ERP與CRM的整合

李 蓓 2001/04

　　在前面的幾篇文章中，我們分別探討了CRM（客戶關(guān)系管理）對(duì)企業(yè)文化的影響、宏觀電子商務(wù)與CRM的聯(lián)系與區(qū)別、CRM的設(shè)計(jì)從何開(kāi)始以及呼叫中心在一個(gè)整合的CRM應(yīng)用中的角色等話題，在本系列的最后，我們?cè)賮?lái)看看CRM的難點(diǎn)也是重點(diǎn)的部分：CRM與ERP（企業(yè)后臺(tái)資源數(shù)據(jù)庫(kù)）的整合。

　　邁向電子商務(wù)的三個(gè)步驟:

　　越來(lái)越多的電子商務(wù)的先行者們發(fā)現(xiàn)，“傳統(tǒng)”企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解和應(yīng)用通常要走過(guò)幾個(gè)階段。無(wú)論企業(yè)屬于何種行業(yè)、接觸網(wǎng)絡(luò)或早或遲，這幾個(gè)階段都會(huì)成為被普遍認(rèn)可的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。Intel公司董事長(zhǎng)Grove在最近接受《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪①時(shí)把這三個(gè)階段總結(jié)為：電子小冊(cè)子階段、電子交易階段和電子化決策階段。這樣的總結(jié)可以說(shuō)與我們正在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的上千個(gè)CRM咨詢項(xiàng)目所獲得的體會(huì)不謀而合。

　　所謂“電子小冊(cè)子”階段，就是公司僅僅把自己的介紹性信息放在網(wǎng)頁(yè)上。這也是目前95%號(hào)稱(chēng)“已經(jīng)觸網(wǎng)”的中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)形式。這種網(wǎng)頁(yè)通常分成幾個(gè)目錄：公司組織結(jié)構(gòu)、新聞中心、產(chǎn)品目錄、客戶聯(lián)絡(luò)、合作伙伴等等。這種網(wǎng)頁(yè)與書(shū)面的“公司簡(jiǎn)介”等小冊(cè)子從內(nèi)容到排版都非常相象，所以被稱(chēng)為“電子小冊(cè)子”。要把這樣的介紹書(shū)搬上網(wǎng)，加上一個(gè)網(wǎng)址，編寫(xiě)起來(lái)并不難，硬件上也不必專(zhuān)門(mén)購(gòu)置服務(wù)器，只要掛在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的虛擬主機(jī)上即可，人員方面也不需要配備專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)維護(hù)更新人手�？梢哉f(shuō)，建立這樣的網(wǎng)頁(yè)投資少，見(jiàn)效快。不過(guò)這種見(jiàn)效最多體現(xiàn)在公司已經(jīng)注冊(cè)了自己的域名，可以在職員的名片上加印一個(gè)http://www的地址而已，無(wú)論是現(xiàn)存客戶還是合作伙伴，登錄之后都會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的網(wǎng)頁(yè)對(duì)與該公司進(jìn)行交易并沒(méi)有什么幫助�！靶陆�(jīng)濟(jì)”不是這樣的“電子小冊(cè)子”的集合。

　　第二個(gè)階段，也就是北美在過(guò)去的兩年中方興未艾的CRM熱潮開(kāi)始讓企業(yè)從“電子小冊(cè)子”走向?qū)崿F(xiàn)“前端辦公自動(dòng)化”。在這個(gè)階段中，需要重組業(yè)務(wù)流程和融合內(nèi)部應(yīng)用軟件，需要把互聯(lián)網(wǎng)功能與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)功能實(shí)現(xiàn)交互。最需要變化的通常是定單管理模塊、供應(yīng)鏈系列模塊、財(cái)務(wù)管理模塊和客戶服務(wù)模塊。我們?cè)谶@里所說(shuō)的重整有兩種實(shí)現(xiàn)方式，一種是從“前端辦公軟件”開(kāi)始，向“后端”推進(jìn)，即首先建立銷(xiāo)售人員可以迅速學(xué)習(xí)和掌握的機(jī)會(huì)管理、定單輸入和服務(wù)要求輸入的界面，然后把收集到的數(shù)據(jù)向后臺(tái)ERP傳送，或者實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的同步更新；另一種方式是從“后端”的企業(yè)資源數(shù)據(jù)庫(kù)（ERP）中向前端推進(jìn)，保持ERP的服務(wù)器/客戶端的基本架構(gòu)，而且“客戶端”可以采用以瀏覽器為主的“瘦客戶端”（thin client），也就是說(shuō)，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)可以直接接受網(wǎng)絡(luò)上傳入的數(shù)據(jù)，用戶從瀏覽器上輸入用戶名和密碼后，立刻就可以查詢、更新后端數(shù)據(jù)庫(kù)里的信息。

