CTI論壇翻譯 2000/7/13
作者：EBEN FRANKIENBERG, ONYX軟件公司
什么是客戶管理？是了解你的客戶的能力？通過Web與客戶交談？向客戶發(fā)送客戶請(qǐng)求的資料？使你的生意更有利可圖？這些都是CRM，甚至更多。因特網(wǎng)加速了企業(yè)獲得最有價(jià)值的客戶的緊迫感。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離你的距離只有“鼠標(biāo)點(diǎn)擊一次”的時(shí)候，對(duì)于越來越高的客戶水平，客戶忠誠(chéng)度成為一種額外獎(jiǎng)賞。在這種過度競(jìng)爭(zhēng)的氣候下，今天的企業(yè)在向因特網(wǎng)遷移的過程中所面對(duì)的是，如何更好的為這個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)者群體服務(wù)，如何將Web結(jié)合到商業(yè)中，如何將他們的資源集中利用？很多公司通過實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）軟件發(fā)現(xiàn)了解決辦法。但是，在一個(gè)預(yù)計(jì)2003年將達(dá)到$170億的產(chǎn)業(yè)中（根據(jù)AMR研究報(bào)告），決定應(yīng)該選擇哪一種軟件是一個(gè)困難的問題。在一天結(jié)束的時(shí)候，徹底核查供應(yīng)商提供的客戶參考表總是最好的建議。
有數(shù)百個(gè)供應(yīng)商自稱為“CRM專家”。這些參與者可以分為三個(gè)基本類別。第一類是企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）供應(yīng)商。ERP公司具有很強(qiáng)的背景，可提供財(cái)務(wù)，人力資源和制造應(yīng)用系統(tǒng)。由于ERP市場(chǎng)已經(jīng)過于飽和和過度競(jìng)爭(zhēng)。很多公司發(fā)現(xiàn)需要擴(kuò)展他們的產(chǎn)品范圍，增加CRM模塊，兩者都是為了保留現(xiàn)有客戶和吸引新客戶。很多公司選擇購(gòu)買這種能力，而不是自己建造。
工業(yè)觀察家們似乎同意，盡管他們擁有了CRM產(chǎn)品，這些ERP公司還沒有在CRM市場(chǎng)上取得成功。這是因?yàn)镃RM既不是他們的核心能力，也不是他們主要關(guān)注的方向。
第二類包括大量“部分解決方案”CRM供應(yīng)商。這些公司為核心CRM系統(tǒng)提供附加產(chǎn)品和應(yīng)用支持產(chǎn)品，以增強(qiáng)CRM的能力。他們的產(chǎn)品包括自動(dòng)電子郵件處理器，市場(chǎng)報(bào)告和分區(qū)工具，自我服務(wù)知識(shí)庫(kù)和其他類似的部分。在這一類中，也有聯(lián)系管理者和很多“.com”與電子商務(wù)的“共生”供應(yīng)商。這些公司一般為“水平”CRM公司提供互補(bǔ)技術(shù)，共同組成合作伙伴。
第三類公司是獨(dú)立的，水平CRM供應(yīng)商。這些公司是CRM先鋒，他們將企業(yè)范圍的前端自動(dòng)化帶到一個(gè)新的水平。在很大程度上，這些公司是CRM創(chuàng)新，技術(shù)和領(lǐng)先思想之源。
這些供應(yīng)商的目標(biāo)是自動(dòng)化和增強(qiáng)公司與客戶之間的大量交互服務(wù)。他們提供全面功能，包含市場(chǎng)，銷售和客戶服務(wù)，并且在全部功能中集成各種交互渠道。這是CRM最主要的部分，企業(yè)將為它投資，以此構(gòu)成公司
CRM系統(tǒng)的核心應(yīng)用。
用戶如何根據(jù)自己的需要有效的選擇最好的CRM供應(yīng)商？為了幫助大家縮小范圍，在開始尋找之前，參考以下12項(xiàng)需要關(guān)注的問題檢查表。
一個(gè)有效CRM系統(tǒng)的12個(gè)組成部分
1。企業(yè)范圍客戶管理。
由部門管理客戶還不夠。你所選擇的軟件應(yīng)該能夠跨越部門，面向客戶提供綜合營(yíng)銷，銷售及支持過程�；静糠职ㄒ粋�(gè)單一集成數(shù)據(jù)模型，不是以事件分類為中心，應(yīng)以客戶為中心；用戶具有跨越部門訪問所有客戶信息的能力；并且具有可靠的安全架構(gòu)。
2。在電子商業(yè)骨干網(wǎng)上集成Web功能。
今天，Web在客戶管理和商業(yè)中扮演著越來越重要的關(guān)鍵角色，你的CRM軟件應(yīng)該反映出這一點(diǎn)。不管你的CRM系統(tǒng)是否100%基于Web，很重要的一點(diǎn)是，它應(yīng)該與合作伙伴，客戶和潛在客戶建立基于Web交互的無縫連接，應(yīng)采用以下方式滿足客戶對(duì)因特網(wǎng)的需要：
4。團(tuán)隊(duì)間協(xié)作。
一個(gè)好的CRM系統(tǒng)應(yīng)該提供部門內(nèi)和部門間的協(xié)作能力。這種通信能力是有效客戶管理的關(guān)鍵。應(yīng)該詢問這些問題：軟件是否允許你共享和訪問客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)和內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和支持相關(guān)的信息；是否能夠方便的重新分配/轉(zhuǎn)移客戶機(jī)會(huì)；是否具有在公司范圍內(nèi)發(fā)送/張貼告警和客戶信息的能力。
