本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
有一句老話春困秋乏夏打盹，在春天是特別的美好，大家也是特別容易打瞌睡的時間，我也確實理解大家，在這個時段確實是容易犯困的時候。我本身是來自于杭州遠(yuǎn)傳的，我本人叫隋明剛，我人在上海待了20年，基本上就沒有碰到幾個姓隋。本身當(dāng)然我一般辦事情的時候，人家會問你，你貴姓？我說我姓隋。人家都會問你那個隋，是不是隋煬帝的隋。大家印象最深的就是幾千年前的那位老兄。對于我們姓隋的來講，幾千年來一直在受這個罪。我一直在跟各位強調(diào)，這位哥們不姓隋，姓楊，叫楊廣。
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圖為：杭州遠(yuǎn)傳通信技術(shù)有限公司上海分公司總經(jīng)理 隋明剛
我前面羅嗦了半天，根本的目的還是希望大家有機會聽我跟大家的分享，不要帶來呼嚕聲，而是掌聲。
我整個分享分為幾個方面，第一個會介紹一下為什么去做IVR系統(tǒng)，做這樣一個分析或者說客戶的優(yōu)化會給我們帶來哪些好處。接下來會有一些這個東西給大家?guī)砟男⿴椭?br />
整個分享從這個調(diào)研開始，這是2011年call Center.net做的調(diào)查，整個消費者或者說用戶在向多向化方向發(fā)展，尤其在聯(lián)絡(luò)方式上面。比如說這張圖反映了很多的東西，我留意了一些數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)有77%，意思是什么呢，有更多人愿意采用IVR或者說語音，如果語音識別做的很好的話，愿意通過這種方式跟我們企業(yè)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，獲得企業(yè)的服務(wù)或者一些幫助。從另外一個背景也為我今天的演講主題做了一個支撐，我們?yōu)槭裁匆ㄟ@么大的精力、這么長的時間研究IVR。
同樣這個數(shù)據(jù)引用于Call center.net做的調(diào)查，有95%的企業(yè)在搜集相關(guān)的反饋，包括前面說的調(diào)查，這個調(diào)查大部分的企業(yè)都做，但是只有10%的企業(yè)在利用這個數(shù)據(jù)、利用調(diào)查解決分析用戶的行為，然后有針對性的給一些改進(jìn)的方案，這就形成一個漏斗式的結(jié)構(gòu)，雖然花很大的代價搜集這些東西，但是這個價值卻沒有充分的發(fā)掘出來。
另外一個角度，客戶為什么會離開我們，在座的大部分都是從事客戶中心工作，或者為客戶中心做一些服務(wù)方面的支撐，我們對這個行業(yè)非常了解，從這個調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶60%幾的用戶實際上是因為服務(wù)的原因最終離開我們的企業(yè)。而很少原因是因為產(chǎn)品的價格或者說質(zhì)量。另外一個角度來講反映了我們客戶中心本身，不論在過去還是現(xiàn)在，或者說以后發(fā)揮的作用將會越來越大。
在IVR領(lǐng)域，我們?yōu)槭裁囱芯縄VR，關(guān)于IVR是什么就不做介紹了�；谝韵聨讉�方面的原因，第一個原因在我們所有，特別是張總江蘇移動，還是電信或者是聯(lián)通，對于我們運營商來講，實際上在所有渠道當(dāng)中，應(yīng)該是IVR占絕對的，這個數(shù)據(jù)同樣適用于銀行或者說保險銀行其他的行業(yè)。左邊這張圖反映了接觸量高于其他的，我們既然有這么好的接觸量，就應(yīng)該提供更好的服務(wù)。另外整個電子渠道單次人工成本大大低于其他的。不論在中國東部還是在西部，IVR單次的成本相當(dāng)于人工成本幾十分之一，這是一個擴張的趨勢。