　　不是所有企業(yè)都愿意立刻把它的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)向世界各地的網(wǎng)民公開(kāi)。因此，在這個(gè)階段，即使數(shù)據(jù)庫(kù)用戶已經(jīng)超出了“內(nèi)部范圍”，內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的嚴(yán)格界限正在打破，可以login的用戶仍然是有選擇的，他們通常是企業(yè)現(xiàn)存的分銷(xiāo)商、已經(jīng)建立了交易關(guān)系的“老客戶”以及長(zhǎng)期的合作伙伴。在這個(gè)階段中，CRM與ERP的整合勢(shì)在必行。具體的模塊整合過(guò)程下面還會(huì)詳細(xì)介紹。

　　第三個(gè)階段，Grove把它稱(chēng)為“電子化決策階段”。實(shí)際上，這個(gè)階段究竟應(yīng)該如何定義還存在著相當(dāng)?shù)牟淮_定性。我們只能從目前已經(jīng)完成的電子化網(wǎng)絡(luò)化工程中揣測(cè)一二。這也涉及到電子商務(wù)當(dāng)前的重點(diǎn)話題：B2B垂直整合。在這個(gè)階段中，不僅僅是一個(gè)企業(yè)把自己的資源數(shù)據(jù)庫(kù)向客戶或供應(yīng)商延伸，而且是許多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)相互聯(lián)接，滿足一定規(guī)則的交易，比如常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，將由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成；一個(gè)企業(yè)的庫(kù)存數(shù)量將根據(jù)其交易伙伴的定單自動(dòng)更改；每個(gè)客戶將以最短的時(shí)間獲得按他的要求定制的產(chǎn)品。在零部件供應(yīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子產(chǎn)品行業(yè)、醫(yī)療用品行業(yè)、辦公用品購(gòu)買(mǎi)中，我們會(huì)首先看到不同企業(yè)的資料庫(kù)，包括價(jià)格、規(guī)格和庫(kù)存量一起展示在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平面上，搜尋、比較和下定單變得快速、易如反掌。慢慢地，其他行業(yè)會(huì)加入進(jìn)來(lái)，龐大的跨國(guó)跨行業(yè)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心將逐步形成，成為工商業(yè)資源調(diào)配中心樞紐，真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)革命”。不過(guò)，羅馬不是一天建成的，要達(dá)到全社會(huì)的資源安全共享，沒(méi)有前面的步驟是不可能的。在企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用比較成熟的國(guó)家和行業(yè)中，這種變化會(huì)先于其他的國(guó)家和行業(yè)發(fā)生。我認(rèn)為，中國(guó)目前的國(guó)情決定了大部分的企業(yè)還將在未來(lái)的一兩年內(nèi)建立和保持他們的“電子小冊(cè)子”；但是在中國(guó)的通信行業(yè)、金融業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)中的佼佼者已經(jīng)有能力也有動(dòng)力進(jìn)入“前端辦公自動(dòng)化”的實(shí)驗(yàn)期；當(dāng)他們的實(shí)驗(yàn)獲得回報(bào)的時(shí)候，其他的具備相當(dāng)規(guī)模和全球性戰(zhàn)略眼光的中國(guó)企業(yè)才會(huì)隨風(fēng)而動(dòng)；而至少要在四、五年之后，我們才能更清晰地看到中國(guó)是否可能開(kāi)始同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)合，跨行業(yè)的數(shù)據(jù)交流可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。

　　同步更新的ERP與CRM

　　前面我們提到在實(shí)現(xiàn)與后臺(tái)整合的“前端辦公自動(dòng)化”的時(shí)候，最經(jīng)常需要考慮的通常是CRM軟件與定單管理模塊、供應(yīng)鏈管理模塊、財(cái)務(wù)管理模塊和客戶服務(wù)模塊之間的數(shù)據(jù)交換。在北美進(jìn)行的某些CRM項(xiàng)目中，由于預(yù)先對(duì)這種前后整合的設(shè)計(jì)不夠細(xì)致，以致出現(xiàn)某些極為撓頭的問(wèn)題，需要不斷地追加投資來(lái)加以更正。

