是客戶服務(wù)工具的重要性。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來實現(xiàn)高效的服務(wù)流程。在服務(wù)中，對客戶的反應(yīng)要非常的高效，通過高效的服務(wù)，客戶滿意的服務(wù)，可以實現(xiàn)再銷售，即所謂的交叉銷售，銷售和產(chǎn)品有關(guān)的配件和產(chǎn)品，還有有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)是當(dāng)今CRM的一個重要特色。對客戶來講，除了其他渠道，比方說電話中心、現(xiàn)場服務(wù)以外，還有通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對客戶服務(wù)過程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并愿意繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公司的各部門和人員應(yīng)作為一個整體來對待客戶服務(wù)。在企業(yè)里邊，各部門有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶打交道時，都用自己的了解來回應(yīng)客戶；可是從客戶的角度來說，雖然是和某個部門的某個人打交道，他卻認(rèn)為是和整個公司打交道。因此，對客戶的知識需要有一個共享性，就是各部門雖然跟客戶交互的接觸點(diǎn)不同，但從每個支撐點(diǎn)進(jìn)去，都應(yīng)該可以了解到客戶的信息。比如，香格里拉酒店有一套完善的客戶系統(tǒng)，在國內(nèi)甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客戶在各地香格里拉的入住記錄和偏好，做到了對每個接觸點(diǎn)上，能夠統(tǒng)一認(rèn)識和對待客戶。因此，香格里拉會給客戶一個很好的感受，從而使客戶認(rèn)可香格里拉是一個非常好的品牌。因此公司的每一個部門，每個與客戶打交道的人員，都應(yīng)該從整個公司來著想：我從這一點(diǎn)同客戶接觸，我和客戶的交流會影響客戶對我們整個公司的認(rèn)識。

以CRM的視角改善對客戶的服務(wù)，要做好幾件事。第一，要重新認(rèn)識客戶，認(rèn)識到客戶對公司的價值如何，以及客戶的希望，才能提供給客戶恰到好處的服務(wù)，不讓客戶感到過分的殷勤，也不讓客戶覺得他被忽視了。要對客戶的知識進(jìn)行分析和整理，把不同客戶進(jìn)行分類。第二點(diǎn)，也就是按照現(xiàn)有狀況決定今后的策略。第三，考慮的是變革。CRM不光帶來一個系統(tǒng)，更重要的是一個新的理念。只有在管理和流程方面實施了變革，CRM系統(tǒng)才真正有用。第四點(diǎn)，建立跟客戶交互的策略，包括服務(wù)的策略、市場的策略、產(chǎn)品的策略，更好地留住客戶，做到和客戶共享錢包。所謂共享錢包，就是客戶在掏錢買東西時，他首先會把錢包里的錢掏給你。在這當(dāng)中，雙方互相支持，共同成長，同客戶建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。

實施的考慮

實施CRM最需要注意的問題是：CRM是一種方案，不應(yīng)該把它看成是一個IT項目、純粹技術(shù)上的事，應(yīng)該是以下三方面的有機(jī)結(jié)合：

·要了解你的企業(yè)核心競爭力是什么，要樹立什么樣的遠(yuǎn)景，要變成怎么樣的一個企業(yè)。

·企業(yè)的運(yùn)作流程怎么配合。

·信息系統(tǒng)如何來支持。

這三者是相互結(jié)合的，不能分開來運(yùn)作、實施。市場方面、銷售方面和服務(wù)方面要一起去規(guī)劃和思考，才能實施一個成功的CRM系統(tǒng)。

在為全球大量知名客戶成功實施CRM策略和系統(tǒng)后，我們總結(jié)出了一套行之有效的實施CRM方法論。其要點(diǎn)在于抓住企業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)市場銷售活動轉(zhuǎn)向以客戶為驅(qū)動的企業(yè)客戶管理活動的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：首先，要了解客戶，在企業(yè)中要將客戶的資料、客戶的信息看作戰(zhàn)略性的資源。因此是要在公司里建立這種觀念。之后要規(guī)劃以什么樣的方式收集和建立客戶的知識庫，以什么樣的方式存儲。一旦有了這些資料，作為第二步，我們就可以幫你建立如何評估客戶生命周期價值。通過市場調(diào)查，如果一個企業(yè)有100家客戶。真正能給他帶來80%利潤的只有20家客戶，其他客戶可能并不掙錢。因此對企業(yè)來講非常關(guān)鍵的是要了解你的客戶的后期價值。我們會幫你建立這種模型，讓你了解在你的客戶中哪些具有潛在價值。第三步，要了解客戶有什么樣的希望。有針對性地改善客戶服務(wù)的流程，引進(jìn)所需要的科技，讓你真正做到能夠了解客戶的希望。第四，要有CRM系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以包含服務(wù)、市場營銷、銷售，涉及到渠道的管理、產(chǎn)品的服務(wù)、客戶的管理等，每一項都需要規(guī)劃和設(shè)計，調(diào)整與客戶的接觸點(diǎn)。然后是要不要通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶接觸，要不要其他技術(shù)手段。比如幫客戶配置實施相應(yīng)的管理系統(tǒng)，幫助建立其數(shù)據(jù)倉庫和呼叫中心等。我們能幫助客戶建立CRM遠(yuǎn)景，評估其現(xiàn)狀及CRM遠(yuǎn)景的策略。我們會幫助客戶改進(jìn)銷售和市場營銷的方式，幫助其建立一對一的營銷方式。通過信息系統(tǒng)，通過流程，通過策略幫助企業(yè)建立與客戶更好的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)利潤的可持續(xù)增長。

我們已經(jīng)制訂實施了全球客戶關(guān)系管理實施方法的戰(zhàn)略。包括三個環(huán)節(jié)：制訂客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和目標(biāo)差距分析，我們現(xiàn)在利用的多維診斷模型，得到現(xiàn)狀的定位，看別的企業(yè)情況，找出自己在同行業(yè)的不足和缺陷，通過分析，有針對性地確定這方面的策略；目標(biāo)明確之后，我們就和客戶共同設(shè)計和建立企業(yè)市場智能模型；第三是實施和推廣，包括業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變，人員觀念的轉(zhuǎn)變。要充分考慮到與客戶的接觸點(diǎn)，必須是全方位支持的客戶信息系統(tǒng)。

摘自《IT經(jīng)理世界》