第三個原因從滿意度來講，這是服務(wù)企業(yè)當(dāng)中最關(guān)注的一點，無論從電信、移動，總公司或者集團(tuán)公司對公司會有一個客戶滿意度方面的考核，其中IVR也是占據(jù)很重要的地位。從歷史來看IVR在服務(wù)和滿意度方面，處于一個拖后退的狀態(tài)。前兩天跟電信一家省公司在溝通，實際上他們也是在溝通IVR方面能不能做一些工作，他為什么想到這樣一個問題，實際上在“3.15”調(diào)查過程當(dāng)中他們的服務(wù)水平是最低的。應(yīng)該說處于一種焦頭爛額的狀態(tài)，這也是重要的原因之一。
接下來從另外一個角度來談一下，在座的各位都用過IVR，是不是碰到這張圖當(dāng)中在IVR當(dāng)中出現(xiàn)兜圈子、聽不懂，或者花了很多時間找不到目標(biāo)的情況，這個在很多使用IVR的企業(yè)里面是比較普遍存在，特別對一些比較復(fù)雜的IVR當(dāng)中。所以我們跟IVR使用者在溝通過程當(dāng)中，他們遇到的問題。實際上在我們運營商的層面，有57%的新用戶，或者說將近60%的用戶首先會經(jīng)過IVR進(jìn)入，而不是其他的渠道，這個意義是非常大的。
另外對于IVR的管理者，張總是不是管這個方向，肯定對這個有要求，IVR的滿意度降低了，為什么會降低？為什么沒有更好的方法或者手段去改進(jìn)它，但是對現(xiàn)有管理人員來講碰到很多困難。整個IVR系統(tǒng)對我們管理人員是一個黑箱，沒有人知道它干了什么，為什么會失敗，原因在哪里，我們怎么改進(jìn)它。所有管理人員不能說是一無所知，幾乎都是不知道。所以管理人員盡管花了很大的努力、很多時間、很大的代價，但是既然在這個管理領(lǐng)域不能夠很好的給出一個具體的解決方案。我們要做什么東西呢？要做的工作其實非常簡單，就是把黑盒子打開，能夠客觀地看不同的用戶，比如說肯定有幾百、幾千萬的撥打量，進(jìn)來以后他們干什么？怎么走的，這是我們要做的根本初衷。
這里有一個口號，如果用戶是上帝，我們就希望通過這樣一套東西，來揭開上帝神秘的面紗，從而為我們的上帝做好服務(wù)方面的工作。
第二個方面還是介紹一下，我們是怎么做這個事情的，大概分成這樣幾個階段，第一個階段會出現(xiàn)流程方面的梳理，這個梳理花一段時間，從我們歷史經(jīng)驗來看，IVR系統(tǒng)還是相當(dāng)復(fù)雜的，有近一千個節(jié)點，近萬個路徑，這是對我們電信行業(yè)、銀行行業(yè)來講是普遍的現(xiàn)象，這也是從另外一個層面說明，為什么管理人員在管理過程當(dāng)中碰到很多疑惑和困難。
另外是我們做數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程，這個過程實際上對后面的分析非常重要，因為涉及到具體的一些東西，就不再做更多的闡述。第三個方面會建立一些指標(biāo)，這些指標(biāo)類似于現(xiàn)在所說的KPI，和KPI有本質(zhì)的區(qū)別，我們希望通過這些指標(biāo)反映不同管理層面的要求，并且希望它通過反映我們整個IVR運營的效率。
剛才談到這幾個方面，包括片子里面的主題分析，這是在標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘里面，多多少少會談到，但是對具體的問題，特別是針對IVR，從這幾個方面來做是比較理想的方式。在主題分析方面，會有很多工具，在這里面羅列了很多，很多是已經(jīng)有的，有些是根據(jù)IVR系統(tǒng)做標(biāo)準(zhǔn)化的開發(fā)。下面是一個廣告時間，這個廣告時間是開發(fā)了這樣一套系統(tǒng)，所謂的IVR U—IOS系統(tǒng)，這個在國內(nèi)是最早的，應(yīng)該是國內(nèi)首創(chuàng)，在很多企業(yè)里面獲得了成功應(yīng)用，當(dāng)然也獲得了新聞媒體的報道。這里是一句玩笑話，古有王婆賣掛，自賣自夸，今天占用大家的時間推銷IVR，可能更是自夸。
