懂CRM再考慮一下商業(yè)策略

謝鵬 2001/01/18

　　客戶關(guān)系管理（CRM）的關(guān)鍵是將關(guān)系顧客利益與公司利益之間的關(guān)系價(jià)值擴(kuò)展至最大，這種管理理念可以隨時(shí)隨地應(yīng)用到企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中；客戶關(guān)系解決方案（CRM Solution）是與電子商務(wù)（e-Business ）緊密聯(lián)系著的，它隨著電子商務(wù)的大潮浮出水面，并成為電子商務(wù)潮漲潮落過(guò)程中沉淀出來(lái)的結(jié)晶。CRM是電子商務(wù)應(yīng)用的一種商業(yè)策略，也是一種商業(yè)模式。


　　明天你的企業(yè)會(huì)隨風(fēng)而去？


　　歷史進(jìn)程中不乏這樣的現(xiàn)象：曾經(jīng)的輝煌在今天失去了其原來(lái)的地位和力量。有些變化是緩慢發(fā)生的，例如古代文明的變遷；有些變化卻是災(zāi)難性的，如恐龍的消失。歷史和生物的發(fā)展進(jìn)程是這樣，我們所關(guān)注的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的變遷也有相似的情形。150年以來(lái)，電報(bào)是時(shí)效與重要性的代名詞，而到1991年底，電報(bào)工業(yè)遭受傳真機(jī)前所未有的挑戰(zhàn)，電報(bào)工業(yè)的生命突然被傳真機(jī)毫不留情地扼殺了。西方聯(lián)合公司（Western Union）結(jié)束了它在全世界的電報(bào)業(yè)務(wù)。

　　歷史的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。于是，當(dāng)Internet技術(shù)所顯現(xiàn)的電子商務(wù)前景像慧星一樣劃過(guò)天空時(shí)，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有作壁上觀，他們迅速應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。


　　Internet的短暫歷史值得回顧與借鑒


　　Internet與商務(wù)的結(jié)合歷程至今尚是短暫的，但其發(fā)展過(guò)程中有許多東西值得我們借鑒。

　　● 1994年～1998年：Internet石器時(shí)代；

　　● 1999年：DotCom公司年；

　　● 2000年：B2C、DotCom公司倒閉年。

　　傳統(tǒng)的磚塊加水泥建立起來(lái)的企業(yè)從觸網(wǎng)到擴(kuò)展其在線業(yè)務(wù)的過(guò)程也大致如此，經(jīng)歷了從媒體工具到交易集市再到整合商業(yè)模式的發(fā)展過(guò)程。

　　初期，網(wǎng)站主要以吸引人們的眼球的方式追求點(diǎn)擊率，進(jìn)而獲取廣告業(yè)務(wù)收入，這是把Internet作為一種賺錢的媒體工具。同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始建立自己的網(wǎng)頁(yè)并把產(chǎn)品放在網(wǎng)上供人們?yōu)g覽。這也就是Internet應(yīng)用于商務(wù)的最初形式，這個(gè)階段的商業(yè)策略可以說(shuō)是把Web作為一種展露工具。

　　到了1999年，人們認(rèn)為在網(wǎng)上進(jìn)行買賣的交易方式是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的神奇妙方，因此，無(wú)數(shù)個(gè)富有想像的業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)在風(fēng)險(xiǎn)投資資金的推動(dòng)下出臺(tái)，我們被DotCom公司的泡沫淹沒(méi)了。在此期間，由于傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)份額受到電子商務(wù)的擠壓，又有亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店成功開(kāi)創(chuàng)新商機(jī)的例證，他們開(kāi)始主動(dòng)出擊，擴(kuò)展在線業(yè)務(wù)，把在線客戶看作是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。由此，這些企業(yè)開(kāi)始把前一階段的網(wǎng)上業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分離開(kāi)來(lái)，成立專門的DotCom公司以開(kāi)展針對(duì)性的在線業(yè)務(wù)。DotCom公司可以看作是風(fēng)險(xiǎn)投資資金尋找投資機(jī)會(huì)和傳統(tǒng)企業(yè)尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)結(jié)合的結(jié)果。網(wǎng)上交易成為Internet應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)的第二個(gè)階段。這個(gè)階段商業(yè)策略的特點(diǎn)是：企業(yè)家和投資家把Web作為一種銷售方式和交易集市。

　　在2000年，大量的DotCom公司倒閉或被收購(gòu)。據(jù)Webmergers.com的研究表明，至2000年8月，已有41家DotCom公司倒閉，29家被轉(zhuǎn)賣。而由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐的DotCom公司也開(kāi)始調(diào)整其商業(yè)策略和模式，其重點(diǎn)是由單一的銷售和交易集市轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷、銷售和服務(wù)整合一體化的商業(yè)策略和模式。

