中興手機今年在美國市場的目標(biāo)銷量是2000萬臺，占其全年6000萬臺總銷量目標(biāo)的1/3。

　　這是一個堪稱激進的軍令狀——要知道，今年，中興手機在作為大本營的中國市場設(shè)定的目標(biāo)也僅是2000萬臺；而且，眾所周知的是，美國電信市場利潤厚，但門檻亦相對更高，尤其一向以性價比和價格戰(zhàn)為利器的中國手機廠商甚少能夠染指。

　　“中興抓住了美國預(yù)付費市場的機會。”中興終端北美區(qū)CEO程立新近日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，由于受美國運營商整合和終端補貼政策變化等影響，預(yù)付費市場規(guī)模不斷做大，但很多廠商未能足夠重視，僅投入一些不太好的產(chǎn)品來對付，而中興則在此領(lǐng)域投入了主要精力。

　　截至目前，中興已是美國預(yù)付費市場排名第二的手機廠商，市場份額達20%。而在美國整體手機市場，中興亦位列前四，市場份額從一年前的4%飆升至目前的接近8%。

　　程立新對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，在美國市場的主要手機廠商中，中興是增速最快的一家。套用中興在美國贊助的NBA項目的一個術(shù)語——借助預(yù)付費市場的“一招鮮”，中興手機在美國手機市場的新秀賽中已脫穎而出。

　　當(dāng)然，從新秀到主力，中興還需要經(jīng)歷更多。

　　借預(yù)付費“反手上籃”

　　美國電信市場規(guī)模大、利潤高，該單一市場的利潤約占全球市場的四分之一。從市場發(fā)展階段來看，這是一個典型的成熟市場。超過100%的市場滲透率，意味著存量競爭是市場的絕對主題。

　　“美國運營商推出了很多吸引用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的措施，甚至包括向用戶提供買斷其原有套餐的Buy-out方案。”程立新說。

　　最近幾年來，美國電信市場的另一個關(guān)鍵詞則是整合，多家排名靠后的運營商被兼并，市場排名第三的Sprint則被孫正義的日本軟銀集團收購。

　　今年上半年，孫正義還希望讓Sprint收購美國第四大運營商T-mobile，從而在與Verizon、AT&T的競爭中形成三足鼎立的局面。不過，最后考慮到無法獲得監(jiān)管層的批準(zhǔn)，Sprint在今年8月對外釋放了暫時放棄該收購交易的消息。

　　“原來四大三小的格局，現(xiàn)在已經(jīng)變成四大加一家虛擬運營商。”程立新對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，市場不斷整合的過程中，不少運營商推出了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在競爭思路上也更加開放。

　　預(yù)付費市場正是在這樣的背景下快速增長。為了在激烈競爭的市場環(huán)境下?lián)寠Z市場份額，排名第四的T-mobile最早在價格上做文章。去年3月，T-mobile不再堅守用戶兩年合約計劃的模式，從而在一直步履艱難的背景下首次獲得了用戶數(shù)的增長。此后，AT&T和Verizon無線也紛紛推出無合約計劃來應(yīng)對。

　　其中，AT&T在去年7月推出Next計劃，12月開始向Next用戶提供更低的月費套餐。去年四季度，Next用戶在其總用戶中的占比是15%，今年一季度已經(jīng)增長到40%。該公司一季度在美國銷售了290萬臺根據(jù)Next計劃的智能手機。

　　相對于后付費用戶來說，預(yù)付費市場對價格更加敏感，用戶ARPU值相對不高，但正是這塊看似雞肋的市場，出現(xiàn)了快速增長。程立新對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，去年，每四個美國手機用戶中，有一個是預(yù)付費，今年已經(jīng)上升到三個用戶中有一個預(yù)付費。

　　“盡管預(yù)付費用戶看中的是性價比，但廠商的產(chǎn)品首先要有誠意。”程立新表示，中興手機在美國的定位是“買得起的高端手機”，即以相對市場更低的價格提供高品質(zhì)、高規(guī)格的產(chǎn)品。而在程立新看來，中興在美國市場取得今天成績的更重要原因是，其深知：這個市場的“性價比”并不意味著可以對質(zhì)量放松要求。程立新告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，美國運營商對于終端的測試和認(rèn)證會有很多的要求，“一項一項非常細”。