我接下來有一些專題跟大家分享，特別是在管理方面會有更深刻的感受。首先是業(yè)務(wù)分析，從管理角度來講業(yè)務(wù)非常重要，這是結(jié)點。比如說我們打了10086或者說10000進(jìn)去，會有很多的語音播報，沒有人對節(jié)點感興趣，而是對業(yè)務(wù)感興趣。我們把業(yè)務(wù)分成不同的種類，每一類會有不同的關(guān)注。比如說這里面有引導(dǎo)類的服務(wù)。所謂引導(dǎo)類的服務(wù)是進(jìn)入IVR系統(tǒng)以后會有一個語音提示，語音提示應(yīng)該關(guān)注什么呢？關(guān)注用戶按鍵所處的時間節(jié)點，或者說花了多長時間按下一個鍵，這就反映在語音播報當(dāng)中是不是有不清楚的，過長過短或者說有其他生澀的詞匯在里面。接下來是咨詢業(yè)務(wù)方面，我們會關(guān)注他什么時候掛機了，是不是觸發(fā)了一些新的其他的渠道。第三個方面是業(yè)務(wù)辦理這一塊。辦理套餐是成功了還是失敗了，還是放棄了，這一點很重要，對于失敗的怎么去做，只有知道這樣才可以改進(jìn)服務(wù)。
第二個方面做了路徑的分析，比如說在座的馬上就可以打10086或者說1000號進(jìn)去，會有秩序提醒你，這就是所謂的路徑，反映了我們在IVR整個軌跡行為。這里設(shè)計了三種，第一種是理想路徑，希望我們大家以后使用10086的時候都以最短的路徑達(dá)到你的目的地，從而給大家?guī)砀玫母惺�，也�?jié)約時間。第三個是通過業(yè)務(wù)路徑分析，使管理者慶祝的了解，一目了然，可以清楚的看到用戶的使用情況和分流的狀態(tài)。
最后會提供一個更加詳細(xì)的，這個圖不算是很詳細(xì)，我們在實際過程當(dāng)中會有幾百、上千個路徑的狀態(tài)。在這里會通過可視化的方式進(jìn)行展示，從而使管理人員有一個清楚的感受，比如說這里紅色的節(jié)點表示業(yè)務(wù)辦理失敗了，作為管理人員只要關(guān)心這紅色的就OK了，其他都是正常的。所以說這是我們第二個方面。
第三個方面是關(guān)聯(lián)性分析這一點應(yīng)該是非常重要的�？梢苑治龀鱿嚓P(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)名稱及其占比，將關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)按照占比的大小排定順序。我們各位不僅是管理人員，也是用戶，我們在管理當(dāng)中并不是按照業(yè)務(wù)來走的，我想辦某一件事情并不是說查詢話費或者說查詢積分，比如說查詢話費就一定去查詢積分，這是用戶的情況。所以說現(xiàn)在整個設(shè)計是站在企業(yè)的角度、用戶的角度，但是關(guān)聯(lián)性分析可以解決這個問題。如果完全按照客戶的行為進(jìn)行設(shè)計的話，對整個現(xiàn)在IVR系統(tǒng)是顛覆性的東西，以后會有這個，但是不是現(xiàn)在。特別是語音識別系統(tǒng)做好以后可以達(dá)到這樣一個目標(biāo)。
另外一個就是滿意度分析，這是非常重要。我知道移動集團(tuán)每個月會有一個10086測MR是不是滿意。我們在這里做公司什么工作呢？以前收集到的客戶滿意度，滿意也好、不滿意也好，我實際上只是知道有多少客戶滿意、有多少客戶不滿意。他為什么不滿意？不知道。我們做死什么工作呢？收集到這些數(shù)據(jù)以后會反過來推，對非常不滿意的客戶，會反過來找尋他歷史的軌跡，他在IVR當(dāng)中做了什么，從而找出IVR設(shè)計方面存在什么樣的缺陷。當(dāng)然滿意度是非常主觀性的東西。我以前跟大家聊天的時候也舉過一個例子，比如說幾個朋友一起打麻將，結(jié)果我的運氣非常不好，今天輸了2000塊，回去以后老婆抽一把，而恰好這個IVR打電話過來了，我想即使這個IVR原來的感觸也非常好，現(xiàn)在情緒也非常不好。如果說老婆一高興說多給一兩百塊錢買煙吧，他這個時候打電話進(jìn)來了，可能會說非常滿意。所以從概率或者說大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計來說是可以找尋一些規(guī)律的。剛才舉的例子是可以屏蔽掉。從另外一個角度來講，滿意度可以在某種程度上進(jìn)行測量，特別是才采用方式這個方式來找到問題節(jié)點在什么地方。
