華為中興躋身全球五大手機廠商
IDC分析師認為“中華”的階段成功,歸功于全球低端智能手機需求激增
“傳統(tǒng)手機巨頭必須謹慎對待中國力量的野心。”英國《每日鏡報》寫道,“快速增長的市場份額,2012年你肯定不會忘記中國科技巨頭的杰出表現(xiàn)”。
據(jù)IDC數(shù)據(jù),在截至去年12月末的第四季度,華為手機的市場占有率從3.5%上升至4.9%,成為三星、蘋果之后的“探花郎”;之后索尼,位列第五的,是同城兄弟中興,市占率為4.3%。
IDC分析師凱文·瑞斯提沃把“中華”的階段成功,歸功于全球低端智能手機需求激增,以及“眾多新興市場廉價智能機的銷量”———但中興華為深知,“以利潤換市場”模式難長久,品牌的建立仍然是最大的難題。中興打造高端品牌Nubia、華為推出首款3000元以上智能機,可以視為向上攀爬的努力之舉,但效果待考。
中興華為各有斬獲
IDC最新數(shù)據(jù)顯示,去年第四季度,三星的智能手機市場占有率從上年同期的22.5%上升至29%;而蘋果公司的占有率則從23%小幅下降至21.8%。與此同時,華為的市場占有率從3.5%上升至4.9%,之后是索尼,市占率從上年同期的3.9%上升至4.5%。中興通訊緊隨其后,市場占有率為4.3%。
IDC研究部門經(jīng)理RamonLlamas表示,華為和中興躋身智能手機市場前五,這標志著全球市場已出現(xiàn)重大改變。
“目前全球智能手機最為關鍵的美國市場,中興終端的營收已經(jīng)達到9億美元,躋身美國第五大手機供應商。”中興人士表示。
據(jù)悉,去年華為(手機、平板、數(shù)據(jù)卡及相關家庭終端等)營收74億美元(約合460億元人民幣);中興(手機、數(shù)據(jù)卡及移動家庭臺等)營收約62億美元(約合385.7億元人民幣)。但不可否認,中國手機制造商在全球的市場占有率與三星和蘋果相比仍小得多,僅為對手的五分之一;中興華為的崛起也正值諾基亞和HTC陷入困境之際,且贏利水平也是個問題。
此前,中興通訊選擇做了“全球最好的定制手機廠商”作為“第三條道路”,雖然單個產(chǎn)品利潤遠遜于蘋果和三星,但“量大”部分彌補了利潤不高的尷尬。“三星等企業(yè)更擅長消費類市場,是品牌驅(qū)動,而我們在定制化方面則具有獨到的優(yōu)勢。按單定制,具有零庫存、客戶需求明確的優(yōu)點,最大程度上規(guī)避風險。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友這樣總結中興的優(yōu)勢。
但這還遠遠不夠。“打造三星Galaxy系列這樣的全球明星產(chǎn)品就是中興品牌升級上要努力的方向,也是中興將長期堅持的方向”,何士友說,中興產(chǎn)品鏈將向中高端產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)移布局,從消費者體驗出發(fā),在硬件、設計和應用上不斷更新,向產(chǎn)品辨識度和品牌價值提升方面轉(zhuǎn)變,創(chuàng)造一個極具辨識度的“ZTE Style”。
“高速公路上換輪胎”
在邁過第一道“規(guī)模”門檻后,中興華為不約而同,將進軍中高端作為未來方略,這源于對自身危機的時刻警覺。
“現(xiàn)在世界上兩款手機占據(jù)了整個行業(yè)最主要的利潤:一是蘋果iPhone,一年多一款機;三星也是一年一款Galaxy S系列,這兩款手機拿到整個行業(yè)利潤超過100%,去年是99%,今年兩家達到了106%,因為有些廠家虧損了。”華為終端董事長余承東向南都表示,三星要把其他手機廠商消滅掉很容易,只要他的低端產(chǎn)品不掙錢,很多廠商就會死掉。因為三星的量比其他多,他不掙錢的時候,其他廠商全虧。如果只守著做中低端,三星立馬能把一堆廠商全滅掉,全體下馬。所以,從方向上看,華為必須往中高端走。
余承東說,去年,華為開啟從傳統(tǒng)B2B業(yè)務模式向B2B2C、B2C模式艱苦轉(zhuǎn)變,從ODM白牌到OEM華為品牌,從功能機到智能機、從低端擴展到中高端,這幾個轉(zhuǎn)變,“像在快速行駛的汽車上更換輪胎,其艱苦,非躬自入局者無法感受”。
今年,這種“高速公路上換輪胎”的驚險艱苦還在繼續(xù)———華為發(fā)布了其最新款Android旗艦智能手機Ascend D2,售價3990元,這也是華為迄今為止在國內(nèi)售價最高的手機。
但是,在競爭如血海的移動終端市場,建立品牌價值如同一場馬拉松式的長跑,并非一朝一夕所能解決。
“2012、2013、2014,這三年時間至關重要。”這是中興通訊執(zhí)行副總裁何士友給中興手機限定的期限。在他看來,這也是市場留給國產(chǎn)品牌們的時間窗口,“過了這個村,就沒這個店了”。
中興們的困難可想而知,人們對國產(chǎn)手機已經(jīng)形成了“中低端”、“便宜”的刻板印象,消費者顯然還沒有適應,中興、華為品牌的手機為什么要賣到兩千、甚至三千以上。
“在中國市場,我們品牌還是被低估了。”中興推出獨立的品牌努比亞(Nubia)主打高端,就是希望破除偏見,在消費者心目中建立起更高端的品牌形象。
何士友希望,在三年時間內(nèi),Nubia的品牌成為中國市場上消費者能第一時間想到的高端品牌之一。而現(xiàn)階段Nubia的目標則是要超越魅族,超越小米。
華為的目標則更高遠。余承東在多個場合說,“我有信心,從今年開始,我們希望讓全世界逐步意識到,最好的產(chǎn)品不是蘋果和三星,而是來自于華為。”設定最高目標,不給自己退路,這樣的打法才能生存,并活得越來越好。