　　Wal-Mart就正在重新審視和調(diào)整其在線業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和策略。

　　Wal-Mart自從1962年創(chuàng)辦第一家商店至今，在美國(guó)已超過(guò)3000家經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。1999年12月16日，Wal-Mart宣布與AOL合作聯(lián)盟，開(kāi)始了在線業(yè)務(wù)的嘗試；2000年1月6日Wal-Mart與Accel Parter（位于加州的風(fēng)險(xiǎn)投資公司）宣布合作成立Wal-Mart.Com.Inc.,真正進(jìn)軍在線業(yè)務(wù)。在接下來(lái)半年的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，Wal-Mart感覺(jué)到了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式與新的電子商務(wù)手段之間的不和諧。于是，2000年8月2日，Wal-Mart Stores,Inc.宣布將建立一個(gè)分銷與服務(wù)中心，專門服務(wù)于Wal-Mart.Com。這家新的分銷與服務(wù)中心將組織并發(fā)運(yùn)貨物給Wal-Mart.Com的客戶。此分銷與服務(wù)中心約643平方米，于2000年9月開(kāi)工，預(yù)計(jì)2001年8月運(yùn)營(yíng)。這是Wal-Mart在已有的6個(gè)分銷中心外專門為配合其在線業(yè)務(wù)而建立的。


　　決定生存的因素是商業(yè)策略與模式


　　B2C應(yīng)用較早，而陷入困境的DotCom公司中B2C者甚多，于是人們驚呼B2C的泡沫已經(jīng)破碎，而把目光和投資轉(zhuǎn)向B2B。事實(shí)上，B2C或B2B僅僅是按照交易對(duì)象所作的分類，并不是電子商務(wù)中的決定性因素。通往B2B的路上并非鋪滿著鮮花，B2B也不乏失敗的例子。在電子商務(wù)呈現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)中決定生存的因素是選擇正確的商業(yè)策略與和諧的商業(yè)模式。失敗的DotCom公司并不是因?yàn)锽2C，而是因?yàn)椴徽_的B2C策略和不和諧的B2C模式。

　　Boo.Com是由三名瑞典人于1999年底創(chuàng)辦的一家大型商務(wù)網(wǎng)站，于2000年5月18日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并于2000年6月1日被Fashionmall.com收購(gòu)。Boo.Com曾獲1.2億美元的投資，在創(chuàng)辦初期，受到關(guān)注與好評(píng)，它在網(wǎng)上出售運(yùn)動(dòng)鞋、手表和服裝。最終陷入債務(wù)困境的原因是缺少一個(gè)在營(yíng)銷、銷售和服務(wù)方面相互配合的商業(yè)策略。

　　從技術(shù)角度看，Boo.Com的交易系統(tǒng)非常優(yōu)異，它具有很好的個(gè)性化功能；其營(yíng)銷活動(dòng)也極為出色，巨大的營(yíng)銷開(kāi)支帶來(lái)了大量的銷售機(jī)會(huì)和定單；但Boo沒(méi)有與之相適應(yīng)的履行定單和服務(wù)的體系，使得業(yè)務(wù)無(wú)法順暢地進(jìn)行。至清算時(shí)，其債務(wù)的大部分是廣告費(fèi)用。

　　ToyRus的在線業(yè)務(wù)似乎也有同樣的問(wèn)題。ToyRus是于1957年開(kāi)張的第一家玩具超市，并于70年代后期成為上市公司。1998年成立ToyRus.Com公司，爭(zhēng)奪網(wǎng)上玩具銷售市場(chǎng)。但最近美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)卻對(duì)其罰款35萬(wàn)美元，原因是在節(jié)日期間對(duì)網(wǎng)上訂貨不能按時(shí)履行。還有其他零售商亦有類似問(wèn)題，總計(jì)罰款額達(dá)到150萬(wàn)美元。ToyRus因此把ToyRus.Com網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)由Amazon鏈接進(jìn)入。

　　上面的失敗均是由于技術(shù)與商業(yè)策略的脫節(jié)造成的。一方面， 網(wǎng)上銷售將市場(chǎng)大大拓展，增加了機(jī)會(huì)；而另一方面，訂單履行和服務(wù)策略沒(méi)有與之配合，造成要么服務(wù)很差，要么服務(wù)成本太高。