　　作為“將主要精力投入預(yù)付費”的結(jié)果：一方面，中興能針對運營商的定制需求給出快速反應(yīng)；另一方面，中興建立了自己的終端研發(fā)實驗室，在滿足運營商測試需求的同時，還能大大縮短產(chǎn)品的上市周期。

　　程立新對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，目前中興在美國市場上在售的手機有53款，絕大部分是在預(yù)付費市場，其中多款熱門產(chǎn)品的銷量均在百萬級以上。

　　之所以將中興手機在美國的打法稱之為“反手上籃”，是因為中興看到了預(yù)付費市場的增長潛力，在競爭對手沒來得及投入全力的情況下，重拳出擊，從而在規(guī)避正面戰(zhàn)場強大火線的情況下，獲得了自身的有效成長。

　　“新秀”的新挑戰(zhàn)

　　根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)SA的統(tǒng)計，2014年第二季度，中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額達到7.4%。市場排名上盡管仍在三星、蘋果和LG之后位列第四，但市場份額已較去年的4%大幅躍升。

　　程立新說，中興的目標(biāo)是在美國手機市場沖進前三。如果說，目前中興手機已在美國市場的新秀賽中成功勝出，那么隨之而來的挑戰(zhàn)亦不輕松。

　　首先，中興在美國的現(xiàn)有對手會不會在預(yù)付費市場上大力跟進？按照程立新的說法，這些對手一開始沒有對預(yù)付費市場足夠重視，給了中興可乘之機。但接下來如果預(yù)付費市場繼續(xù)放大，很顯然沒有人會繼續(xù)駐足觀望。

　　其次，美國手機市場盡管銷量只有中國市場的一半左右，但單價遠高于中國，市場地位不言而喻。對于一家手機廠商來說，只有同時在中美兩大市場都有尚好表現(xiàn)，才能在全球排名上取得入圍資格。因此，對于那些已在中國市場上依靠自己獨特方式攻城拔寨的中國手機廠商而言，國際化將是他們接下來自然而然的課題。這些對中興更加知根知底的中國“友商”，會不會讓中興“一招鮮，吃遍天”？

　　在程立新看來，挑戰(zhàn)面前，中興手機最重要的還是做好自己的事。

　　AT&T紐約曼哈頓區(qū)的一家門店工作人員對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，中興手機在該店有三款手機在售，盡管手機上打上了“ZTE”的品牌名，銷量也不錯，但大多數(shù)用戶看中的還是它便宜、好用，而不是因為它的品牌。

　　這意味著美國消費者對中興手機，還停留在“高性價比”或者說“廉價手機”的階段。

　　借助NBA平臺開展的體育營銷，于是成為中興在美國提升品牌形象、“做好自己的事”的一項重要內(nèi)容。

　　10月27日，中興宣布與紐約尼克斯隊、金州勇士隊、休斯頓火箭隊三大NBA球隊合作，成為其2014-2015賽季官方智能手機贊助商。這是中興在上一年贊助休斯頓火箭隊之后，連續(xù)第二年宣布贊助NBA球隊。

　　“我們的目標(biāo)群體是年輕人，體育營銷對美國、中國的消費人群都有滲透價值。”程立新說。

　　程立新沒有透露此次贊助的具體支出，但強調(diào)中興手機不會像一些競爭對手那樣花大價錢搞體育營銷。

　　“通過巨資廣告打造所謂高端品牌形象，是一個惡性循環(huán)，最終還是由消費者來埋單。”程立新認(rèn)為，中興會選擇把那種品牌預(yù)算直接讓利給消費者，并在與消費者直接互動的過程中，傳遞更多中興的產(chǎn)品價值。

　　“如果跟往年相比，中興手機的營銷投入確實是加大的，但跟一線品牌相比，這項投入并沒有那么大，我們更注重的是效果。”程立新對記者說。