　　弗吉尼亞州的一家名為Value America的公司②最近在他們的CRM工程中遇到了下面的問(wèn)題——這家公司采用SAP的R/3系統(tǒng)作為他們ERP的后臺(tái)架構(gòu)，并安裝了Siebel 99.5作為前端進(jìn)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)的IT平臺(tái)。由于安裝時(shí)沒(méi)有采用標(biāo)準(zhǔn)的Siebel和SAP接口的中間軟件，在系統(tǒng)運(yùn)行之后發(fā)現(xiàn)有這樣兩個(gè)大的問(wèn)題：

1．為了保持兩個(gè)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)（尤其是顧客信息方面的數(shù)據(jù)）的同步更新，在一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)數(shù)據(jù)更新之后，必須人工啟動(dòng)另外一個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更新，否則在兩個(gè)系統(tǒng)中有關(guān)同一個(gè)顧客的信息就有了差異。了解數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)行的DBA們知道，這種人工運(yùn)作幾乎是不可能長(zhǎng)時(shí)間維持的。

2．另一個(gè)問(wèn)題是反應(yīng)時(shí)間的差別。比如說(shuō)“定單狀態(tài)”這個(gè)數(shù)據(jù)在SAP中生成并隨著定單處理的各個(gè)步驟而變化，如果數(shù)據(jù)更新不是同步的，那么SAP中的“定單狀態(tài)”可能已經(jīng)更改為“完成”，而前端數(shù)據(jù)庫(kù)可以查詢到的卻還是“未批準(zhǔn)”。

如果在CRM設(shè)計(jì)中就充分考慮到了哪些數(shù)據(jù)需要不斷和ERP進(jìn)行同步更新，上述麻煩就會(huì)大大減少。這也是為什么像Siebel這樣的行業(yè)領(lǐng)先的前端辦公軟件開(kāi)始提供與SAPR/33.1以上版本的ERP進(jìn)行完全兼容的中間軟件（middle ware）。

　　在這個(gè)名為Siebel Enterprise Connector的中間軟件中，這種整合通過(guò)兩個(gè)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是通過(guò)中間文件（Intermediate Document IDoc）實(shí)現(xiàn)的整合（圖示一），它可以把SAP中的基本信息輸入到Siebel中，其中IDocs接收器接收從SAP服務(wù)器中存儲(chǔ)的關(guān)于客戶戶口、聯(lián)系人、產(chǎn)品和價(jià)格等信息，然后把這些信息存入IDocs界面中，這個(gè)界面是Siebel的整合管理（Enterprise Integration Manager，EIM）的一部分，于是這些信息就可以完全傳入到Siebel中。這樣的整合不僅在CRM最初啟動(dòng)的時(shí)候可以用來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，而且在ERP和CRM的同步運(yùn)行中還能不斷地把最新調(diào)整的產(chǎn)品目錄、價(jià)格和折扣等信息輸入到前端軟件中，讓銷(xiāo)售人員可以及時(shí)地給出正確的報(bào)價(jià)。

　　第二種整合是通過(guò)BAPI進(jìn)行的即時(shí)數(shù)據(jù)支持（圖示二）。在這種整合中，Siebel運(yùn)用SAP提供的即時(shí)界面，包括BAPI（Business API）和遠(yuǎn)程功能呼叫RFC界面（Remote Function Call）組合成即時(shí)整合管理器，通過(guò)它可以把同一時(shí)間在Siebel中生成的定單立即傳輸?shù)絊AP中。如果在SAP中運(yùn)行SAP BAPI處理器，還可以完成同期的多個(gè)請(qǐng)求的并行處理。

　　如果前端軟件和后端軟件需要進(jìn)行如此精細(xì)的整合，而市場(chǎng)上提供的中間軟件又不能完全滿足需要的話，那么以O(shè)racle為代表的ERP提供商們則是在它們?cè)�有的ERP客戶基礎(chǔ)上努力推動(dòng)CRM的發(fā)展。與Siebel不同，Oracle CRM并不需要另外增設(shè)服務(wù)器，而是在原有的Oracle ERP服務(wù)器上增設(shè)一個(gè)或多個(gè)CRM模塊。像定單號(hào)碼這樣的數(shù)據(jù)，Oracle的CRM可以直接到ERP的定單管理模塊（Order Management）中取得而不需要麻煩的轉(zhuǎn)接或同步更新的程序。對(duì)于已經(jīng)運(yùn)用了Oracle ERP的客戶來(lái)說(shuō)，這一優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是其他CRM提供商所不具備的。

