AT&T善于利用客戶知識

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/03/15

　　了解客戶的需求是每一個企業(yè)市場營銷部門的基礎(chǔ)工作，而客戶知識管理的主要工作就是得到客戶的需求信息，雖然客戶經(jīng)常不會很清晰地知道自己的需求或不善于表達自己的需求，市場營銷專家們還是把客戶知識的獲得分為三個來源： 　　

　　·對話性客戶知識：通過企業(yè)與客戶之間正式或非正式的對話，以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供應(yīng)商等之間的互動交流，來了解客戶的需求。比如：海爾俱樂部就是為海爾與客戶的互動對話建立了最好的橋梁。

　　·觀察性客戶知識：透過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識，汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要通過這個方法得到客戶知識。

　　·預(yù)測性客戶知識：利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測客戶的需求與反應(yīng)。

　　AT&T的消費者服務(wù)就是企業(yè)運用預(yù)測性客戶知識重新評估整體客戶關(guān)系策略的最佳案例。

　　美國政府的電信市場開放政策和網(wǎng)絡(luò)通訊的興起，使AT&T的競爭者迅速增加，在新的競爭態(tài)勢下，AT&T開始致力于對客戶需求的了解，并以此構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。由于通訊市場的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)在推出服務(wù)品種時面臨著很高的風(fēng)險，因此AT&T的消費者服務(wù)首先注意的就是客戶需求，并根據(jù)客戶需求推出比競爭者更好的通訊服務(wù)。經(jīng)過多年的努力AT&T已經(jīng)把經(jīng)營的重心放在客戶關(guān)系上，并長久維護這些客戶關(guān)系，而不在再僅是販賣商品和服務(wù)而已。

　　要在AT&T所有的7600萬客戶和數(shù)百萬潛在客戶這么龐大的客戶群中建立客戶關(guān)系管理，而且還要適應(yīng)其內(nèi)部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。

　　為了保持在電話市場的霸主地位，AT&T推出了包括長話、市話、互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）、移動電話和數(shù)據(jù)專線服務(wù)的綜合服務(wù)方案，客戶可以依據(jù)自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務(wù)，AT&T的目標(biāo)是利用客戶知識拓展針對個別客戶服務(wù)需求的個性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現(xiàn)有客戶和潛在客戶中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務(wù)方案的使用者？而在這些客戶中又有哪些是客戶能夠創(chuàng)造最大話的利潤？要運用什么方法才能得到這些客戶？

　　來自世界著名咨詢公司的營銷顧問與AT&T內(nèi)部的營銷專家運用了市場分析與預(yù)測的模型對大量的客戶信息進行了分析，透過對每一個區(qū)隔市場的客戶需求、競爭形態(tài)、經(jīng)濟因素、法規(guī)因素與地理因素進行的綜合分析，AT&T已經(jīng)找到了上述問題的答案�，F(xiàn)在AT&T已經(jīng)可以根據(jù)不同的市場區(qū)隔的地理條件、營業(yè)收益、客戶的使用頻率、綜合或單一服務(wù)、市場占有率以及競爭者特性等因素，設(shè)定一種“目標(biāo)模型”，決定可能采取的行動和投資，這個模型有助于AT&T決定哪些客戶是值得重點發(fā)展的。由于在每一個區(qū)隔市場他們都采用這種決策模型，AT&T一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時調(diào)整其市場區(qū)隔的定位并且校正這個模型。預(yù)測性客戶知識已經(jīng)成為AT&T決策的主要核心。

　　下面讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題。在客戶關(guān)系營銷、直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、對話營銷、互動營銷、技術(shù)驅(qū)動營銷、特許營銷、客戶隱私營銷中，我將詳細談一下一對一營銷。我很欣賞Pepper Rogers對一對一營銷四個要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化�！�

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。沒有什么東西比知道客戶的需求更加重要。我們怎樣獲取這些信息呢？首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。下面讓我們看看這些新工具給我們帶來了什么好處。　

　　AT&T對兩種傳媒計劃進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費了70%的費用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT&T以費用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段（Integrated Direct Marketing）�！�

　　又比如，花旗銀行試行銷售家庭普通貸款，進行了對不同級別的傳媒構(gòu)成的測試。第一組是單純郵件投遞（對照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營銷費用下降了63%；第三組附帶800號碼及電話跟蹤訪問，有14%的回應(yīng)，營銷費用下降72%；第四組附帶800號碼及電話跟蹤訪問并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營銷費用下降71%。

　　不過數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本是很昂貴的，它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。　

　　是不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關(guān)系管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。

中國營銷傳播網(wǎng) 2001/03/15