5。可用性。
對(duì)于所有協(xié)作-依靠型企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，可用性是獲得成功的關(guān)鍵�？捎眯粤谐龅囊粋�(gè)短清單應(yīng)該包括：易于導(dǎo)航，個(gè)人化的默認(rèn)設(shè)置，自動(dòng)通知，最近更新指示和具有優(yōu)先級(jí)的活動(dòng)日志；一致的信息表達(dá)方式，包括交叉依賴的任務(wù)和機(jī)會(huì)，客戶統(tǒng)計(jì)信息和雇員任務(wù)行為；對(duì)移動(dòng)用戶的不在現(xiàn)場(chǎng)同步能力；和Web應(yīng)用
- 將第三方應(yīng)用和相關(guān)的因特網(wǎng)內(nèi)容引入CRM系統(tǒng)中。
6。過程自動(dòng)化技術(shù)
所選擇的軟件必須能夠容納客戶信息和改進(jìn)部門的生產(chǎn)力和過程。典型的過程自動(dòng)特征包括線索安排，機(jī)會(huì)管理，雙向渠道管理，預(yù)測(cè)/報(bào)告，文本請(qǐng)求處理（literature
fulfillment），營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行，問題解決，重新獲取知識(shí)和支持合同監(jiān)視。
7。減少客戶管理周期
CRM軟件應(yīng)該能夠幫助你縮短銷售周期，縮短客戶支持響應(yīng)時(shí)間，如果不重視，這兩者都會(huì)帶來成本上升。另一點(diǎn)最重要之處是，它為你提供整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的全貌（既，銷售預(yù)測(cè)，支持響應(yīng)，跟蹤，等等）。你需要考慮自動(dòng)化的基于Web的線索入口(lead
entry)與文本請(qǐng)求處理（literature fulfillment）、和自動(dòng)線索（lead）分配（到內(nèi)部銷售人員和渠道合作伙伴）；基于Web客戶服務(wù)和自我服務(wù)，自動(dòng)提示器和事件通知，立即線索/請(qǐng)求重新分配，和銷售/支持知識(shí)工具；完全客戶數(shù)據(jù)訪問；和基于Web的直接預(yù)測(cè)/報(bào)告能力。
8。總擁有費(fèi)用(TCO)低。
最好的CRM系統(tǒng)保證具有低TCO。檢查軟件是否具有以下特征？
9。自我服務(wù)。
客戶和潛在購(gòu)買者自我服務(wù)也應(yīng)該是你的CRM系統(tǒng)的核心特征。這項(xiàng)功能是改進(jìn)服務(wù)級(jí)別和降低費(fèi)用的重要工具。應(yīng)該檢查系統(tǒng)的處理（最低要求）是否能通過Web實(shí)時(shí)完成，是否能夠直接集成到你的客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且允許立即對(duì)客戶服務(wù)請(qǐng)求做出自動(dòng)響應(yīng)。
10。知識(shí)管理工具。
為了保持網(wǎng)站上的各種資源可以為客戶所用，應(yīng)確定你的CRM系統(tǒng)配有基于Web的知識(shí)管理工具，使你能夠有效的共享和重用信息。
11。綜合營(yíng)銷自動(dòng)化
有效的CRM軟件應(yīng)該提供完整的營(yíng)銷自動(dòng)化能力，包括以下工具：集成活動(dòng)管理，客戶和潛在客戶分析，發(fā)出/得到銷售和產(chǎn)品部門的反饋/通過技術(shù)支持和對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售年收入的比例的綜合分析增強(qiáng)來自客戶的反饋。
12�？焖賹�(shí)施。
這是一種增加你的CRM項(xiàng)目成功機(jī)會(huì)的有效方法。在你的規(guī)劃過程中，目標(biāo)應(yīng)是有效的系統(tǒng)設(shè)計(jì)（創(chuàng)造快速實(shí)施周期的最重要部分），了解所在產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商經(jīng)驗(yàn)/客戶參考表（為了更好的描繪出你的特定商業(yè)過程）和現(xiàn)實(shí)的實(shí)施周期。應(yīng)考慮供應(yīng)商過去完成項(xiàng)目的記錄。
最后，客戶參考表（customer references）將告訴你，一套CRM系統(tǒng)和公司是否適合你。如果不事前充分準(zhǔn)備，就很難從中獲得好處�？紤]以上的因素，將適當(dāng)?shù)牟糠制唇釉谝黄穑谫?gòu)買之前檢查參考資料，你的客戶將為你帶來回報(bào)，獲得業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
Eben是Onyx軟件公司的全球市場(chǎng)，銷售和渠道分銷負(fù)責(zé)人。