在微軟公司CEO史蒂夫·鮑爾默結(jié)束職業(yè)生涯之前,他又經(jīng)歷了一次震驚世界的收購(gòu)。
9月3日,微軟及諾基亞公司聯(lián)合宣布,經(jīng)雙方董事會(huì)決定,微軟公司將以54.4億歐元收購(gòu)諾基亞設(shè)備及服務(wù)業(yè)務(wù)部門,并獲得諾基亞專利以及地圖服務(wù)的授權(quán)。經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作,微軟為自己找到了理想的硬件支撐部門,諾基亞尋找靠山的愿望也得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)此,兩家企業(yè)的領(lǐng)袖均發(fā)表對(duì)未來(lái)正向的期待。業(yè)界同樣對(duì)合作充滿期待,然而能夠?qū)崿F(xiàn)怎樣的效果,還要看兩家企業(yè)凝聚在一起,將會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)。“如果雙方合作沒(méi)能推出創(chuàng)新的產(chǎn)品,很可能出現(xiàn)1+1<2的結(jié)果。”一位業(yè)界專家向記者表示。
便宜還是陷阱
業(yè)界普遍認(rèn)為,微軟收購(gòu)諾基亞占了一個(gè)大便宜。
根據(jù)協(xié)議條款規(guī)定,在此次收購(gòu)活動(dòng)中,微軟一共投入了54.4億歐元,收購(gòu)的項(xiàng)目有三個(gè):設(shè)備及服務(wù)業(yè)務(wù)部門、專利和地圖服務(wù)授權(quán)。在完成收購(gòu)后,大約將會(huì)有32000名員工轉(zhuǎn)入微軟旗下,包括芬蘭的4700人以及全球18300名直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)、裝配和包裝的員工。計(jì)劃轉(zhuǎn)到微軟旗下的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)估價(jià)為149億歐元,相當(dāng)于諾基亞2012年凈銷售額的一半。
相比谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)時(shí)簽下的125億美元支票,微軟此次只用了54.4億歐元(約合72億美元)就將149億歐元(約合196億美元)的業(yè)務(wù)收入囊中?此拼筚嵙艘还P,然而結(jié)果并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。雖然收購(gòu)成立,但是諾基亞仍將保留專利的擁有權(quán),出售給微軟的只是專利的十年使用期。不僅如此,今年7月,由于諾基亞完成對(duì)諾西的收購(gòu)之后凈現(xiàn)金大幅縮減,預(yù)計(jì)到年末凈現(xiàn)金水平將進(jìn)一步降至13億歐元。為此,標(biāo)普調(diào)整諾基亞的評(píng)級(jí)從BB-降至B+,這意味著諾基亞正式被評(píng)為“垃圾”,而且沒(méi)有停止貶值。
在諾基亞的盈利結(jié)構(gòu)中,功能機(jī)產(chǎn)品線能夠幫助公司持續(xù)穩(wěn)定地提供利潤(rùn)來(lái)源;智能手機(jī)產(chǎn)品線有兩套系統(tǒng),一套是主打中低端市場(chǎng),搭載Series 40操作系統(tǒng)的Asha系列手機(jī),另一套是Windows Phone系列手機(jī)。根據(jù)年初的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年第四季度,Asha手機(jī)的銷量與后者穩(wěn)定維持著2:1的比例。
就眼前利益來(lái)看,微軟的確用最少的成本摘得諾基亞,而且短期內(nèi),該公司還具備自給自足的能力;然而就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,諾基亞僅能依靠中低端市場(chǎng)“造血”,長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)伴隨時(shí)間不斷貶值,發(fā)展前景堪憂。“相比谷歌,微軟的確撿了大便宜,不過(guò)還沒(méi)有必要為此開慶祝會(huì)。”艾媒咨詢CEO張毅表示。
入口之爭(zhēng)
如果將諾基亞視為純粹的硬件個(gè)體,它的屬性短期內(nèi)難以融入微軟。然而精明的微軟不會(huì)做賠本的買賣。“尋找優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口,是促成本次收購(gòu)的最終原因。”業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