　　CRM是新的電子商務(wù)策略與新的電子商務(wù)模式


　　從商務(wù)過(guò)程看，業(yè)務(wù)系統(tǒng)雖然因行業(yè)差別和企業(yè)特性不同而有差異，其基本元素則是相同的，這就是營(yíng)銷、銷售和服務(wù)。企業(yè)的商業(yè)策略決定著三者的整合方式和相互關(guān)系，商業(yè)模式又進(jìn)一步?jīng)Q定著相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)已具有成熟的商業(yè)策略和模式，它使得營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三方面相互契合一致。而當(dāng)我們采用了電子商務(wù)的技術(shù)手段時(shí)，仍沿用舊的商業(yè)策略和模式，二者之間便發(fā)生了沖突。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)模式中的三個(gè)要素。同樣，在電子商務(wù)的新經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)策略仍然要解決如何利用Web、Call Center和其它在線技術(shù)手段把營(yíng)銷、銷售和服務(wù)整合起來(lái)，形成新的符合企業(yè)和客戶雙方利益的策略和模式。這種新模式將在今后電子商務(wù)的實(shí)踐中不斷發(fā)展，但策略方向就是利用統(tǒng)一的多渠道（電子的和傳統(tǒng)的）不斷地重新整合營(yíng)銷、銷售和服務(wù)系統(tǒng)。

　　不要把CRM看作是包含著營(yíng)銷、銷售和服務(wù)功能的業(yè)務(wù)自動(dòng)化軟件包，而應(yīng)視為用新的在線技術(shù)整合了營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的一種新的電子商務(wù)策略和模式。

　　無(wú)論是B2C還是B2B，如果僅有技術(shù)跟進(jìn)，而沒(méi)有商業(yè)模式的跟進(jìn)，其結(jié)果均不容樂(lè)觀。已移情Internet新技術(shù)，而依戀著舊的業(yè)務(wù)模式，這種情已變而心依舊的情結(jié)是實(shí)施CRM策略與系統(tǒng)的大忌。


　　新的商業(yè)策略和模式所體現(xiàn)的新特點(diǎn)


　　CRM的應(yīng)用在不同行業(yè)、不同企業(yè)的解決方案不盡相同，但作為一種商業(yè)策略和模式卻具有一些共同的特點(diǎn)。

　　1) 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)一致。即使團(tuán)隊(duì)精神已成為企業(yè)普遍奉行的經(jīng)營(yíng)哲理的今天，由于缺少一個(gè)共享的工作平臺(tái)，這些不同的業(yè)務(wù)部門之間很難保持連續(xù)的協(xié)調(diào)一致。營(yíng)銷活動(dòng)獲取的大量機(jī)會(huì)無(wú)法轉(zhuǎn)由銷售部門繼續(xù)跟蹤，同時(shí)銷售人員又盲目地打電話給客戶推銷產(chǎn)品，而不知此客戶此時(shí)正在為尚未解決的服務(wù)問(wèn)題而惱火。CRM強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)間的協(xié)調(diào)一致，首先，通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)找出潛在的客戶；然后，采用有效的銷售方式迅速完成銷售過(guò)程，把潛在客戶變?yōu)榭蛻�；接下�?lái)，由配銷系統(tǒng)完成發(fā)運(yùn)，履行訂單；再接下來(lái)，通過(guò)高效的服務(wù)和不斷的客戶關(guān)懷提高客戶的保持率并最終把贏利客戶培養(yǎng)為忠誠(chéng)客戶。這個(gè)閉環(huán)過(guò)程周而復(fù)始地循環(huán)實(shí)現(xiàn)了客戶生命周期全過(guò)程的價(jià)值最大化。

　　2）建立起企業(yè)與客戶及合作伙伴間多渠道互動(dòng)關(guān)系。新的商業(yè)策略把客戶和合作伙伴視為企業(yè)的重要資產(chǎn)，而不僅是交易對(duì)象。這種新的關(guān)系建立在相互了解和信任的基礎(chǔ)上，了解和信任又來(lái)自雙向互動(dòng)式溝通。CRM解決方案實(shí)現(xiàn)了多渠道間的整合，客戶可以通過(guò)面對(duì)面會(huì)談、電話、電子郵件或Web渠道與企業(yè)交流�？蛻艉秃献骰锇樵诓煌A段可以選擇不同的渠道，但各種互動(dòng)渠道均可以以無(wú)縫和透明的方式共享客戶信息。

　　3）提高企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的有效性。新的商業(yè)策略特別注重企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的有效性，ERP系統(tǒng)著眼于通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部各方面的資源改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率，如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、銷售和采購(gòu)業(yè)務(wù)內(nèi)部流程的自動(dòng)化和優(yōu)化。CRM則著眼于通過(guò)整合外部的客戶資源改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)的有效性，依靠多渠道的互動(dòng)溝通和商業(yè)智能確定正確的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇有價(jià)值的潛在客戶，保持有贏利能力的老客戶，最終使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率建立在有效的基礎(chǔ)之上。

《賽迪市場(chǎng)專家》2001/01/18