　　無(wú)論通過(guò)中間軟件還是在原有基礎(chǔ)上增設(shè)模塊，只要企業(yè)內(nèi)部的前后端整合可以無(wú)縫進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的定單輸入和報(bào)價(jià)也就容易多了。因?yàn)檫@只相當(dāng)于原來(lái)對(duì)銷(xiāo)售人員開(kāi)放的前端軟件延伸到了網(wǎng)絡(luò)上而已。企業(yè)的現(xiàn)存或潛在客戶只要能夠從網(wǎng)絡(luò)界面上獲得如下信息：產(chǎn)品目錄、單價(jià)、折扣率和庫(kù)存信息之后，就可以決定是否下定單。而客戶從網(wǎng)絡(luò)上輸入的定單正如銷(xiāo)售人員輸入的定單一樣，這些信息可以立刻傳輸?shù)胶笈_(tái)ERP，后臺(tái)ERP在接受之后經(jīng)過(guò)計(jì)算，把定單總價(jià)、定單號(hào)碼和折扣金額等信息再傳回到網(wǎng)絡(luò)界面上，客戶記錄下這些信息，就可以隨時(shí)通過(guò)呼叫中心，或與銷(xiāo)售人員聯(lián)系，繼續(xù)追蹤這筆定單。

　　現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公司多數(shù)可以提供的僅僅是建立“電子小冊(cè)子”式的網(wǎng)頁(yè)，因而在談到實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)的雙向數(shù)據(jù)流的時(shí)候就會(huì)心存顧忌。這不難理解。網(wǎng)絡(luò)公司通常是憑借網(wǎng)絡(luò)概念和基礎(chǔ)的html語(yǔ)言、java語(yǔ)言建立的，要實(shí)現(xiàn)與ERP的聯(lián)合，還要求他們必須了解后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)和安裝。而每個(gè)行業(yè)，每個(gè)企業(yè)的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)都有著自身的復(fù)雜性和規(guī)范，一個(gè)航空公司的信息系統(tǒng)和一個(gè)銀行的信息系統(tǒng)就可能大相徑庭�？梢园褌�(gè)人網(wǎng)頁(yè)做得很漂亮的技術(shù)人員，不一定能夠把一個(gè)銀行的所有客戶余額查詢實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的所有后臺(tái)支撐點(diǎn)在于大規(guī)模的數(shù)據(jù)整合，在這個(gè)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)“網(wǎng)絡(luò)化”的改造，“傳統(tǒng)”企業(yè)因?yàn)楸旧硪呀?jīng)具備大規(guī)模物流、生產(chǎn)線和客戶服務(wù)的“水泥”設(shè)施，將比那些完全依靠“虛擬經(jīng)濟(jì)”生存的“純網(wǎng)絡(luò)公司”具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。當(dāng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解突破了“電子小冊(cè)子”的階段，能夠主動(dòng)把單個(gè)客戶的需求與每一筆定單的完成相對(duì)應(yīng)的“傳統(tǒng)”企業(yè)，完全可以提供更快、更全面和更個(gè)人化的產(chǎn)品與服務(wù)。無(wú)論這種整合是否需要讓企業(yè)經(jīng)歷諸如ERP安裝那樣“脫胎換骨”的痛苦過(guò)程，只有進(jìn)行了改造的企業(yè)資源數(shù)據(jù)庫(kù)才可以為下一步的行業(yè)垂直整合和跨行業(yè)數(shù)據(jù)交換作好準(zhǔn)備。如果我們把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從單純的“上市”這個(gè)短期目標(biāo)中推遠(yuǎn)一些，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“新經(jīng)濟(jì)”實(shí)際上是在數(shù)據(jù)快速交流的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)完全圍繞顧客需求的精細(xì)的社會(huì)資源交換體系。

《財(cái)經(jīng)e周刊》2001/04

作者聯(lián)系方法：李蓓個(gè)人專(zhuān)欄