我們做這個工作不簡簡單單做一個解決系統(tǒng)就可以了，最終給管理人員一個建議，你完全可以按照建議去操作、去執(zhí)行，而不是拿了分析報表以后再去做大量的一些工作。還有一些是多層次的預(yù)警服務(wù)，我想在座的各位都非常的繁忙，特別是從事呼叫中心管理者，每天應(yīng)該不能說日理萬機，但是也是差不多朝九晚五是不可能的，這個時候還要做一些實時的管理工作，這個困難非常大，所以在這里提供了一些其他的服務(wù)，希望把一些嚴(yán)重的問題能夠及時反饋給相關(guān)的管理人員。
第三個方面舉一些例子，在實施構(gòu)成當(dāng)中會遇到哪些問題？比如說客戶要辦理GPRS套餐，他要經(jīng)過7個層級，而且辦理的過程是最短路徑的情況下，如果在這里聽不清楚，或者說沒有搞清楚，你說完以后就不知道了，這就更耽誤時間了。如果在座的各位有這樣一個經(jīng)歷以后，以后如果在進(jìn)熱線，應(yīng)該說唯一的選擇就是直接按0找人工服務(wù)。所以我們希望通過一些電信銀行或者說保險行業(yè)的積累，有這樣一個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)能夠采用。這個結(jié)構(gòu)一方面是為了優(yōu)化整個客戶感受，從另外一個角度也說明了一個問題，IVR菜單本身資源是非常有限的，如何利用這個有限的資源做渠道的分流，或者說哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該下IVR，有那些應(yīng)該是替補的。這是CMNET和CMWAP，這對用戶來講是非常不好的感受，因為都不懂這是什么東西，只要改成手機上網(wǎng)的中文就可以了。而且以前的成功率只有19%，改了以后基本上可以達(dá)到86%，所以這個變化是非常巨大的。
第三個方面我想舉另外幾個例子，在自動系統(tǒng)當(dāng)中提示哪些業(yè)務(wù)辦理是成功率比較高的，那也是成功率比較低的，對比較低的從上到下拉出來，所以管理者只要關(guān)注失敗率比較高的和成功率比較高的就可以了。我們可以看到開通的業(yè)務(wù)成本率會比較低等等。分析一下這個原因是什么？我講的時候會覺得非常不可思議，或者大家也覺得不可思議。原因非常簡單，實際上原來沒有開通這個套餐的情況下，現(xiàn)在試圖二次開通，或者試圖把它開通掉，這個IVR有一個提示，您辦理業(yè)務(wù)失敗了。原因很簡單，他原來沒有辦理這個業(yè)務(wù)，現(xiàn)在辦理這個業(yè)務(wù)失敗了。所以系統(tǒng)做這個東西時，通過關(guān)聯(lián)性分析會發(fā)現(xiàn)，如果碰到這個結(jié)點失敗以后有90%會轉(zhuǎn)到人工去。與此相對應(yīng)的，開通以后會有90%的用戶，在IVR開通失敗以后會轉(zhuǎn)到人工。因為后臺是有數(shù)據(jù)的，只要有語音提示，您已經(jīng)開通這個業(yè)務(wù)了，不要關(guān)閉，再次開通，他聽到這個話以后就不會轉(zhuǎn)到人工了。所以這是從另外一個角度說明，IVR某種程度上可以做分流的幫助。
