e時代企業(yè)的營銷利器—eCRM

levisual 2001/04/12

　　e時代，電子商務(wù)的快速發(fā)展已成為必然的走向，電子商務(wù)的產(chǎn)生對傳統(tǒng)CRM的做法是否仍然適合提出了重大的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑，傳統(tǒng)的CRM逐漸顯露了它的不足之處。所以相對于去年以前，以傳統(tǒng)的CRM為主，全球市場則風(fēng)起云涌地開始討論eCRM（Electronic CRM或eERA CRM），企圖能為企業(yè)在電子商務(wù)時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。

　　e時代客戶關(guān)系管理的新主流趨勢―eCRM

　　一、eCRM的特色

　　eCRM在最近一年當(dāng)中快速地席卷了E時代的企業(yè)，它針對傳統(tǒng)CRM的困境提出了解決之道，eCRM有以下的特色：

　　1、Convergency(統(tǒng)合性)
　　它包含了前端與后端的統(tǒng)合，前端指的是統(tǒng)合式的聯(lián)系渠道，它使得企業(yè)可以同時讓客戶依自己的方便在不同時間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種不同渠道與企業(yè)接觸。更重要的是不論是人工還是自動化裝置，企業(yè)所提供的解答都相當(dāng)?shù)囊恢�。后端則用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的資料，做為客戶管理的依據(jù)。

　　2、One To One（一對一）
　　eCRM是以每一個客戶作為一個獨立的單元，所以客戶行為的追蹤或分析也是以單一客戶為單位，發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好，同時應(yīng)對策略或行銷方案也是依每個客戶的個別狀況來提供。

　　3、Real Time（立即性）
　　網(wǎng)絡(luò)時代消費者快速的接受大量訊息，所以消費者的偏好也不斷地改變，企業(yè)也必須不斷地觀察消費者行動的改變，并立即調(diào)整應(yīng)對策略，才能掌握先機(jī)贏得客戶。

　　二、eCRM的組成模塊：

　　eCRM是由以下幾個互相關(guān)聯(lián)的模塊結(jié)合而成：

　　1、前端UCC（Unify Contact Center）
　　客戶希望能夠按照他自己的方便選擇與企業(yè)溝通的渠道或時間，例如：上班族一般上班時間可能隨時拿起電話較為方便，但是晚上則有較空閑的時間在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽取得更詳細(xì)的資訊。對客戶而言，他期望在不同渠道所獲得的服務(wù)水準(zhǔn)是相同專業(yè)級的，解答也不許是一致的，甚至他在網(wǎng)站上發(fā)生問題，企業(yè)可以立即經(jīng)由電話或網(wǎng)絡(luò)答復(fù)。

　　企業(yè)的客戶服務(wù)或銷售人員在UCC的架構(gòu)下，可以用單一的界面同時提供客戶電話撥入或由網(wǎng)絡(luò)上提出服務(wù)要求，在客戶服務(wù)人員與客戶對以一般電話或網(wǎng)絡(luò)電話對談的同時，也要能夠與客戶同步瀏覽客戶所在網(wǎng)頁或網(wǎng)上立即傳送影像文件。

　　2、客戶聯(lián)絡(luò)資料庫CCR（Customer Contact Repository）
　　CCR將所有與客戶相關(guān)的互動在網(wǎng)上立即記錄，它包含了電話詢問、網(wǎng)上瀏覽或查詢以及E-MAIL詢問，甚至客戶服務(wù)人員與客戶面對面接觸的經(jīng)驗，依照不同類別儲存，這樣就能提供后臺分析人員資訊或下次與客戶接觸時的建議。

　　3、客戶資料分析
　　傳統(tǒng)的CRM非常重視大量資料的統(tǒng)計分析用以推測客戶偏好，這些數(shù)量化模式往往使得企業(yè)對于推展CRM卻步，因為它的代價極其昂貴，而其準(zhǔn)確性經(jīng)常受到不同分析模式的挑戰(zhàn)，最嚴(yán)重的是它的實用性：如何在一對一的環(huán)境中發(fā)揮網(wǎng)上立即的功用，造成了傳統(tǒng)CRM的致命傷。在e時代的一對一環(huán)境中，相關(guān)聯(lián)性是最重要的，也是最沒有爭議的模式，它通常分析產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度及產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)度，就像你在Amazon.com買了一本有關(guān)CRM的書，它會告訴你同樣買這本書的人，通常也會再買哪一本書，這時你可能會很有興趣知道其他同好買了什么書，進(jìn)而也同時買進(jìn)。

　　另一種常用的是客戶價值分析，它可以依照客戶某一段時間的累計消費或企業(yè)從個別客戶賺得利潤，將客戶分級。對于高價值的客戶給予特殊優(yōu)惠，以爭取更多的客戶消費占有率，同時也常用不同時段的客戶分級，觀察客戶是否有流失的傾向而制訂特別的方案來防止客戶流失。

　　4、后端一對一策略研究
　　e時代的消費者期望企業(yè)能針對他來設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)，并且避免一再重復(fù)，告訴企業(yè)要求什么東西，而不是像傳統(tǒng)大量生產(chǎn)，所以企業(yè)要能提供大量定制非同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是大量制造同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。所以企業(yè)要能在與客戶互動的同時，立即記錄客戶的行為與偏好在CCR中，并隨時抽取資料進(jìn)行產(chǎn)品與客戶間的關(guān)聯(lián)分析，以掌握客戶的潛在需求。接著依照分析結(jié)果制訂營銷方案，包括定義不同產(chǎn)品的最可能目標(biāo)客戶，這些規(guī)劃立即轉(zhuǎn)化為商業(yè)法則。這應(yīng)當(dāng)是一個網(wǎng)上即時更新的智能型比較技術(shù)，當(dāng)與任一客戶再次接觸時，就可以立即將客戶資料與商業(yè)法則比較，找出符合者，依照企畫人員所制定的商業(yè)法則，立即提供客戶建議。同時要有一個回饋的機(jī)制，讓企畫人員檢查這些商業(yè)規(guī)則是否應(yīng)當(dāng)修正。

　　5、從后端其他電腦應(yīng)用系統(tǒng)的整合
　　e時代的客戶希望能取得更完整的資訊，而非片段或依部門分工訊息，所以企業(yè)也必須能有效地將其相關(guān)的庫存系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)或其他企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)整合，以提供客戶更完整即時的服務(wù)。

　　對企業(yè)的建言

　　企業(yè)要在新時代里生存，電子商務(wù)已是不可避免的了，唯有找到顧客參與的極限才能長久地留住客戶，不論你是虛擬型的純電子商務(wù)Click & Click，或是由具備強大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)延伸出來的電子商務(wù)Click & Mortar，都必需能將你的焦點放在顧客身上，而非炫麗的網(wǎng)頁，必須能提供客戶個人化而且立即的問題支援，才能在e時代中創(chuàng)造壓倒性的競爭優(yōu)勢，也就是以客戶為中心來建立長久的客戶關(guān)系。

天極網(wǎng) 2001/04/12