2015年國產手機正在以不同方式全面加速海外擴張。

　　6月8日，在意大利米蘭世博園舉辦的中意創(chuàng)新論壇世博專場活動上，榮耀總裁趙明就創(chuàng)新作了主題演講，從榮耀發(fā)展歷程分享了榮耀的創(chuàng)新理念：更開放性的創(chuàng)新、以人為本、提倡笨鳥精神，更專注不搞機會主義等觀點，引發(fā)了來自中意兩國政府人士、學術界、及行業(yè)專家的討論。

　　而與此同時，包括小米、聯想、vivo、金立、酷派等手機企業(yè)都公布了2015年海外手機市場拓展計劃，2015年國產手機海外之戰(zhàn)將成為繼國內“新百元機價格戰(zhàn)”之后，國產手機品牌的另外一大看點，并將影響到各家手機企業(yè)未來2-3年的走勢和市場格局。

　　那么，值得思考的是，在國產手機大多將注意力集中在印度、東南亞、非洲、拉美等新興市場、依靠中低端產品沖擊當地市場之時，榮耀為何會選擇重金投入歐洲市場？《壹觀察》分析原因如下：

　　1、國內手機市場快速飽和趨勢超出行業(yè)預期。之前國內多數手機企業(yè)和分析人士皆人為市場“拐點”會發(fā)生在2016年中期。但受運營商連續(xù)三年大幅降低終端補貼，以及4G千元機價格戰(zhàn)從2014年一季度就提前開打等因素影響，2015年第一季度國內手機市場就出現了增長“天花板”。IDC數據顯示，中國智能手機出貨量迎來9年以來首次下跌，一季度同比下降4%，環(huán)比下降8%，智能手機普及率超過90%。這也就意味著，作為全球市場份額超過30%的最大手機市場，已經轉化為成熟換機市場。增量市場不再，又面臨360等互聯網手機企業(yè)頻頻發(fā)起的“新百元機價格戰(zhàn)”，讓國產手機企業(yè)全面加速海外拓展。其中小米、vivo等選擇了印度和東南亞市場，TCL（阿爾卡特）選擇了拉美市場，而榮耀海外則重點選擇了歐洲市場。

　　2、華為和趙明的歐洲優(yōu)勢。歐洲市場是作為全球最大電信設備企業(yè)——華為作為重要的海外市場。華為公司2014年銷售收入接近2900億元，70%來自海外，而歐洲中東非洲區(qū)業(yè)務地區(qū)是華為繼中國市場之外排名第二的大區(qū)域市場。而對于手機業(yè)務來說，2014年52%的銷售收入來自海外，其中西班牙、意大利等11個重點國家市場份額超過5%。

　　而作為榮耀總裁的趙明，更是捻熟歐洲市場，趙明之前曾擔任華為西歐地區(qū)部副總裁，也曾擔任華為意大利的總經理，設備服務于意大利所有的主流運營商，對意大利電信行業(yè)和電商市場都有準確的了解和判斷。趙明此次在米蘭發(fā)言強調的是榮耀創(chuàng)新與設計美學，不僅符合榮耀產品的特點和定位，也更加符合意大利市場需求和年輕用戶認同。

　　3、榮耀電商優(yōu)勢。小米手機在中國電商市場目前排行首位，但為海外市場，榮耀是布局最廣、出貨量最大、增長最快的互聯網手機品牌。特別是在歐洲市場，針對當地互聯網手機市場空白，榮耀全面推進與本土電商企業(yè)合作，借鑒了中國手機電商發(fā)展經驗，迅速取得市場突破。在歐洲市場，榮耀與大電商平臺Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital、Komplett, Lelong等合作，建立購銷和店中店模式。在4月8日榮耀全球狂歡節(jié)上，包括亞洲、歐洲、美洲三大洲，全天銷售額超3億美金，其中意大利、荷蘭、德國、俄羅斯等多個歐洲國家銷量突破當地市場記錄。

　　4、技術創(chuàng)新和研發(fā)優(yōu)勢。國產手機企業(yè)海外市場大多拘泥于印度、東南亞等新興市場，而非高利潤的歐美等成熟市場，最大的原因就是海外專利訴訟。而對于華為來說這個問題并不存在：榮耀在歐洲已經進入10多個國家，背后支持是華為目前在中國企業(yè)發(fā)明專利授權含量位居第一位。截止2014年12月31日，華為累計獲得專利授權38825件，累計申請中國專利48719件，累計申請外國專利23917件。90%以上專利為發(fā)明專利，2014年華為技術有限公司以3442件的申請數超越日本松下公司，成為2014年申請國際專利冠軍。在美國，華為公司專利授權量達前50位，而在歐洲市場授權量更是達前15位。

　　除此之外，榮耀重點在14國拓展建立了分支機構（英國、德國、意大利、法國、西班牙、港澳臺、新加坡、馬來西亞、泰國、印度、印尼、俄羅斯、美國、墨西哥），在全球范圍內建立供應鏈網絡。

　　在以上因素驅動下，榮耀制定了連續(xù)三年的高速增長目標：2014年全球銷售額超24億美金，2015年目標為50億美金，2016年沖刺100億美金。在海外市場，榮耀2014榮耀海外全年銷售量150萬臺，占榮耀全球營收10%，而在2015年目標是實現4倍增長。

　　那么，對于深處國內市場“新百元機價格戰(zhàn)”的國產手機廠商而言，榮耀在歐洲市場近期的一系列動作又有哪些借鑒意義？《壹觀察》分析認為：

　　1、更多借鑒國內互聯網模式。海外市場與中國市場迥異，如美國市場運營商主導權依舊明顯，印度和東南亞市場公開渠道占優(yōu)，而歐洲市場處于轉型過程、運營商控制力下滑、電商渠道發(fā)展但相對緩慢。但是對于新進入市場的國產品牌而言，運營商門檻成本高、周期長，公開渠道風險高、見效慢，電商渠道相比之下仍是性價比高、見效快的銷售模式。并且經歷了中國互聯網手機市場的教育和洗禮，中國手機企業(yè)相對當地企業(yè)在互聯網營銷模式上更有實戰(zhàn)經驗，最大的變數在與是進行本土化運營，以及避免法律和民俗風險。

　　2、堅持自主品牌。國產手機企業(yè)第一波海外擴張于10年前，由于不重視品牌和產品品質，數年內集體兵敗，并給中國手機制造再次進入提高了用戶和市場門檻。在新一輪市場進入中，國產手機企業(yè)必須避免單一的價格戰(zhàn)模式，從品牌、品質和口碑上做好功課，避免十年前的市場覆轍和前期投入成為泡沫。

　　3、技術與創(chuàng)新。與華為相比，大多是國產手機品牌在專利上積累相對薄弱，更容易被海外專利巨頭和流氓公司覬覦。一方面，海外市場專利訴訟是常態(tài)，要拋棄幻想，做好充足備案，尋找當地的專業(yè)支持。另一方面也要加快專利貯備，甚至專利聯盟，共同應對這門“必考”功課。

　　4、加速海外擴張。印度、東南亞、非洲等市場更像是2007-2009年的中國市場，智能手機和數據業(yè)務剛剛起步，滲透率在10%左右。因此對于“供過于求”的國產手機企業(yè)而言，是最好的市場進入機會。而在歐美、日本等成熟市場，對于志在未來成為全球前10的手機企業(yè)而言也將是必選項，如何做好前期的市場調研，甚至通過電商等渠道小規(guī)模嘗試，將是大多數國產手機企業(yè)思考的另一問題。