還有其他的一些原因，比如說有些產(chǎn)能的業(yè)務(wù)或者說其他的一些業(yè)務(wù)跟套餐綁定在一起的。比如說移動的88套餐，里面會綁其他的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是隨著套餐走的，套餐如果不關(guān)閉的話，這些業(yè)務(wù)是不會關(guān)閉的。但是在實際運用過程當(dāng)中，申請了套餐的用戶會試圖關(guān)注和這個套餐綁定在一起的業(yè)務(wù)，比如說彩鈴的業(yè)務(wù)。IVR也是一樣的，他會告訴你辦理這個業(yè)務(wù)失敗了，不會告訴您為什么。所以這是說為什么目前很多IVR方面存在的問題。這些問題非常的簡單，我們也會提供一些建議，這些建議也很簡單，但都是行之有效的。
怎么在有限的節(jié)點當(dāng)中把資源利用最大化，所以說會通過數(shù)據(jù)方面分析支撐，把那些不常用，或者說不適合用IVR辦理的業(yè)務(wù)，從IVR當(dāng)中剔除出去，把留下來的空間給適合辦理IVR的業(yè)務(wù)。比如說我們通常知道IVR還有幾個電子渠道，每一個渠道的負(fù)載內(nèi)容不一樣，在IVR有一些適合自己的業(yè)務(wù)。另外還有一些其他的比如說業(yè)務(wù)怎么添加上去，在實際操作過程當(dāng)中也有這樣一些工作。包括有一些菜單轉(zhuǎn)到人工當(dāng)中去。
我們在IVR當(dāng)中碰到了一些困難和問題，但是這些問題都可以通過改善IVR，為用戶更好的體驗來服務(wù)。所以這可能是第一個方面。第二個方面在營銷方面，大部分企業(yè)，特別是電信行業(yè)，對這個非常關(guān)注，比如說現(xiàn)在電子渠道這一塊大力在推，特別是網(wǎng)廳和展廳是我們主推的一個方向。但是現(xiàn)在都碰到一個問題，是什么呢？我們這個網(wǎng)廳的知曉率是比較低，怎么提高這個知曉率，IVR是一個可選的渠道。前面說到一個數(shù)據(jù)60%人會首先選擇IVR。除了IVR也可以通過網(wǎng)廳或者說展廳來辦理我們的業(yè)務(wù)，更多人知曉其他方面的一些工作。
第三個方面，要掌握的客戶行為，前面講到了，目前來講應(yīng)該說IVR還是一個黑盒子，這個黑盒子打開以后就可以了解我們的上帝在干什么，這是第三個方面。
第四個方面，前面舉了一些例子，多多少少講到一些，降低座席壓力，張總是這方面的專家，呼叫中心在人力方面是比較大的，目前幾乎所有的使用IVR的企業(yè)，不僅僅是IVR，或者說電子渠道，都希望通過電子渠道的方式把更多人或者說更多的用戶分流到電子座席上去，一是不影響成本，還有一個座席壓力也可以減輕。另外整個行業(yè)的人員流失率也非常高。所以這是做這個事情幾個方面的原因。
另外一個關(guān)于舉了這樣一個例子，比如說經(jīng)營過程當(dāng)中有一些成果，實際的案例，應(yīng)該說效果還是不錯，包括放棄率，IVR業(yè)務(wù)成功率、轉(zhuǎn)人工率都是有比較好的結(jié)果。
最后我想再簡單聊一下，IVR和其他渠道的整合，我今天主題是講IVR，但是大家都知道，包括在座的每一位，甚至包括我自己，在實際過程當(dāng)中，不僅在使用IVR，同時在使用其他的渠道，比如說網(wǎng)廳、掌廳，我通過網(wǎng)廳還我其他的費用，通過掌廳來了解其他的東西。如果完整的客戶行為來講，IVR是其中的一個，我們剩下來的人工座席，包括實體廳，等等，只有這樣才能夠充分的反映整個客戶行為面貌。從而使我們更加精準(zhǔn)的為用戶提供服務(wù)，提供幫助。這是一個例子，IVR和網(wǎng)廳之間的比較，客戶不同渠道之間的選擇。這里是一個小的例子，辦理某一個業(yè)務(wù)以后，失敗了以后有哪些跳出來，這都從另外一個側(cè)面反映出，我們用戶在不同渠道之間的選擇或者說應(yīng)用。 這是一個大客戶，如果以后有機會可以就整個全渠道優(yōu)化做更多的探討。
今天時間的關(guān)系，跟大家的分享基本到這里結(jié)束了。非常抱歉今天因為花了很多時間做廣告的時間，給大家?guī)砹艘恍┎槐�，但是我想希望這些廣告也能夠給大家在IVR上面有一個小廣告，最后希望大家通過新浪的微博跟大家一起分享和交流。我的演講到此結(jié)束，謝謝大家。
