凌志汽車（LEXUS）通過網(wǎng)站聯(lián)結(jié)客戶

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/03/15

　　企業(yè)的營銷經(jīng)理常有這樣的疑惑：通過很大努力得到的客戶需求信息很快就過時了，總是沒有辦法維持持續(xù)的客戶知識，不能連續(xù)地獲得動態(tài)更新的客戶需求信息，企業(yè)不得不為此付出高額的成本。要使客戶知識達(dá)到常新就必須利用信息技術(shù)手段建立“客戶聯(lián)結(jié)”。

　　在CRM體系中，客戶聯(lián)結(jié)的目標(biāo)又不僅限于客戶需求信息的獲得，下圖顯示了客戶聯(lián)結(jié)的主要方法和主要目標(biāo)：

客戶聯(lián)結(jié)的主要目標(biāo)：

　　客戶聯(lián)結(jié)的實(shí)現(xiàn)，作為企業(yè)媒體廣告宣傳的有效補(bǔ)充，使客戶在購買時對企業(yè)的品牌能進(jìn)行優(yōu)先考慮；以客戶對所傳遞的信息作出的反應(yīng)為基礎(chǔ)，企業(yè)得以調(diào)整他所提供給客戶的信息，這樣就產(chǎn)生了一個信息回饋的環(huán)路，可以讓企業(yè)的營銷人員建立長期的客戶關(guān)系檔案，并把客戶真正需要的信息傳遞給客戶，這種雙向溝通的頻率越高，企業(yè)與客戶的聯(lián)結(jié)就越緊密。

　　客戶聯(lián)結(jié)需要廣泛使用IT技術(shù)，目前主要的技術(shù)是Call center 和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，而如果企業(yè)的客戶群體中網(wǎng)民比例高的話，如證券、教育等，利用網(wǎng)站進(jìn)行客戶聯(lián)結(jié)是特別行之有效的方法。

　　凌志車（LEXUS）的主要目標(biāo)市場是高收入的青年才俊，他們的上網(wǎng)比例很高，而凌志采用網(wǎng)站進(jìn)行的客戶聯(lián)結(jié)也取得了很好的效果。 其通過網(wǎng)站希望為客戶提供“綜合汽車擁有經(jīng)驗(yàn)”，建立與客戶的深層聯(lián)結(jié)。

　　凌志的網(wǎng)站www.lexus.com設(shè)計的很酷，輸入客戶密碼后，你可以了解到凌志的各種信息：

　　經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)：可用郵政編碼、地區(qū)名或經(jīng)銷商名稱搜尋經(jīng)銷商資料或直接進(jìn)入經(jīng)銷商網(wǎng)站。

　　技術(shù)中心：可以看到有哪些最新科技被凌志車采用。

　　活動花絮：列舉了凌志贊助的各類文化體育活動。

　　信息中心：提供汽車得獎的消息、專業(yè)的車型評論文章。

　　車友專區(qū)：為凌志車的發(fā)燒友提供交流空間。

　　理財幫助：為客戶購買或租賃凌志提供理財顧問服務(wù)�！　�

　　在設(shè)計風(fēng)格上，凌志的網(wǎng)頁保持了其在其它媒體中建立的品牌形象，使訪問者獲得統(tǒng)一的品牌感受。進(jìn)入凌志的車友社區(qū)，可以獲得最新的汽車信息，而這些信息是不向一般訪問者公開的，使凌志車的擁有者產(chǎn)生與眾不同的感覺；在社區(qū)中，車主還可以傳遞電子賀卡給親友，在賀卡正面選擇自己喜愛的車型，以此來增加客戶口碑相傳的機(jī)會。

　　凌志的經(jīng)銷商雖然都是獨(dú)立經(jīng)營的個體，但在凌志公司的網(wǎng)站都有自己的網(wǎng)頁，標(biāo)明自己的地址、電話、同時把正在經(jīng)銷的凌志車品種列出來。客戶選擇了一款車后，就可以知道自己最方便購買的經(jīng)銷商所在，并與之聯(lián)系。

　　通過以上這些手段，凌志吸引瀏覽者分享他們過去與未來購車的信息，使網(wǎng)站成為一個學(xué)習(xí)的工具，并為自己提供一個與這些高價值客戶對談的機(jī)會，營銷人員利用網(wǎng)站技術(shù)從現(xiàn)有的客戶中區(qū)分出未來有可能購買凌志車的客戶，并基于這種區(qū)分為每一類客戶提供專有的信息。由于汽車購買者的行為有發(fā)生時間相隔很久的特性，凌志這種“綜合汽車擁有經(jīng)驗(yàn)”的客戶聯(lián)結(jié)策略，更有可能增加客戶再此購買的可能性。

　　從凌志的網(wǎng)站實(shí)施，我們似乎可以得到這樣一種判斷，如果把網(wǎng)站作為直接銷售產(chǎn)品的工具，在國內(nèi)對大多數(shù)企業(yè)來說，還不現(xiàn)實(shí)，但如果把網(wǎng)站作為一種聯(lián)結(jié)客戶的有效手段，對很多行業(yè)的企業(yè)來說卻是可以開始實(shí)現(xiàn)的�！�

中國營銷傳播網(wǎng) 2001/03/15