在個(gè)人電腦時(shí)代,微軟按照“軟件銷售”的商業(yè)模式,通過(guò)建設(shè)實(shí)體渠道和收取預(yù)裝授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)盈利。然而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,市場(chǎng)開始朝著不利于微軟的方向發(fā)展。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng),安卓憑借免費(fèi)的模式,被主流手機(jī)廠商視為首選,成為三星Galaxy系列、HTC One、華為Ascend系列等眾多智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)入口;iOS憑借具備良好用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品——手機(jī)、平板電腦以及筆記本等占領(lǐng)市場(chǎng),成為iPhone、iPad、Mac等終端的網(wǎng)絡(luò)入口。
不僅如此,谷歌和蘋果將各自開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)——Google Play、AppStore、Siri等嵌入到硬件中,獨(dú)享巨大的利潤(rùn)空間。由此可見(jiàn),在布局移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)時(shí),雖然谷歌和蘋果所屬的領(lǐng)域不同,但它們均以智能手機(jī)為切入點(diǎn)。借助不同的方式,讓各自系統(tǒng)成為手機(jī)產(chǎn)品連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。實(shí)際結(jié)果證明,這也是成功的模式。
反觀微軟,在失去先手優(yōu)勢(shì)的情況下,仍然利用“專利授權(quán)”的商業(yè)模式向硬件廠商索取費(fèi)用,導(dǎo)致Windows Phone進(jìn)一步失去了對(duì)硬件廠商的吸引力,市場(chǎng)中只有諾基亞一個(gè)忠實(shí)的跟隨者。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在2013年第一季度,安卓和iOS系統(tǒng)的裝機(jī)量占據(jù)智能手機(jī)整體出貨量的92.3%,留給微軟的機(jī)會(huì)并不多。
當(dāng)前,微軟最需要通過(guò)中低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋,而這些正是諾基亞可以提供給微軟的。雖然諾基亞最新推出的WP手機(jī)定價(jià)為5999元,但是其多數(shù)產(chǎn)品仍以中低端產(chǎn)品為主,而且按照Lumia系列產(chǎn)品“定價(jià)高,降價(jià)快”的特點(diǎn),這些中高端產(chǎn)品也將很快“飛入尋常百姓家”。另加諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普與微軟的“親緣關(guān)系”,諾基亞被微軟收購(gòu)并不意外。“諾基亞是微軟收購(gòu)的最理想選擇。”張毅表示。
如何整合
然而收購(gòu)關(guān)系的成立,并不意味著雙方均已高枕無(wú)憂。
從屬性來(lái)看,微軟是軟件企業(yè),諾基亞是硬件企業(yè),然而現(xiàn)在,微軟已經(jīng)有了Surface和Xbox兩款硬件產(chǎn)品,而微軟收購(gòu)的也包括諾基亞在地圖應(yīng)用軟件的專利技術(shù)。因此為了更好的融合,微軟必須為兩家公司“動(dòng)手術(shù)”。
做手術(shù)是表象,加強(qiáng)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的能力才是雙方的最終訴求。從規(guī)模上看,微軟WP手機(jī)短時(shí)間內(nèi)難以超過(guò)安卓75%的市場(chǎng)占有率;從產(chǎn)品上看,微軟同樣難以超過(guò)iPhone手機(jī)在用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì),所以通過(guò)整合兩家公司的產(chǎn)品線,增加推出創(chuàng)新產(chǎn)品的可能性,成為兩家公司整合產(chǎn)品線的最終目的。
野村綜研通信戰(zhàn)略部分析師胡意順表示,完成收購(gòu)之后,微軟將會(huì)以硬件為軸心啟動(dòng)整合。被收購(gòu)之前,諾基亞已經(jīng)將產(chǎn)品重心調(diào)整到WP產(chǎn)品上,因此圍繞Lumia手機(jī)的研發(fā)工作仍將繼續(xù);不僅如此,之前傳言中諾基亞將要發(fā)布的10.1英寸Windows RT平板產(chǎn)品,也將加快上市的腳步;功能手機(jī)雖然將被市場(chǎng)淘汰,但出于利益的考慮,短時(shí)間內(nèi)尚沒(méi)有切除的必要;不過(guò)搭載S40平臺(tái)的Asha智能手機(jī)很可能被切掉。“微軟整合的目標(biāo),就是要剔除與WP無(wú)關(guān)的項(xiàng)目。”胡意順表示。
根據(jù)協(xié)議規(guī)定,諾基亞出售給微軟的只是專利的十年使用期,不過(guò)對(duì)于兩家企業(yè)而言,用不了十年的時(shí)間,此次合作是否成功就將有個(gè)定論。“雙方合作推出的首款產(chǎn)品,將為此次收購(gòu)活動(dòng)的成敗定下基調(diào)。”張毅說(shuō)。